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Golfsport: Plattformen des Mercedes-Golf-Engagements

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Sportsponsoring von Mercedes-Benz Erst Abschlag, dann Abschluss

Mercedes-Benz sponsert seit drei Jahrzehnten den Golfsport. Während das Unternehmen den Profisport primär als Bühne sieht, nutzt es den Amateursport für den Vertrieb. Und nebenbei entwirft der Autobauer noch passende Fahrzeuge.
Von Frieder Schilling

Die schottische Grafschaft Ayrshire war vor wenigen Tagen Schauplatz eines für sie ungewöhnlichen Ereignisses: des Rollouts der jüngsten Mercedes-Kreation, also der Präsentation des neusten Modells des Stuttgarter Automobilherstellers. Das im Rahmen der British Open, des ältesten Golfturniers der Welt, vorgestellte neue Fahrzeug hat allerdings weder Türen noch eine Straßenzulassung. Das stellt jedoch kein großes Problem dar, denn es wird zunächst hauptsächlich auf Golfplätzen fahren.

Mercedes hat ein Golf Car gebaut. Dieses ist Teil einer hauseigenen Design-Serie, unter deren Dach der Konzern unter anderem bereits Brillen und zuletzt sogar eine Jacht hergestellt hat.

60.000 Kontakte

Das Golf Car ist zudem das neuste Element des Golf-Engagements des Konzerns. Seit fast 30 Jahren engagiert sich Mercedes im Golfsport - sowohl bei Profiturnieren als auch im Amateurbereich. "Über diesen Sport kommen wir unseren Kunden und potenziellen Kunden einfach extrem nah", sagt Michael Bock, Director Sport- und Lifestyle Marketing beim Autobauer.

Um diese Nähe zu erreichen, lädt Mercedes zum Beispiel im Rahmen seines Amateur-Golf-Engagements eigenen Angaben zufolge jährlich etwa 60.000 Amateur-Golfer in rund 60 Ländern zur sogenannten Mercedes Trophy ein - und hofft nach dem finalen Putt auf einen Vertragsabschluss. Die Strategie scheint aufzugehen. Denn laut Bock ist die Turnierserie für Amateure "für unsere Vertriebsmannschaft ein ausgesprochen erfolgreiches Feld". Konkrete Verkaufszahlen will er dabei nicht nennen.

Zweites Standbein im Amateur-Golf- Sponsoring des Unternehmens ist der After Work Golf Cup, dessen Hauptsponsor Mercedes seit 2012 ist. Auf bundesweit etwa 270 Golfplätzen werden jährlich zwischen April und September rund 3000 Turniere ausgetragen. Mercedes erreicht im Rahmen dieser Eventserie etwa 30.000 potenzielle Kunden und nutzt auch dieses Engagement für Vertriebsmaßnahmen vor Ort. Gespielt werden nur neun Löcher, Abschlag ist frühestens um 17 Uhr. Teilnahmeberechtigt sind die Mitglieder des jeweiligen Clubs.

Partner von Masters und Open

Im Profi-Golf sponsert Mercedes weltweit rund 20 Turniere, darunter drei der vier "Majors", die wichtigsten Turniere des jährlichen Golfkalenders. Bei den British Open ist Mercedes "Official Patron" und Automobilpartner, hat sein Engagement gerade um mehrere Jahre verlängert. Zudem ist das Unternehmen einer der drei größten Sponsoren des Masters im USamerikanischen Augusta und Automobilpartner der PGA Championship.

Das Sponsoring der Profi- Turniere nutzt Mercedes nicht direkt zum Vertrieb, sondern eher, um die Sichtbarkeit der Marke zu stärken. Da beispielsweise beim Masters Logopräsenz auf dem Golfkurs untersagt ist, aktiviert das Unternehmen sein Sponsoring dort primär über die Bereitstellung einer Shuttle-Flotte. Die Limousinen sind auch bei den anderen Turnieren kaum zu übersehen, bei den jüngsten British Open war die Zahl der VIP-Fahrzeuge laut Bock "dreistellig".

Außerdem lädt Mercedes im Rahmen seiner Golf-Partnerschaften Kunden zu den Turnieren ein, bei den Open waren es pro Tag 200 Gäste. Für einige unter ihnen schafft der Autobauer dann vor Ort über das eigentliche Event hinaus spezielle "Money-can't-buy"-Erlebnisse, beispielsweise Treffen mit den Markenbotschaftern des Unternehmens.

Die bekanntesten unter den insgesamt rund 20 Golf-Testimonials von Mercedes- Benz sind die Deutschen Martin Kaymer und Bernhard Langer sowie der US-Amerikaner Rickie Fowler. Die Profi-Golfer nutzt das Unternehmen auch, um "mit ihnen Geschichten vor Ort zu produzieren, die wir dann an Medien verteilen oder auch über unsere Kanäle ausspielen", sagt Bock. Darüber hinaus besuchen die Testimonials während der Turniere örtliche Mercedes-Niederlassungen oder -Büros und stehen beispielsweise für Autogrammstunden zur Verfügung.

Mithilfe von Kaymer & Co. kann der Autobauer auch die angesprochenen Logo-Restriktionen umgehen. Denn die zwei deutschen Sportler tragen den Stern im Brustbereich auf ihrer Spielkleidung, Fowler trägt ihn auf dem Ärmel. Der Grund für die Platzierung beim US-Amerikaner ist ein Vertrag mit seinem Ausrüster Puma, der ursprünglich keine weiteren Logos erlaubte. Mercedes konnte hier aber laut Bock "einen sehr guten Kompromiss finden".

Was aber wird nun aus dem Golf Car? Laut Bock existiert durchaus "die Zielsetzung, dass wir es in Zukunft auch vermarkten". Erst mal aber nutzt der Stuttgarter Konzern sein neues Modell als "Show-Car". Bock sagt: "Es kann im Prinzip alles, was ein handelsübliches Golf Car auch kann, aber mit deutlich mehr Stil."


Diesen Text veröffentlichten wir mit freundlicher Genehmigung von SPONSORs,  dem Fachmagazin für Sport-Business. Erschienen in der August-Ausgabe von SPONSORs.