Dienstag, 15. Oktober 2019

Zetsches erstaunlicher Erfolg mit Mercedes Die 10 steht

Überblick: Diese Baustellen bleiben Daimler
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"Ich habe neulich Daimler-Anteile gekauft. Jetzt liege ich in kaltem Schweiß, denke an all die Managementfehler der Vergangenheit und daran, dass mir die Entscheidung wahrscheinlich noch Albträume bereiten wird." Knapp vier Jahre ist es her, da zitierte ein Report der Investment-Beratung Bernstein Research die bangen Gedanken eines besorgten Daimler-Aktionärs. Und, damit nicht genug, prognostizierte ein anderer: "Bei einem Wechsel an der Spitze würde der Aktienkurs unmittelbar steigen."

Um es kurz zu sagen: Die Investoren hätten ruhig schlafen können. Der damalige Daimler-Chef Dieter Zetsche ist noch im Amt. Die Aktie Börsen-Chart zeigen kletterte seit jenem September 2011 um 140 Prozent. Und zuletzt präsentierte das Unternehmen ein Ergebnis, das Analyst Arndt Ellinghorst von Evercore Isi schon im Vorfeld als die "Mutter aller Quartale" anpries. Er behielt recht: Daimler steigerte den Umsatz und Gewinn im zweiten Quartal deutlich. In den ersten sechs Monaten stieg der Konzernumsatz damit auf fast 72 Milliarden Euro, die Umsatzrendite (Ebit) kletterte von 8,0 Prozent 2014 auf erstaunliche 9,2 Prozent.

Den Analysten Ellinghorst und seine Kollegen indes begeistert vor allem die Entwicklung von Zetsches Kernmarke: Mercedes. Die 10 steht. Ab Mitte 2012 wollte Daimler- und auch Mercedes-Chef Zetsche mit den Nobelautos eine Umsatzrendite vor Zinsen und Steuern (Ebit) von mindestens 10 Prozent einfahren. Viel Kritik musste er dafür einstecken. Extern, weil er die 10 Prozent nicht erreichte. Intern, weil er trotz wachsender Herausforderungen wie teurer Emissionsauflagen der Politik und trotz eines teils beträchtlichen Abstands vom Zielwert an der Zehn festhielt.

Jetzt hat er sie erreicht, und zwar deutlich: 10,5 Prozent Umsatzrendite. Zwar zunächst nur für ein Quartal. Und, auch das sei relativierend erwähnt, gestützt von einem Modellzyklus mit einer S-Klasse auf dem Höhepunkt und einer neuen C-Klasse und auch mit Hilfe des günstigen Dollar-Kurses.

Und doch: die zehn Prozent werden sich kaum als Einmaleffekt herausstellen. Zetsche selbst sagt, "wir haben den richtigen Weg eingeschlagen, und wir werden ihn erfolgreich weiter gehen". Er hat viel in die Autos investiert in den vergangenen Jahren, teilweise auch deutlich mehr als ursprünglich veranschlagt: Die Auffrischung der E-Klasse geriet genau wie die die neue C-Klasse um Hunderte Millionen Euro teurer als geplant. Diese Modelle fahren auch weiterhin unterdurchschnittliche Renditen ein. Aber sie zahlen auf den Gesamteindruck ein.

Der stimmt. Die neuen Autos kommen deutlich besser an als noch vor ein paar Jahren. Ein Ende des (äußerst lukrativen) SUV-Booms ist nicht absehbar, Modelle wie die A-Klasse-Ableger CLA (Coupé) und GLA (SUV) finden in ihrer ersten Version reichlich Käufer, Mercedes verkaufte im ersten Halbjahr 19 Prozent mehr Autos als 2014. Wo BMW und Audi vor allem in Russland und China Probleme haben, bleibt Mercedes einigermaßen auf Kurs, steigerte den Absatz in China im Juni der dortigen Nachfrageschwäche zum Trotz sogar deutlich (wenn auch zum Teil mit Hilfe deutlicher Preisnachlässe).

Der von Zetsche vor einiger Zeit verjüngte Mercedes-Vorstand funktioniert. Vertriebschef Ola Källenius baut das Handelsnetz um, nimmt ordentlich Geld in die Hand, um rund 60 der häufig nicht wettbewerbsfähigen deutschen Niederlassungen zu verkaufen - und sorgt damit beim Konkurrenten BMW für neidvolles Staunen. Mercedes-Finanzvorstand Frank Lindenberg hat die erste Phase des von Zetsche vor vier Jahren gestarteten Spar- und Effizienzprogramms Fit for Leadership erfolgreich abgeschlossen. Produktionschef Markus Schäfer sortiert die Werksstrukturen neu.

Die Herausforderungen bleiben: Immer härtere Regulierung, Elektromobilität, Digitalisierung, weiter im Vergleich zur Konkurrenz teils hohe Kosten. Aber, um noch einmal zurück zu blicken: "Ruiniert das Management die Marke Mercedes?", fragte manager magazin im Herbst 2012. Die bisherige Bilanz ist eindeutig: Die Marke steht im Juli 2015 deutlich besser da als vor drei Jahren.

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