Hype ums Model 3 Apple-Schüler - so heizt Musk den Hype ums Model 3 an

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Elektroautos für den Massenmarkt: Tesla-Fighter: So rüstet die Autobranche gegen das Model 3

Foto: Justin Prichard/ AP

Es ist die Stunde der Wahrheit für Elon Musk: Am Donnerstagabend präsentiert der Elektoautohersteller Tesla das Model 3 - das Auto, mit dem die Kalifornier den Massenmarkt erobern und Elektromobilität auch für Normalverdiener erschwinglich machen wollen.

Vom Erfolg des Autos hängt für Tesla viel ab, vielleicht sogar die Existenz des Elektroautobauers. Kein Wunder also, dass die Kalifornier im Vorfeld die ganz große PR-Maschine anwerfen - und schon seit Monaten die Erwartungen schüren: Tesla-Chef Elon Musk selbst hat in den vergangenen Monaten immer wieder kleine Informationshappen zu dem Wagen gestreut, der rund 35.000 Dollar kosten und über 300 Kilometer Reichweite bieten soll.

Zuletzt zeigte Tesla  selbst ein Foto, auf dem nur die Silhouette des Model 3 zu sehen ist. Das Auto lässt sich ab 31. März in den Tesla-Ladengeschäften vorreservieren - was wahre Tesla-Fans bereits dazu bewegt, tagelang vor einem Store zu kampieren.

Markenfans, die stundenlang vor schick designten Läden ausharren, um sich als erste ein neues Produkt zu sichern? Solche Szenen kannte man bisher vor allem von dem IT-Konzern Apple  . Offenbar hat sich Tesla da von einer Strategie inspirieren lassen - und es ist bei weitem nicht die einzige.

In Auftreten, Anspruch und Ansatz erinnert Tesla-Chef Elon Musk häufig an Apple-Gründer Steve Jobs - wohl nicht ganz zufällig. Wo sich Musk überall an der IT-Ikone ein Beispiel nimmt, zeigt unser Überblick:

Elon Musk - der neue Steve Jobs?

Tesla-Chef Elon Musk (li) und Apple-Gründer Steve Jobs (rechts): Apple war ebenso auf Jobs zugeschnitten, wie Tesla jetzt auf Musk zugeschnitten ist und von ihm geprägt wird

Tesla-Chef Elon Musk (li) und Apple-Gründer Steve Jobs (rechts): Apple war ebenso auf Jobs zugeschnitten, wie Tesla jetzt auf Musk zugeschnitten ist und von ihm geprägt wird

Foto: REUTERS; Getty Images

Er wird gerne mit Tony Stark, dem genialen Erfinder aus der Science-Fiction-Filmserie "Iron Man" verglichen - oder gleich als Renaissance Man, also als Universalgenie bezeichnet: Tesla-Chef Elon Musk gilt nicht nur in den USA als eine Art Unternehmer-Superstar.

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Die Röhrenpost für Menschen: Das Hyperloop-Modell der MIT-Studenten

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Dieses Image kultiviert Teslas PR-Abteilung nach Kräften - und auch der Chef selbst meißelt fleißig mit. Schließlich führt Musk mit Tesla und SpaceX gleich zwei Unternehmen und hält bei Interviews mit seinen Zukunftsvorstellungen nicht hinter dem Berg. Musk will den Mars kolonialisieren, Menschen mit einer Art Luftpost mit 1200 km/h durch Röhren schießen und warnt vor den Gefahren künstlicher Intelligenz.

Teslas Neuerungen präsentiert der 44-jährige Musk stets persönlich, das Unternehmen ist da ganz auf seinen charismatischen Chef zugeschnitten.

Mit dieser Chef-Star-Strategie ist auch Apple  jahrelang von Erfolg zu Erfolg geeilt - mit dem wohl berühmtesten Silicon-Valley-Unternehmer an der Spitze: Der langjährige Apple-Chef Steve Jobs ließ sich ebenso wie Musk in Medien gerne als visionärer Firmenlenker feiern. Die großen Innovationen stellte der 2011 verstorbene Apple-Lenker stets selbst vor, solange es seine Gesundheit zuließ.

