Zwischen PS-Parade und Elektro-Festival Diese 7 Trends werden die Autoindustrie bestimmen

Von Christian Malorny
IAA in Frankfurt (Archiv): Die Hersteller werben mit Elektromodellen, doch die Kassen füllen (noch) die schweren SUVs

IAA in Frankfurt (Archiv): Die Hersteller werben mit Elektromodellen, doch die Kassen füllen (noch) die schweren SUVs

Foto: Uli Deck/DPA

Die IAA 2019 pendelt zwischen publikumswirksamer PS-Parade und Elektro-Festival mit Porsche Taycan, VW ID.3 und e-Corsa. Die Kunden werden mit High-Tech-"Greenness" umworben, die Kassen füllen allerdings SUVs und PS-starke Limousinen. Wie lange geht das noch gut? Eine Orientierungshilfe entlang von 7 Themen, die die kommenden zehn Jahre bestimmen werden.

Die neue Autowelt: Wo der Verbrenner nicht zu vertreiben ist

Zwar ist der Elektromobilitätspionier Tesla ein durch und durch US-amerikanisches Unternehmen. Doch die USA werden noch sehr lange Verbrenner-Land sein. Präsident Donald Trump und die breite Masse wollen Bigblock-Motoren in mächtig großen SUVs und Pickups blubbern lassen. Bei Spritkosten von rund 60 Cent pro Liter ist das kein Problem. Kaum ein Land hat so viele fossile Energieträger wie die USA. Und kaum ein Land holt so viel Rohöl über Fracking aus der Erde. Fossile Energie wird in den USA wohl noch über viele Jahrzehnte preiswert den amerikanischen Traum freier Mobilität für alle befeuern.

Christian Malorny

Christian Malorny ist Weltautochef der Unternehmensberatung Kearney.

Auch in Südamerika werden Verbrennungsmotoren nicht so schnell von der Straße kommen. Brasilien, der größte Automarkt Südamerikas, fährt mit "Flexible Fuel"-Technik. 90 Prozent aller Pkw vertragen sowohl Benzin als auch den Bio-Treibstoff aus Zuckerrohr oder einen Mix aus beiden. Diesel-Pkw sind seit 1975 verboten. Elektroautos sind für die meisten Brasilianer unerschwinglich.

Die Zukunft ohne Verbrenner findet in China und mit zeitlichem Versatz in Europa statt. In Europa sind die selbstverordneten CO2-Ziele der Treiber. In China ist es der Traum vom Aufstieg in den Auto-Olymp: "Nur, wenn wir Fahrzeuge mit alternativen Energien entwickeln, schaffen wir es, von einem großen Autoland zu einem mächtigen Zentrum der Autoindustrie werden", hat Präsident Xi Jingping schon 2014 gesagt. In den nächsten 24 Monaten werden rund 25 rein elektrische SUV-Modelle auf den chinesischen Markt kommen.

Money-Maker Premium: Das Auto dient noch immer als Lifestyle-Objekt

Fast 60% des Gewinns der Automobilindustrie wird im Premiumbereich erwirtschaftet. Dabei macht dieser Bereich nur 20 bis 30 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Wer erfolgreich sein will, muss "Premium" beherrschen.

Was ist Premium? Jedes Produkt, für das der Kunde bereit ist, mehr zu bezahlen als für ein objektiv gleichwertiges Produkt eines anderen Anbieters. Das gilt für das iPhone, für BMWs Mini, aber auch für den Fiat 500. Wer vorne mitfahren möchte, muss den Begriff Premium neu aufladen, Emotionen neu wecken, neue Wege in der Vermarktung, in der Interaktion mit dem Kunden und beim Verkaufsprozess gehen. Extrem expressives Design in extrem individueller Ausprägung visualisiert den Premiumanspruch.

Das "FAHRVERGNÜGEN" wird weiterhin zählen. Hier sind die Deutschen nach wie vor führend. Wir müssen aber aufpassen, dass wir im Zeitalter der Elektromotoren das Fahrvergnügen nicht hinten anstellen. Und Fahrvergnügen ist halt nicht nur Beschleunigung, sondern die Fähigkeit eines Fahrzeuges dem Fahrer ein Feedback zu geben und entsprechend, sei es elektronisch oder händisch, einzugreifen.

Kostenfalle E-Mobilität: Autofahren wird deutlich teurer werden

Ein rein batteriebetriebenes Fahrzeug kostet vor allem aufgrund der teuren Batterie durchschnittlich 5.500 Euro mehr als ein vergleichbares Auto mit Diesel- oder Benzinmotor. Dass die Batteriekosten sehr bald deutlich sinken, ist nicht absehbar. Die Mehrkosten müssen finanziert werden.

