Sonntag, 31. Mai 2020

Automarken-Positionierung "Händler sind die nächste Herausforderung der Autobranche"

Autohaus in Norddeutschland: Der Kauf eines Lego-Produkts ist teils eine angenehmere Erfahrung als der Kauf eines 30.000-Euro-Autos, kritisieren Experten.

VW, BMW und Mercedes werben gerne mit überlegener deutscher Technik. Damit haben sie in China und den USA die Konkurrenz ausgestochen. Doch in Zukunft könnte das nicht mehr reichen, zeigt eine Studie. Besonders im Handel und Vertrieb gibt es noch einiges zu verbessern.

Hamburg - Keine Audi-Werbung kommt ohne den Hinweis auf den Vorsprung durch Technik aus. Mercedes will seinen Kunden "Das Beste oder Nichts" bieten. Und Volkswagen nimmt für sich in Anspruch, Käufern "Das Auto" zu liefern. Mit dieser selbstbewussten Positionierung haben es Deutschlands Autohersteller auch außerhalb Europas weit gebracht: In den USA dominieren Mercedes und BMW den Markt für Luxusautos, in China ist Volkswagen schon seit Jahren der erfolgreichste ausländische Autoproduzent.

Wie geschickt viele deutsche Autohersteller ihre Marken weltweit präsentieren, zeigt eine umfassende Studie von Lippincott, einer auf Markenstrategie spezialisierten Tochter des Beratungsunternehmens Oliver Wyman. Weltweit haben die Markenexperten 30.000 Konsumenten in fünf Märkten zu insgesamt 3000 Marken befragt. Dabei filterten sie heraus, welchen Eindruck die Befragten von mehreren Dutzend Automarken hatten - und welche Erfahrungen sie mit den jeweiligen Marken verbinden.

Laut der Studie genießen BMW und Mercedes-Benz selbst bei Nicht-Kunden hohes Ansehen - und das sowohl in China und den USA. Zudem haben die Bayern in beiden Ländern besonders loyale Kunden, die sich auch emotional mit der Marke identifizieren. VW und Audi schafft das nur in China, in den USA haben Nicht-Kunden keine besonders klare Vorstellung oder beiden Marken.

Insgesamt werden die deutschen Automarken von den Befragten in beiden Märkten als führend wahrgenommen und liegen deutlich vor den meisten einheimischen Marken. Doch der Werbefokus auf die überlegene deutsche Technologie könnte bald nicht mehr ausreichen, um diese Spitzenplätze zu halten, heißt es in der Studie.

Kunden erwarten ein Markenerlebnis - auch bei Autoherstellern

Denn weltweit schrumpfen die einst deutlichen Unterschiede der Hersteller bei Sicherheitssystemen, Fahrzeugqualität und Zuverlässigkeit. Zudem entgleitet den Automarken ein Stück weit die Kontrolle darüber, wie sie sich Kunden gegenüber präsentieren. Statt zum nächsten Autohändler zu eilen, informieren sich potenzielle Käufer heute lieber via Internet.

Jüngere Kunden unter 40 Jahren, die 2015 bereit 30 Prozent aller weltweiten Autokäufe tätigen werden, haben zudem andere Anforderungen an ihre Fahrzeuge. Zuverlässigkeit und Komfort setzen sie voraus. Sie begeistern sich weniger für technische Details - sondern wollen, dass sich die Autos nahtlos in ihr Lebensumfeld einfügen.

Automarken müssen künftig stärker vermitteln, was sie einzigartig macht, heißt es in der Studie. Erfolgreiche Marken müssen künftig nicht nur gute Autos herstellen, sie müssen ihren Kunden ein durchgängiges Markenerlebnis bieten. Das beginnt beim Internet-Auftritt und reicht von Smartphone-Apps bis zu durchgestylten Autohäusern und Werkstätten.

Doch wo genau müssen Autohersteller den Hebel ansetzen? manager magazin online hat dazu zwei Experten von Oliver Wyman befragt.

Seite 1 von 3

© manager magazin 2014
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung