Dienstag, 25. Februar 2020

Tesla jetzt wertvoller als Volkswagen Wie Elon Musk aus Jägern Gejagte machte

Teslas Cybertruck: Man kann nicht sagen, dass Elon Musk der Mut zum Risiko fehlt
Frederic J. Brown/AFP
Teslas Cybertruck: Man kann nicht sagen, dass Elon Musk der Mut zum Risiko fehlt

Tesla ist mit einer Marktkapitalisierung von mehr als 100 Milliarden Dollar jetzt die wertvollste amerikanische Automarke - und wertvoller als Volkswagen. Das ist umso beeindruckender, wenn man bedenkt, dass seit der Einführung des Tesla Model S gerade einmal acht Jahre vergangen sind, Tesla gegenwärtig nur drei Modelle anbietet und erst in wenigen Märkten wirklich präsent ist.

Daniel André Langer
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    Daniel Langer ist CEO der Markenberatung Équité. Der gefragte Experte für die Luxusbranche und Luxusstrategie unterrichtet an der Pepperdine University in Malibu und arbeitet unter anderem für Ferrari. Zudem hat er mehrere Bücher über Luxusmarketing geschrieben, hält Vorträge und gibt Managementseminare zu Markenführung in sich stark verändernden Märkten. equitebrands.com

Für eine vergleichbare Marktkapitalisierung brauchte Volkswagen fast ein Jahrhundert, ein Konglomerat aus vielen Marken von Skoda über Audi bis hin zu Bentley. Da wundert es nicht, dass der VW-Chef Herbert Diess kürzlich eine interne Brandrede hielt und mahnte, dass der Konzern schneller werden muss. Nicht nur Diess ist besorgt. Angst geht um in allen Chefetagen der traditionellen Autohersteller.

Doch erstaunlicherweise unterschätzen Automanager Tesla immer noch und viele verstehen nicht wirklich, was Tesla zur Bedrohung macht. Noch weniger haben ein Rezept, um in Zukunft mithalten zu können. Ob in München, Stuttgart, Paris, Turin, Detroit, Seoul, Shanghai oder Tokyo, die großen und etablierten Autokonzerne schaffen es nicht, mit dem Technologiewandel mitzuhalten. Der Abstand wird größer. Während alle mit dem Umbau Ihrer Konzerne beschäftigt sind, schafft es praktisch keine andere Marke, das wirkliche Erfolgsrezept von Tesla für sich zu nutzen.

Millennials wollen Luxus ohne Reue konsumieren

Der unglaubliche Markenwert speist sich nicht nur aus der Pionierstellung in Elektrifizierung und Digitalisierung. Das Erfolgsrezept liegt tiefer. Tesla ist aus meiner Sicht die Marke, der es am besten gelingt, für junge Zielgruppen attraktiv zu sein. Die sogenannten Millennials, also die derzeit zwischen 20 und 40 Jahre alten Konsumenten, sind weltweit zur wichtigsten Käufergruppe für Autos aufgestiegen, vor allem im Luxussegment.

Für diese junge Zielgruppe sind Konzepte von gestern nicht relevant. Das spüren die etablierten Luxusmarken, denen in vielen Ländern die Käufer in Scharen davonlaufen. Denn anders als die älteren Käufer wollen Millennials Luxus ohne Reue konsumieren. Das bedeutet, dass die jungen Konsumenten sich für die Marken entscheiden, mit deren Wertesystem sie sich identifizieren können.

Tesla ist die einzige Automarke, die sich über das Wertesystem positioniert

Das Problem vieler etablierter Luxusmarken: Die bestehenden Markendefinitionen sind meist unzureichend, um in der Zukunft zu bestehen. Wer sich nur über vermeintliche Kompetenzen definiert, hat keine Chance. Denn Kompetenzen werden schlichtweg erwartet. Was viel wichtiger ist, sind emotionale Markenkomponenten und Werte. Kunden wollen wissen, warum eine Marke das macht, was sie macht. Nur wenn das klar ist, und den Erwartungen der Konsumenten entspricht, ist die Marke relevant.