Bei einem derzeitigen durchschnittlichen Gewinn pro Fahrzeug mit Verbrennungsmotor von 600 Euro drohen der Automobilindustrie hohe Verluste. Hier zeigt sich die Achillesferse des durch Regularien initiierten E-Mobilitätsumstiegs: Zwar haben die EU-Regierungen CO2-Ziele und gleich noch exorbitant hohe Strafen für die Industrie bei Nichterfüllung verabschiedet. Aber Antworten, wie den Umstieg finanzieren werden soll, haben sie nicht.

Elektro-Porsche Taycan: Mit diesem Modell will Porsche Tesla jagen

Elektro-Porsche Taycan: Mit diesem Modell will Porsche Tesla jagen

Foto: Porsche

Beim Umstieg auf Ökostrom hat man in Deutschland eine Ökostromumlage gesetzlich festgelegt, die jeder bezahlen muss. Das sind mittlerweile pro Jahr 26 Mrd. EURO und hat Deutschland schleichend nach Dänemark den höchsten Strompreis in der EU beschert. Würde diese Summe für die jährlich 3,5 Mio. zugelassenen PKW hierzulande zur Verfügung stehen, kämen rund 7.400 EUR/Fahrzeug zustande. Und käme man auf die Idee, diese Summe durch einen höheren Benzinpreis realisieren zu wollen, müsste dieser mit rund 60 Cent/Liter beaufschlagt werden. Auch eine CO2-Steuer wäre nichts anderes als die Bepreisung des Verbrauchs. Doch wo beginnt die Lenkungswirkung, d.h. eine Verhaltensänderung des Autokäufers? Die Verkehrswende wird anders als die Energiewende finanziert werden. Die Verwerfungen in der Autoindustrie jedoch könnten ähnlich groß werden wie bei den Energieversorger.

Durch die hohen Kosten für den Elektroantrieb wird vor allem das Kleinwagensegment massiv unter Druck geraten. Fahrzeuge im A-Segment liegen heute in einer Preisrange zwischen 7.500 und 15.000 Euro. Viele heutige Kleinwagenkäufer werden sich einen elektrifizierten Kleinwagen nicht mehr leisten können - oder wollen - es sei denn, die Allgemeinheit zahlt z.B. über einen höheren Benzinpreis, die Mehrkosten indirekt mit. Nach Berechnungen von A.T. Kearney könnte das Kleinwagensegment in Europa bis zu 50 Prozent einbrechen (von rund 7,3% Marktanteil in 2015 auf 3,5% in 2025).

Carsharing: Der guten Idee fehlt der "Wow"-Effekt

Carsharing bietet sich als Alternative zum eigenen Auto an - möchte man glauben! Doch bisher schaffen die Menschen ihr Auto wegen Carsharing nicht ab. "Ständige Verfügbarkeit" und "individuelle Freiheit" sind Menschen immer noch wichtig. Aktuelle Zahlen von A.T. Kearney zeigen, dass Carsharing in erster Linie von Menschen genutzt wird, die vorher öffentliche Verkehrsmittel bevorzugten. Eigentlich logisch: "Up-grading" statt "Down-grading" ist hier das Thema. Damit schafft Carsharing mehr und nicht weniger Verkehr - eine böse Überraschung für all die Propheten und Städteplaner, die das Gegenteil erwarteten. Dem Konzept des Autoteilens mangelt es an Attraktivität. Es fehlt vor allem der "Wow"-Effekt, der dem Carsharing zu einem Image-Push verhelfen könnte.

Der Push fürs Carsharing könnte aus einer ganz anderen Ecke kommen. Immer mehr Städte nehmen die Planung und Umsetzung von Mobilitätslösungen in die eigene Hand. Sie wollen vernetzte Mobilität und weniger individuellen Autoverkehr in ihren Innenstädten. Citymaut wie in London oder teure Parkplätze sind probate Mittel, den Autofahrern das Autofahren in der Stadt zu verleiden. Anwohnerparkplätze in Amsterdam oder Stockholm kosten mehrere Hundert Euro im Jahr. So wird Carsharing dann vielleicht doch so attraktiv, dass es sich durchsetzt.

Ohne Update-Fähigkeit wird kein Auto mehr zu verkaufen sein

Die digitalen Funktionen im Fahrzeug werden zu einer Basisanforderung. Wer sie nicht hat, wird keine Autos mehr verkaufen. Sie sind leicht skalierbar und werden in jedem Fahrzeugsegment und markenübergreifend gleichwertig auftreten. Sie taugen also nicht zur Differenzierung. Zudem gilt: "Old digital is dead digital". Für die Autoindustrie besteht die große Herausforderung darin, die Schnelllebigkeit der Digitalwelt möglichst 1:1 im Auto abzubilden. Dafür müssen die Fahrzeuge während des Lebenszyklus updatefähig bleiben, gleichsam einem Handy.

