Die Kommentare sind beißend: "Wir stoppen bei Rot", betitelte Thomas Besson von Analysehaus Kepler Cheuvreux seinen jüngsten Report über die italienische Sportwagenmarke Ferrari. "Da fehlt ein Gang", ätzte Analyst George Galliers von ISI Evercore bereits im Februar, als die Italiener ihre Jahreszahlen für 2015 vorlegten. "Ferrari konnte die hohen Erwartungen nicht erfüllen", urteilte damals auch Adam Jonas von der Investmentbank. "Da sind eine Menge Fragen offen".

Herbe Kritik an Ferrari? Das schien jahrelang beinahe ein Sakrileg, denn die Sportwagenschmiede galt lange als leuchtendes Vorbild der Branche. Keine andere Automarke legt höhere Renditen vor, keine hat ein besseres Markenimage und kann für ihre Wagen so viel Geld verlangen. Als " Magier aus Maranello " bezeichnete manager magazin die Straßenrenner-Produzenten deshalb vor drei Jahren in einer Titelgeschichte - weil sie alles anders machen als die Konkurrenz, und dennoch großen Erfolg haben.

Begehrte Autos zu hohen Preisen verkaufen, diese Kunst beherrscht Ferrari noch immer. Im vergangenen Jahr waren sogar mehr als je zuvor. Dennoch sind viele Analysten unzufrieden mit der Marke, deren Logo ein springendes Pferd ziert. Ferrari bot im Februar nur einen verhaltenen Ausblick .

Ohnehin bläst Ferrari der kühle Wind der Kapitalmärkte auf die Windschutzscheibe, seit die Mutter Fiat Chrysler Automobiles  ihre ertragsstarke Sportwagentochter im vergangenen Oktober an die Börse brachte .

Diese Böen haben die italienischen Straßenrenner-Maestros bisher nicht besonders gut weggesteckt, denn sie haben ein ernstes Problem: Sie tun sich schwer damit, die vollmundigen Versprechen ihres Bosses auch einzuhalten.

Denn Fiat Chrysler-Chef Sergio Marchionne verkaufte potenziellen Investoren eine verlockende Story , die die Bewertung von Ferrari über die 10-Milliarden-Euro-Marke. Er argumentierte vor dem Börsengang, dass Ferrari eher eine Luxusmarken-Gruppe als ein schnöder Autohersteller sei - und deshalb eine höhere Bewertung als konventionelle Autoaktien verdiene.

Die Ausweitung der Marke verläuft im ersten Gang

Bisher hat Ferrari die Überholspur in die oberste Luxus-Liga aber nicht gefunden - auch wenn sich die Italiener in ihrer Jahresbilanz zu einer der weltweit führenden Luxusmarken zählen. Nobellabels wie Gucci, Hermès oder Louis Vuitton ist es gelungen, die Strahlkraft ihrer Marken auch für Geschäfte weit außerhalb ihres angestammten Bereichs zu nutzen. Die Luxuslabels scheffeln viel Geld mit Parfüms, Sonnenbrillen, Schmuck oder auch Uhren.

Ferrari verdient nach wie vor gut an seinen Straßenrennern. Doch die Ausgaben für die Formel 1 sind hoch, die Aufwendungen für Forschung und Entwicklung dürften wegen strengerer Abgasgesetze steigen.

Das könnte Ferrari gut mit steigenden Einnahmen aus der Lizensierung seiner Marke ausgleichen. Bisher gelingt das nicht, das Merchandising-Angebot von Kappen bis hin zu Luxusanzügen ist noch ein Mini-Geschäft. Gerade mal 14 Millionen Euro setzte Ferrari damit im Jahr 2014 um, berichtet die Nachrichtenagentur Bloomberg - bei einem Gesamtumsatz von 2,7 Milliarden Euro. Für 2015 hat Ferrari keine gesonderten Einkünfte aus dem Merchandising veröffentlicht.

Die Erweiterung der Marke Ferrari um auf Motorsport getrimmte Themenparks oder im Einzelhandel, kritisiert Kepler-Analyst Besson, habe bisher kaum neue Einkünfte erschlossen. "Sie scheint das Markenimage eher zu verwässern", kritisiert er. Es scheint, so meint er, "nicht viele Gemeinsamkeiten zwischen dem durchschnittlichen Formel 1-Fan und dem typischen Luxusgüter-Konsumenten zu geben."