Branchenmessen sind so uncool

Musk und Jobs auf der Bühne: Lieber unternehmenseigene Shows statt Branchenmessen-Präsentationen

Musk und Jobs auf der Bühne: Lieber unternehmenseigene Shows statt Branchenmessen-Präsentationen

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Neue Autos werden auf den wichtigsten Messen präsentiert? Nicht doch! Viel stärker ist die Breitenwirkung, wenn der Chef das Fahrzeug auf einer eigens anberaumten Veranstaltung vorstellt.

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Fotostrecke: iPhone SE und iPad Air Pro

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So sieht es Elon Musk - und hält es damit so wie Steve Jobs. Von der Enthüllung des Macintosh-Computers bis zum Ipad - kontinuierlich verbesserte der Apple-Gründer seine One-Man-Shows, die er häufig in Apple-Kongresse einbettete. Nachfolger Tim Cook setzt diese Tradition fort.

Oft lässt Apple Medien und Fans bis zuletzt im Unklaren darüber, worum es auf der Veranstaltung eigentlich gehen wird. Musk hat das auch schon versucht, zum Beispiel mit kryptischen Tweets (zum Allradantrieb) oder großspurigen Andeutungen in Interviews (zu neuen Leasingkonditionen).

Wichtig ist am Ende, dass es vor Spannung im Internet knistert und eine frenetische Menschenmenge die Neuheiten bejubelt. Um letzteres sicherzustellen, lädt Musk zur Vorstellung des Modes 3 in Los Angeles etwa 650 Tesla-Fahrer ein. Ihr Getöse dürfte auch die Tatsache übertönen, dass Musk nicht wirklich ein begnadeter Rhetoriker ist.

Warum Campingzelte und Klappstühle so wichtig sind

Frenetischer Fan-Jubel: Tesla und Apple heizen den Hype um ihre Produkte in den eigenen Ladengeschäften an

Frenetischer Fan-Jubel: Tesla und Apple heizen den Hype um ihre Produkte in den eigenen Ladengeschäften an

Foto: Reuters; AP

Für die Marketingabteilung eines Unternehmens gibt es nicht viel Schöneres als Bilder von gierigen, fanatischen Kunden. Apple hat das kultiviert: Wenn ein wichtiges neues Produkt auf den Markt kommt, sind die Käufer bereits extrem elektrisiert. Mitunter campieren sie vor den Läden und bilden lange Schlangen.

Diesen Effekt will Elon Musk beim Model 3 offenbar erstmals erreichen. Es dürfte kein Zufall sein, dass der Wagen am 31. März zunächst in den Ladengeschäften bestellbar ist und - je nach Zeitzone - erst etwa einen Tag später per Internet. Gut möglich, dass die Strategie aufgeht: Auf den Fan-Webseiten kursieren bereits Bilder von Menschen, die es sich in Campingstühlen und Zelten bequem gemacht haben.

Kleiner, aber entscheidender Unterschied zu Apple: Wer bei Tesla vorn in der Schlange ist, muss trotzdem noch mindestens anderthalb Jahre auf sein Auto warten. Ein Run auf das Model 3 in dieser Woche würde Elon Musk dennoch eine Menge Geld in die Kasse spülen. Wer auf die Warteliste will, muss 1000 Dollar für das Auto anzahlen. So könnte eine hübsche Cash-Infusion in dreistelliger Millionenhöhe für das defizitäre Unternehmen zusammenkommen.

Die Welt ist böse, wir sind gut

Tesla-Touchscreen, bunte iMacs: Tesla und Apple wollen in fast allem anders sein als ihre Konkurrenten

Tesla-Touchscreen, bunte iMacs: Tesla und Apple wollen in fast allem anders sein als ihre Konkurrenten

Foto: Reuters; Getty Images

Tesla-Chef Elon Musk pflegt ein gespaltenes Verhältnis zur traditionellen Autobranche. Tesla baut und verkauft zwar Fahrzeuge - doch die sollen sich in fast allem von herkömmlichen Autos unterscheiden. Im Innenraum des Model S etwa ist ein riesiger Touchscreen eingebaut, über den sich fast alle Funktionen des Autos steuern lassen - so radikal war noch kein traditioneller Autobauer.

