Montag, 20. Mai 2019

Der Mythos Oberklasse Warum Luxus immer läuft - aber nicht immer laufen muss

Bentley: Im Bild ein Continental V8S

Die automobile Oberklasse scheint ein glänzendes Geschäft für deren Hersteller zu sein. Ein Gespräch mit dem Automobilexperten Felix Kuhnert - und über die Frage, was sich hinter dem "Burberry der Automobilwelt" verbirgt.

mm: Es heißt oft, Luxus läuft immer - wie definiert sich eigentlich Luxus in der Autoindustrie?

Kuhnert: In der weiteren Definition wird unter "Luxus" jedes Auto verstanden, das teurer als der Rest ist - das ist je nach Markt sehr unterschiedlich. In den USA werden alle Marken, die nicht direkt zum Massensegment gehören, als "Luxury" oder "Near Luxury" bezeichnet. In Europa unterscheidet man häufig zwischen "Premium" - also technologisch innovativ und qualitativ hochwertig - und dem tatsächlichen "Luxus" - also überaus exklusiv, mit hohem Anteil von Handfertigung und Individualisierung. Wir sehen einen Trend, dass Premiummarken aufgrund der volumenfokussierten Spreizung der Modellpalette nach unten auch verstärkt ihre hochwertigen Modelle in dem Luxussegment positionieren. Erfolgreiches Beispiel ist sicherlich die neue Mercedes S-Klasse.

mm: Wie verhindert ein Hersteller, die Grenzen der Marke damit zu sprengen -zum Beispiel mit Porsches kleinem SUV, dem Macan? Oder von der Dachmarke ausgesogen zu werden - wie es Rolls-Royce mit BMW oder Bentley mit Volkswagen drohen könnte?

Kuhnert: Den Automobilmarken muss es gelingen, sich von der reinen Produktmarke hin zu einer abstrakteren Markendefinition zu entwickeln. Porsche konnte beispielsweise positive Attribute einer traditionell stark fokussierten "911er-Marke" auf den Porsche Cayenne in Form einer "hochwertigen Sportlichkeit" erfolgreich übertragen. Zwischen BMW und Rolls-Royce besteht grundsätzlich ein unterschiedlicher Markenansatz. Während BMW für technische Innovation und Freude am Fahren steht, nimmt Rolls-Royce klar eine Position in dem Segment des exklusiven Luxus ein. Diese Unterschiede sollen sich zumindest im Design, Innenraum und den Produktionsprozessen unübersehbar zeigen.

mm: Und wie schützt ein Unternehmen seine "Exklusivität"?

Kuhnert: Das kann zum einen über eine gefühlte Knappheit beziehungsweise Erschwinglichkeit eines Modells erfolgen und/oder über automobile Innovation in Produkt, Design oder Service. Dazu werden unter anderem kleine Teilserien angeboten, wie zum Beispiel klar markierte "Jahrgänge", "Editionen", oder Ausstattungsvarianten mit begrenzten Stückzahlen - wie es zum Beispiel Bugatti seit Jahren vorbildlich betreibt.

mm: Etliche Edelanbieter haben eine lange Tradition - wie passen eigentlich moderne Werkstoffe da hinein?

Kuhnert: Oh, sehr gut. Technische Innovationen sind im Automobilbau oftmals Startpunkt für die angestrebte Exklusivität. Anbieter, die wir heute als traditionsreiche Edelmarken kennen, konnten nur durch ihre dauerhaft innovativen Produkte bestehen. Hohe Anfangsinvestitionen lassen sich oftmals über die oberen Fahrzeugsegmente sehr gut amortisieren. Marken mit Historie haben eine besonders lange Tradition der Innovation und sollten auch bei neuen Entwicklungen und Trends ganz vorne dabei sein - wenn nicht sogar Trends setzen und bestimmen. Ein schönes Beispiel dafür ist Jaguar, die als "Burberrys der Automobilwelt" gehandelt werden, da sie mit dem neuen, avantgardistischen und technologisch differenzierten Produktangebot beachtliche Marktresonanz zu verzeichnen haben.

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