Schlittert die Sportwagen-Ikone in eine Identitätskrise?

Dabei sind die Themenparks das einzige, wo die Marke mit der feuerroten Farbe zuletzt Erfolge vorweisen konnte. Zur Ferrari World in Abu Dhabi, wo Ferrari-Fans etwa mit ganz auf das Thema Autorennen getrimmten Hochschaubahnen fahren können, kommen bald weitere Parks dazu: Das Ferrari Land nahe Barcelona soll im kommenden Jahr eröffnen, in China planen die Italiener bereits einen weiteren Themenpark, und einer in Nordamerika könnte ebenfalls noch hinzukommen.

Dumm nur, dass dieses Vergnügungsgeschäft Investoren und Analysten nicht so recht erfreut. Das Lizensieren der Marke an die Themenparks mag zwar lukrativ sein, doch die erhoffte Oberklasse-Klientel erreicht Ferrari so wohl kaum.

Gegenüber Bloomberg sprach ein Branchenkenner sogar von einer Identitätskrise, in die Ferrari nun hineinschlittere. Ferrari habe der Welt erklärt, dass es eine Luxusmarke sei. Nun sollten die Herren aus Maranello gefälligst anfangen, sich auch wie eine solche zu benehmen, kritisierte er. Es gehe eben nicht darum, T-Shirts und Kappen an Rennsport-Fans zu verkaufen.

Das sind harsche Worte für die bisher so erfolgsverwöhnte Sportwagen-Edelschmiede. Doch sie sind nicht ganz unberechtigt, wie sogar Sergio Marchionne selbst vor kurzem zugab. Vergangenen Freitag hielt Ferrari seine erste Aktionärsversammlung in Amsterdam ab. Und dabei sagte Marchionne auch, dass manche Kleidungsstücke in den Ferrari-Geschäften "nicht das sind, was ich eine Erweiterung einer Luxusmarke nenne".

Bomberjacken für 2000 Euro - neben Kappen für 30

Dabei bietet Ferrari auch richtig exklusive Bekleidung an. Etwa die Bomberjacke "Reims" aus 100 Prozent Kaschmirwolle für knapp 2000 Euro oder eine rote Hirschlederjacke in derselben Preiskategorie. Daneben gibt es aber eben auch Kappen mit Ferrari-Logo für gerade mal 30 Euro - oder T-Shirts für 50 Euro.

Der einflussreiche Autoanalyst Max Warburton von Bernstein Research warnte bereits im August 2015 davor, dass die Erwartungen an Ferrari zu hoch seien. Der Verkauf mit Sportwagen, von denen Ferrari bewusst nur eine limitierte Anzahl baue, sei eben kein Geschäft mit hohen Wachstumsraten. Und Ferrari verdiene längst nicht so viel freien Cash-Flow wie Luxusgüter-Hersteller, argumentierte er damals.

Das soll sich offenbar schnell ändern. Denn bei der Hauptversammlung ließ Sergio Marchionne eine ganze Reihe an Luxusgüter-Experten in den Ferrari-Verwaltungsrat wählen. Zu den neuen Mitgliedern zählt etwa Delphine Arnault, Vizepräsidentin von LMVH Louis Vuitton Moët Hennessy. Adam Keswick, Chef der Holding der Mandarin Oriental Hotelgruppe, zog ebenso in das Ferrari-Gremium ein wie Lapo Elkann. Der Spross der Agnelli-Familie ist Designer und Unternehmer, betreibt sein eigenes Modelabel und lässt in seiner Designschmiede Garage Italia Customs Autos veredeln.

Die neuen Verwaltungsratsmitglieder sollen nun dabei helfen, die möglichen Luxus-Strategien für Ferrari zu bewerten. Der langjährige CEO Amedeo Felisa bleibt weiterhin an Bord. Doch er ist bereits 70 Jahre alt, sein Rücktritt dürfte nicht mehr allzu lange auf sich warten lassen. Dann wird wohl Sergio Marchionne selbst mehr Verantwortung für Ferraris Strategie übernehmen, heißt es laut Bloomberg bei mit der Sache vertrauten Leuten.