Frankfurter Automesse leidet unter Ausstellerschwund Schrumpft die IAA in die Bedeutungslosigkeit?

VW-Stand bei der IAA 2017: In diesem Jahr müssen Besucher weniger weit gehen, weil Aussteller fehlen und Stände schrumpfen

VW-Stand bei der IAA 2017: In diesem Jahr müssen Besucher weniger weit gehen, weil Aussteller fehlen und Stände schrumpfen

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Wie geschickte 3D-Darstellung und etwas Farbe einen rasanten Ausstellerschwund kaschieren kann - das zeigt der diesjährige Hallenplan  der alle zwei Jahre stattfindenden Frankfurter Automesse IAA. In blau eingefärbt sind die Ausstellungshallen der Autoaussteller darauf zu sehen, eine grün dargestellte Halle ist für neue Messeveranstaltungen vorgesehen, im roten Bereich stellt ein Anbieter Auto-Klassiker aus. In der Farbenpracht fallen die grauen Bereiche der nicht genutzten Hallen dann etwas weniger auf, so offenbar das Kalkül der Messe-Organisatoren.

Doch der Vergleich zur IAA vor zwei Jahren  zeigt, wie deutlich die Ausstellungsfläche für Neuwagen geschrumpft ist. Im September 2017 stellten internationale Autohersteller noch sieben der elf damals verfügbaren Messehallen mit ihren neuesten Fahrzeugen voll. In diesem Jahr füllen die Pkw-Hersteller gerade mal vier Hallen mit ihren Neuwagen - und stellen noch den einen oder anderen kleineren Pavillon in den Außenbereich.

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Natürlich gibt es auch diesmal in Frankfurt zahlreiche wichtige Premieren zu bestaunen. Die Spannbreite reicht von VWs Elektroauto-Hoffnung ID.3, dem Tesla-Herausforderer Porsche Taycan bis zur lange erwarteten Neuauflage der Offroad-Ikone Land Rover Defender. Lang ist diesmal jedoch auch die Liste der Autohersteller, die auf die IAA verzichten. So bleibt etwa FCA der Messe komplett fern - es wird also keine Fiat-Neuwagen, Maseratis, Alfa Romeos, Jeep-SUVs oder neue Ferraris zu bestaunen geben.

Neue Boliden von Aston Martin, Lotus oder Bentley? Hybride von Toyota? Klein- und Kompaktklassewagen von Peugeot, Citroen, von Mazda, Nissan oder Mitsubishi? Neue Luxusgefährte von Rolls-Royce oder Bentley? Fehlanzeige, all diese Marken mit langer IAA-Tradition werden in Frankfurt diesmal nicht vertreten sein. Die Hyundai-Schwestermarke Kia schickt diesmal nur einige Testfahrzeuge ins IAA-Freigelände - ebenso wie Tesla. Auf eigene und teure Messestände verzichten die Koreaner und die Kalifornier - wie auch Volvo, dass die IAA wie schon vor zwei Jahren auslässt. Immerhin: Volvos Elektroauto-Tochter Polestar baut in Frankfurt eine eigenen kleinen Pvillion auf

Fast 170 Euro Standmiete - pro Quadratmeter

Immerhin: Die deutschen Automarken halten ihrer Stammmesse nach wie vor die Treue. Allerdings treten auch sie schmalspuriger auf: Daimler etwa investiert in diesem Jahr "signifikant weniger" als noch vor zwei Jahren, heißt es in einem Bericht des Marketing-Fachportals "Horizont". BMW dampft seinen Auftritt von 11.000 auf 3000 Quadratmeter ein. Und eine eigene Audi-Halle, die vor zwei Jahren noch prominent im Forum stand, wird es in diesem Jahr laut Hallenplan auch nicht mehr geben.

Die kräftigen Bremsspuren, die Aussteller in der Bilanz der diesjährigen IAA hinterlassen werden, sind zum einen das Resultat weltweiter wirtschaftlicher Verwerfungen. Handelskonflikte und die Absatzrückgänge in China haben die Margen vieler Hersteller regelrecht abstürzen lassen, die Gewinne gingen zuletzt deutlich zurück. Das führt zu kräftigen Sparrunden bei Autoherstellern und Zulieferern - und wohl bei vielen auch dazu, auf der IAA viel leiser aufzutreten.

Bis zu knapp 170 Euro kostet in Frankfurt der Quadratmeter Standfläche, heißt es in Berichten. Dazu addieren sich noch die Kosten für den Auf- und Abbau der Stände, dutzende Mitarbeiter an den Ständen und das Hin- und Herschaffen der Messestände. Für eine einzige Messe geben Autohersteller so üblicherweise Millionenbeträge aus. Bei der IAA sollen es, so hieß es hinter vorgehaltener Hand gerne, auch schon mal 60 bis 80 Millionen Euro für eine besonders opulente Messepräsenz gewesen sein.