An deren Antriebskonzepten krittelt Musk herum: Toyotas Hybridauto Prius ist nur "zu zwei Prozent elektrisch". Das ist "kein wirklicher Hybrid", moserte Musk einmal. Mit verbalen Spitzen und dem Anspruch, vieles anders machen zu wollen, festigt Musk Teslas Ruf als David, der gegen die Auto-Goliaths zu Felde zieht.

Als Blaupause für Musks Revoluzzer-Haltung dient wohl ebenfalls Steve Jobs, der die Kunst der Abgrenzung meisterhaft nutzte. Das zeigte er nicht nur, als er in den späten 1990er-Jahren den eierschalenfarbenen Computerhüllen die knallbunten iMacs entgegensetze. Jobs griff auch gerne seinen ewigen Widersacher frontal an.

"Unglücklicherweise rebellieren die Menschen nicht gegen Microsoft", sagte Jobs einst. "Sie wissen es nicht besser." Ganz so bissig war Musk noch nicht - doch so ähnlich denkt wohl auch er.

Das Universum ist gerade groß genug

Teslas Gigafactory, Apple-Produkte als Kreativwerkzeuge: Ziel beider Unternehmen ist es, die Welt zu verbessern

Teslas Gigafactory, Apple-Produkte als Kreativwerkzeuge: Ziel beider Unternehmen ist es, die Welt zu verbessern

Foto: Reuters; Corbis

Musk gibt sich nicht mit Kleinkram ab, er ist ein Unternehmer mit einer ehrgeizigen Vision. Er will nicht einfach das weltbeste Elektroauto oder mit der Gigafactory die weltgrößte Batteriefabrik bauen. Er fühlt sich zu Höherem berufen - zur Weltverbesserung. "Als ich im College war, wollte ich mit Dingen zu tun haben, die die Welt verändern", sagte er einmal in einer Rede. "Jetzt habe ich damit zu tun."

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Die größten Märkte für Elektroautos: Deutschland verliert den Anschluss

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Dabei ist er ziemlich konsequent: Teslas Gigafactory-Batteriefabrik soll ausschließlich mit Strom aus erneuerbaren Energien laufen. Öffentlich setzt Musk seinen Unternehmen extrem ehrgeizige Ziele. Tesla Motors etwa soll im Jahr 2020 jährlich 500.000 Elektroautos herstellen, das wäre die zehnfache Menge der 2015 erreichten Produktionsmenge.

Ein visionärer Drang, verbunden mit höchsten Ansprüchen - das zeichnete auch Apple-Gründer Jobs aus. Sein Lebensziel beschrieb Jobs so: "Ich möchte dem Universum etwas hinterlassen". Apple-Produkte sollten nie schnöde Kalkulatoren sein - sondern Werkzeuge, mit denen Menschen Kreatives schaffen können.

Jobs war bekannt dafür, oft auch scheinbar Unmögliches zu verkünden. Als Apple 2007 das iPhone vorstellte, erklärte Steve Jobs, dass man innerhalb eines Jahres zehn Millionen Geräte verkaufen wolle. Nokia-Manager hielten das für einen Witz - und bezahlten dafür enormes Lehrgeld.

Wer die Läden betritt, fühlt sich als Teil einer Technik-Avantgarde

Ladengeschäfte von Tesla und Apple: Das klare Design zeigt, dass hier etwas Edles verkauft wird

Ladengeschäfte von Tesla und Apple: Das klare Design zeigt, dass hier etwas Edles verkauft wird

Foto: Getty Images/AFP; PR

Die Läden selbst erinnern ebenfalls an Apple. Schlicht und klar im Design, assoziieren sie einen Ort, an dem edle Elektronik verkauft wird. Große, graue Parkplätze und der Duft von Motoröl? Das klassische Autohändler-Feeling ist ganz weit weg. Statt dessen fühlt sich der Kunde beinahe als Teil einer Technik-Avantgarde.

Auch der Iphone-Konzern hat es seit jeher gern etwas exklusiver. Anstatt seine Ware beim Elektronik-Discounter feilzubieten bevorzugt Apple eigene Geschäfte in sehr guten Lagen oder lizensierte Vertragspartner.