Hier macht Tesla alles anders. Von Anfang an machte Elon Musk klar, dass es ihm um viel mehr geht, als um den schlichten Verkauf von Autos. Die Mission von Tesla ist es, den Einsatz nachhaltiger, umweltverträglicher Mobilität zu beschleunigen. Damit hilft die Marke, die Welt besser zu machen. Dieses Ziel unterscheidet sich von allen anderen Marken. Es hebt Tesla auf ein anderes Niveau als die Wettbewerbsmarken und appelliert an fundamentale Werte der Konsumenten. Tesla ist die einzige Automarke, die sich ganz klar und deutlich unterscheidbar über das Wertesystem positioniert.

Frühere Innovationsführer sind zu Randfiguren geworden

Darüber hinaus ist Elon Musk gelungen, den etablierten Marken deren ursprüngliche Kernkompetenz zu nehmen: Innovationskraft. Für viele junge Konsumenten sind die bestehenden Luxusmarken von Technologieführern zu langsamen Konzernen aus einer alten Zeit mutiert. Bei allen technologiegetrieben Themen wie Beschleunigung, digitale Interfaces, Elektrifizierung, Batterietechnik, Connectivity oder autonomes Fahren sind die früheren Innovationsführer zu Randfiguren geworden und rennen verzweifelt hinterher.

Das ist fatal: Unsere Forschung hat gezeigt, dass für Luxuskäufer jene Marken am interessantesten sind, die als innovativ und einflussreich gelten. Marken die einen Coolnessfaktor haben und den Zeitgeist definieren. Viele der bestehenden Luxusmarken werden nicht mehr als innovativ wahrgenommen. Im Luxusbereich ist dies tödlich.

Als Tesla kürzlich den polarisierenden Cybertruck vorstellte, wussten viele alteingesessene Automanager vermeintlich, dass das radikale neue Auto so anders sei, dass es niemand kaufen würde. Die Realität sieht anders aus: Mit momentan mehr als zweihunderttausend Bestellungen könnte der Cybertruck auf dem so wichtigen US-Markt zum erfolgreichsten neuen Wagen in der Kategorie werden. Das Rezept: neueste Materialien, ein radikal anderes Design und die weltweit führende Elektrotechnologie machen den Cybertruck zum Symbol einer neuen Generation. Dagegen sind die Elektroautos der etablierten Anbieter im Straßenbild nicht zu sehen. Ein klares Warnsignal.

Mit einem klaren Wertesystem, Technologieführerschaft und mutigen Produkten ist Tesla zur relevantesten und innovativsten Luxusmarke für viele Millennials geworden. Es ist eine neue wertbasierte Interpretation von Luxus, die entspannter, gelassener und gleichzeitig technologiegetrieben ist. In Kalifornien nenne ich es gerne "barefoot luxury", unprätentiös mit klaren Werten.

Eine Marke mit Werten zu versehen, ist eine der wichtigsten Aufgaben in der heutigen Zeit. Die meisten Firmen haben hier deutliche Defizite. So wurden aus den früheren Jägern Gejagte. Viele der klassischen Marken müssen nicht nur technologisch massiv aufholen, sie müssen sich auch die Frage nach den Markenwerten stellen. Nur dann werden die führenden Marken der Vergangenheit auch die führenden Marken der Zukunft sein.

Der Wandel war nie schneller als heute. Der massive Wertzuwachs von Tesla in weniger als einem Jahrzehnt spricht Bände. Ein Weckruf für die Chefetagen. Dem müssen nun Taten folgen.

Daniel Langer ist Experte für die Luxusbranche und schreibt als Meinungsmacher für manager-magazin.de. Wie bei den anderen Meinungsmachern auch, gibt seine Meinung nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder.

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