Tesla hat gezeigt, wie es geht; die anderen müssen möglichst schnell nachziehen. "Over the air" laden die Amerikaner neue Software und so neue Funktionen auf; Tesla hat hier das Apple-Prinzip des Macs übernommen. Produkt-Upgrades wie zum Beispiel zusätzliche Ladeleistung erfordern keinen Werkstattbesuch mehr. Die schrittweise Weiterentwicklung der Fahrzeuge sichert deren Werterhalt. Fahrzeuge nachträglich, einfach per Mausklick, mit Funktionen aufzurüsten, könnte sich zudem zum einträglichen Zusatzgeschäft entwickeln.

Die Autoindustrie steuert auf eine Welt der Regulierung zu

Neue gesetzliche Anforderungen, insbesondere an Software, werden hohe Kosten nach sich ziehen, zu denen es keine Alternative gibt. Produktsicherheit, Datenvertraulichkeit und Technische Compliance von Software werden zu einer Schlüsselgröße bei der Zulassung und dem Betrieb von Autos weltweit. Datensicherheit und die Dokumentation von Softwarecodes werden u.a. über die Block-Chain-Technologie weltweit sicher funktionieren. Eine weitere Technologie, die in der Automobilindustrie mühsam gelernt werden muss. Und auch hier gilt: das Thema ist so komplex wie teuer.

Das gilt erst recht, wenn ab 2021 soll eine Homologation der Software im Auto vorgeschrieben wird. Dann müssen die Funktionalitäten der Software vor dem Einsatz im Fahrzeug nach vorgegebenen Bestimmungen und Standards abgenommen und freigegeben werden. Dies stellt an die Hersteller heute noch unübersehbare Anforderungen an die Qualitätssicherung, das Versionsmanagement, die Dokumentation und Nachweisführung, die bisher so nicht benötigt wurden. Im Alleingang werden das nur wenige bewältigen. Für die Datenbereitstellung und -verarbeitung im Auto wird deshalb eine neue Industrie mit neuen Rollen entstehen.

Ohne Partner wird kein Autohersteller überleben - das Ecosystem ist alles

100 Jahre lang haben die Automobilhersteller einen "Wir können alles"-Ansatz verfolgt. Viele Kooperationen sind selbst innerhalb der Automobilindustrie krachend gescheitert. Premium- passte nicht zu Volumenkulturen. Ein amerikanische Marktverständnis nicht zu Europa. Und "hightech" nicht zu "low-cost". Und jetzt? Vor dem Hintergrund der enormen Softwareanforderungen ist dieser Ansatz nicht zu halten. Nur wer Partnerschaft mit führenden Unternehmen verschiedener Branchen schließt und dabei seine individuellen Stärken behalten und ausspielen kann, wird den Umschwung von Hard- zu Software im Auto erfolgreich bewältigen.

Es werden Konsortien rund um einen oder mehrere Automobilhersteller herum entstehen, denen bis zu 50 Unternehmen angehören können. Diese Partner werden den Autoherstellern bzw. den Ökosystemen jeweils eine wichtige Kernleistung zur Verfügung stellen. Diese automobilen Ökosysteme könnten durch neue Produktionsverfahren und Produktmaterialien noch aggressivere Kosten-/Stückzahlkurven erreichen. Die Folge: Eine Plattformökonomie, wie wir sie aus anderen Branchen schon kennen.

Die Folge: wenige "Plattformkerne" werden wahrscheinlich die Automobilindustrie beherrschen; für jene Hersteller, die schon heute für die Zukunft zu klein erscheinen, wird es dann erst recht schwierig. Wer hätte vor drei, vier Jahren gedacht, dass sich zwei rivalisierende Premiumhersteller wie BMW und Mercedes aktuell so umarmen und weitreichende Kooperationen eingehen? Das passiert nur aus einem Grund: weil es sein muss. Auf sich gestellt, können sich selbst BMW und Mercedes viele Technologien in Gänze nicht mehr leisten. Mal ganz absehen davon, dass für viele Technologien Standards und Standardschnittstellen erst noch geschaffen werden müssen.

Wer schnell ist, kann sich seine Lieblingsmitspieler aussuchen. Noch. Wer zu spät kommt...; vielleicht wäre Michail Gorbatschow ein guter Automanager gewesen.

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