Die Strategie des Direktvertriebs birgt für Tesla jedoch zumindest in den USA gewisse Risiken. In vielen Bundesstaaten sehen Gesetze vor, dass Autohersteller ihre Autos über unabhängige Händler vertreiben müssen. Doch Elon Musk nutzt den juristischen Kampf aus - und inszeniert Tesla auch hier als David gegen Goliath (die Händlervereinigungen der etablierten Hersteller).

Warum auch schnöde Stromstecker schön sein müssen

Tesla-Schnellladesäule, Apple-Netzgerät: Auch scheinbar Nebensächliches wird schick gestaltet

Tesla-Schnellladesäule, Apple-Netzgerät: Auch scheinbar Nebensächliches wird schick gestaltet

Foto: Corbis: Spiegel Online

Teslas Supercharger-Schnellader pumpen nicht nur in Rekordzeit Strom ins Auto. Sie fallen auch optisch aus der Reihe. Stromzapfsäulen deutscher Energieversorger kaschieren ihre eckigen Formen gerne mit bunten Aufklebern, auf denen der Ladevorgang samt Abrechnung erläutert wird. Teslas Supercharger-Ladesäulen hingegen sind in weiß und rot gehalten, setzen auf rundliche Formen, verzichten auf Bedienhinweise - und sehen ziemlich schick aus.

Auch bei seinen Autos bemüht sich Tesla sichtlich um leichte Bedienbarkeit und eine klare Gestaltung. Das zeigt etwa auch Innenraum von Teslas Model S, in dem es nur wenige Knöpfe. Die meisten Funktionen des Autos lassen sich über einen Riesen-Touchscreen steuern, mit dessen Bedienung jeder Smartphone-Nutzer schnell zurechtkommt.

"Gut ist Design dann, wenn es Probleme löst und das Leben von Menschen besser macht", meint Teslas Designchef Franz von Holzhausen. Dieser Satz könnte auch von Apple stammen.

Steve Jobs trieb Apple jahrzehntelang dazu, seinen Produkten klare Formen zu geben und sie möglichst leicht bedienbar zu machen. Jobs hasste Knöpfe. Deshalb hat das iPhone auch nur einen richtig großen Schalter zur Bedienung. Auch scheinbar Nebensächliches wie etwa Netzteile sind bei Apple schick. Dieser Fokus auf designte Details findet sich auch bei Tesla - wohl nicht ganz zufällig.

Warum Tesla Apple trotz allem nicht lieb hat

Tesla-Chef Musk, Apple-Chef Tim Cook (li): "Apple ist der Friedhof für gefeuerte Tesla-Ingenieure", lästert Musk

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Foto: DPA; Reuters

Es ist also ziemlich offensichtlich - Elon Musk bedient sich gern und ausgiebig im Marketing-Arsenal von Apple. Was läge also näher als die eine oder andere Ehrerbietung aus Palo Alto in Richtung Cupertino?

Nicht mit Musk. Der Tesla-Chef lässt beinahe keine Gelegenheit aus, über den wertvollsten Konzern der Welt zu lästern. "Apple ist der Friedhof für gefeuerte Tesla-Ingenieure" kommentierte der Unternehmenschef Meldungen, Apple werbe verstärkt Tesla-Mitarbeiter für ein eigenes Elektroauto-Projekt ab. "Wenn Du es bei Tesla nicht schaffst, gehst Du zu Apple."


Quiz: Sind Sie irre genug, um es mit Elon Musk aufzunehmen?


Vielleicht sind Musks harte Worte auch nur ein Indiz davor, dass er eben doch ein wenig vor dem Tech-Giganten von nebenan fürchtet. Immer wieder hat es auch Gerüchte gegeben, Apple könnte Tesla einmal übernehmen. In Marketingfragen würde die Integration des Elektroautobauers jedenfalls nicht besonders schwierig.


Lesen Sie dazu auch die große Analyse aus der März-Ausgabe des manager magazins: Der Existenzkampf - wie sich BMW, Mercedes und Audi gegen Tesla, Apple und Google rüsten.

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