Dazu kommt aber auch, dass klassische Automessen wie die IAA schon länger mit einem schleichenden Attraktivitätsverlust zu kämpfen haben - der sich nun mit einem Mal deutlich verschärft hat. "Hohe Kosten mit überschaubarem Marketingeffekt" verursachen "analoge" Automessen wie die IAA, kritisiert etwa der Branchenkenner Ferdinand Dudenhöffer.

IAA teilt sich in vier "Formate"

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Dem Verband der Automobilindustrie (VDA), dem Veranstalter der IAA, drohen in diesem Jahr zudem noch höhere Sicherheitskosten als bisher. Denn eine Reihe militanter Umweltschützer und linksautonomer Gruppen rufen Berichten zufolge zu Störungen und Blockaden der Messe auf.

Dennoch geben sich die IAA-Organisatoren selbstbewusst. Zwar unterscheide sich das gesellschaftlich-politische Umfeld stark von bisherigen Veranstaltungen, erklärt der VDA eine Woche vor IAA-Beginn. Die Messe sei aber "neu und umfassender" konzipiert und das "international wichtigste Leitevent der Mobilität der Zukunft", tönen die Veranstalter. Man wandle sich von einer Ausstellung hin zur umfassenden Plattform.

In diesem Jahr gibt es - neben der klassischen Zurschaustellung kunstvoll gebogenen Pkw-Blechs - gleich drei weitere "Formate", wie es die IAA nennt. Besucher können etwa auf Testparcours Fahrzeuge oder E-Bikes ausprobieren und so "Mobilität mit allen Sinnen erleben".

Für junge Fachkräfte gibt es eine eigene IAA-Jobmesse. Die IAA-Organisatoren haben sich auch sichtlich bemüht, junge, digitale Mobilitätsunternehmen als Aussteller zu gewinnen. Und in einer eigenen "IAA Conference"-Serie gibt es vom 11. bis 15. September etwa Panel-Diskussionen mit Vertretern von jungen Tech-Unternehmen und klassischen Autoherstellern.

Allerdings: Die allererste Reihe der Digitalwelt hat die IAA dafür noch nicht gewinnen können. Gut, IBM-Chefin Gina Rometty kommt nach Frankfurt, der CEO von Googles Selbstfahr-Tochter Waymo, John Krafcik und ein Vorstand des Software-Riesen Microsoft . Doch Vertreter aus den Top-Management von Facebook, Apple, Uber sind in den Panels nicht vertreten. Es fehlen auch Vorstandsmitglieder etwa von Amazon , das seit längerem stark in den Automotive-Sektor drängt.

"Nicht mehr zur Präsenz verdammt, auch wenn man nichts zu zeigen hat"

Konferenzen leben aber nun mal von der Strahlkraft ihrer Redner - wie auch die Autokonzerne selbst genau wissen. Denn die Autobranche hat in den vergangenen Jahren Elektronikmessen wie die Consumer Electronics Show in Las Vegas oder den World Mobile Congress regelrecht gekapert. Daimler, Audi oder BMW hatten bei solchen Veranstaltungen große Messestände - und schickten gerne auch mal ihre CEOs als Keynote-Vortragende auf die Bühne.

Die konnten sich dort in einem hippen, jungen Umfeld präsentieren. Die IAA mag vieles bieten, aber ein solches Milieu nun eher nicht, trotz ihres cool klingenden Mottos "Driving Tomorrow". Dass junge Leute eher Auto-Influencern folgen statt durch die IAA-Messehallen zu traben, dass die Messe nun kräftig geschrumpft ist und möglicherweise weiter schrumpfen wird - all das sehen manche Aussteller demonstrativ gelassen.

"Es ist nicht mehr so, das man zur Präsenz auf einer Autoshow verdammt ist, auch wenn man eigentlich nichts zu zeigen hat", erklärte etwa ein hochrangiger Automanager gegenüber manager-magazin.de. "Ich finde das eine sehr gesunde Entwicklung, dass man sich nun etwas verjüngen muss."

Anders gesagt: Nicht nur die Autohersteller selbst müssen sich schnell wandeln, bessere Antworten auf drängende Mobilitätsfragen finden, nachhaltiger wirtschaften und besser vernetzen. Auch bei einer ihrer bislang wichtigsten Bühnen, der Frankfurter IAA, dürfte wohl kein Formatbaustein auf dem anderen bleiben. Der VDA hat für die kommenden Jahre also gut zu tun, nicht nur den Wandel seiner Branche zu erklären - sondern auch seine eigene Leitmesse kräftig umzukrempeln.

Anmerkung der Redaktion: In einer früheren Version dieses Artikels hieß es, dass die IAA Conference zwei Wochen lang dauert - tatsächlich finden die wichtigsten Diskussionen an nur vier Tagen vom 11. bis 15. September 2019 statt. Zudem nimmt an einer der Konferenzen auch ein Microsoft-Vorstandsmitglied teil. Wir haben den Text nach Hinweisen des VDA entsprechend korrigiert.