Jens-Uwe Meyer

Zu radikal, zu innovativ, zu schnell Woran Tesla scheitern könnte

Tesla Roadster im All: Will Elon Musk zu viel auf einmal?

Tesla Roadster im All: Will Elon Musk zu viel auf einmal?

Foto: SpaceX

Der Begriff "digitale Disruption" - also die radikale Veränderung von Geschäftsmodellen und Märkten durch die Digitalisierung - darf aktuell auf keiner Fachkonferenz fehlen. Von A wie Automobilindustrie bis Z wie Zahnarztinnung gibt es keine Branche, die sich nicht damit auseinandersetzt. Dabei wird unterschieden zwischen digitalem Wandel, bei dem Schritt für Schritt analoge Geschäftsmodelle und Prozesse in digitale überführt werden, und digitaler Disruption, einem Prozess, bei dem Märkte und Branchen radikal neu definiert werden.

Einfache, doppelte und dreifache Disruption

Jens-Uwe Meyer

Dr. Jens-Uwe Meyer ist Vorstandsvorsitzender der Innolytics GmbH, Autor und internationaler Keynote Speaker. Mit 13 Büchern (u.a. "Digitale Gewinner", "Digitale Disruption") und mehr als 250 Artikeln zählt er zu den Vordenkern für Digitalisierung und Innovation in Europa.
www.jens-uwe-meyer.de 

Doch selbst unter Disruptoren gibt es Unterschiede: Airbnb hat zwar den Markt der Zimmervermittlung radikal neu definiert, dennoch ist dies "nur" eine einfache Disruption, denn die dahinterstehende Technologie hat nicht das Potenzial, ganze Branchen umzukrempeln.

Die Smartphone-Revolution wurde durch eine doppelte Disruption ausgelöst: Apple erfand nicht nur das iPhone, sondern das dazugehörige Ökosystem für Entwickler mit angeschlossenem App-Store gleich dazu.

Der US-Elektroautobauer Tesla geht sogar noch weiter und versucht sich an einer dreifachen Disruption:

  • 1. eine technologische Disruption für das Automobil inklusive eines Ladesäulennetzes
  • 2. die Disruption der Automobilproduktion in einer Konsequenz, wie sie bislang noch kein anderer Hersteller vorweisen kann
  • 3. die digitale Disruption des Fahrens selbst durch die Entwicklung autonomer Fahrzeuge.

Genau an diesem dreifachen Disruptions-Rittberger droht Tesla zu scheitern. Mal bringen Unfälle mit autonom fahrenden Autos das Unternehmen negativ in die Schlagzeilen, mal sind es Probleme bei der Produktion.

Viele Unternehmen überfordert schon eine Disruption - Tesla will drei

Was für ein Kontrast: Während deutsche Unternehmen dabei sind, durch Instrumente wie einen Digital Readiness Check  zu analysieren, ob sie überhaupt das Potenzial für die einfache Disruption haben, scheint Tesla Lichtjahre voraus zu sein: Die einfache Disruption genügt nicht, es muss die dreifache sein.

Stellen Sie sich vor, Sie möchten eine neue Zirkusattraktion kreieren. Einen Hochseilakt mit einer an den Eiskunstlauf angelegten Pirouette - ohne Sicherung. Das alleine wäre für die Zirkusbranche bereits Disruption genug. Doch Sie wollen sich damit nicht zufriedengeben: Sie möchten Ihr Kunststück auf einem durchsichtigen, nur zwei Millimeter dicken Seil vollführen - eine technische Disruption.

Niemand hat jemals ausprobiert, ob dieses Seil überhaupt für den Bereich der Zirkusartistik geeignet ist. Und weil Sie alle Ihre Lieferanten zu teuer finden, übernehmen Sie die Produktion dieses Seils gleich mit. Natürlich setzen Sie nicht auf bestehende Lösungen, sondern Sie wollen die Produktionslandschaft der Seilbranche neu definieren. So ungefähr muss man sich das vorstellen, was Tesla  gerade tut.

Zuviel Innovation auf einmal?

Kann das gut gehen? Unmöglich ist die mehrfache Disruption nicht, im Gegenteil: Sie ist das, was Unternehmen wie Amazon  erst erfolgreich gemacht hat. Am Anfang stand eine Handelsplattform im Internet, die vom Buchhandel auf andere Branchen ausgeweitet und schließlich zum Marktplatz wurde. Dann kam die Logistik hinzu, die Amazon vollkommen neu gedacht hat. Mittlerweile ist das Unternehmen mit Amazon Webservices auch noch einer der weltweit führenden Dienstleister für Cloudservices.

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Foto: BMW

Doch es gibt einen gravierenden Unterschied zu Tesla: Amazon vollzog all diese Schritte nacheinander. Tesla versucht, sie alle auf einmal zu gehen. Damit ist das Unternehmen zur vielleicht riskantesten Wette geworden, die sich Investoren vorstellen können. Eine klassische "Win everything, or lose everything"-Situation. Tesla befindet sich in einem aggressiven Wettbewerb, bei dem noch nicht klar ist, ob das Unternehmen als bewunderter "First-Mover" in die Wirtschaftsgeschichte eingehen wird oder als gescheiterter Hoffnungsträger, der am Ende von den "Fast Followern" überholt wurde.

Erinnern Sie sich noch an den Netscape Navigator ? Erst gefeierter Pionier auf dem Markt der Internetbrowser, anschließend in der Bedeutungslosigkeit verschwunden. Oder Myspace ? Das erste weltweit erfolgreiche soziale Netzwerk wurde zunächst von Facebook überholt, danach stürzte es ab. Internationale Automobilhersteller - allen voran die deutschen - pilgern aktuell ins Silicon Valley, um in Sachen Digitalisierung möglichst schnell vorne mitzumischen. Eine neue Generation von Managern steht bereit, pragmatisch und digital geprägt. Bereit, die Zöpfe der Vergangenheit abzuschneiden.

Natürlich ist Tesla  nicht zum Scheitern verurteilt. Wer disruptive Innovation vorantreibt, wandelt ständig auf dem Grat zwischen Ruhm und Absturz. Die Frage der nächsten Monate wird sein, ob das Unternehmen den immer schneller werdenden Wettlauf mit den traditionellen Autobauern gewinnen kann. "Kopieren und die Fehler der anderen vermeiden" ist ein bewährtes Geschäftsprinzip.

Genau darin liegt die größte Gefahr für Tesla. Während das Unternehmen - aktuell eher negativ - die Schlagzeilen beherrscht, sind die Mitbewerber dabei, die Fehler der Amerikaner von außen zu analysieren und selbst schnell besser zu werden.

Am treffendsten beschrieb die Situation, in der sich Tesla gerade befindet, Firmengründer Elon Musk selbst: "Unternehmer zu sein, ist wie Glas zu essen und in den Abgrund des Todes zu starren."

Jens-Uwe Meyer ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.

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