Tesla-Chef Elon Musk kündigt per Twitter mal wieder Revolutionäres für seine Kunden an. Dabei muss Musk derzeit eher den Troubleshooter als den Heilsbringer spielen. Denn das Wachstum des Elektroauto-Pioniers läuft nicht gerade reibungslos ab.

Die Ankündigung, die Musk via Twitter verbreitete, fiel großspurig aus: "Tesla gibt am Donnerstag 9 Uhr morgens eine Pressekonferenz. Wir sind dabei, die Reichweitenangst zu beenden - per drahtlos übertragenem Softwareupdate für die gesamte Model S-Flotte", behauptete Musk keck.

Seither rätseln US-Medien, was Musk mit seiner kryptischen Ankündigung meinen könnte. Doch die spannendere Frage ist eine andere. Warum will Musk etwas beenden, was für Fahrer von Teslas gut 70.000 Euro teurem Model-S-Elektroauto bisher gar kein Thema sein sollte?

Die Furcht davor, im Alltag mit leerer Batterie hängenzubleiben, ist bei Model S-Besitzern wohl nicht allzu stark ausgeprägt. Mit dem stärkeren Akku und gemäßigter Fahrweise liegt die Reichweite bei deutlich mehr als 400 Kilometern pro Akkuladung.

In Wahrheit muss Musk bei Tesla derzeit ganz andere Probleme angehen, als seinen Kunden die Angst vor dem Liegenbleiben zu nehmen. Jahrelang ist es Musk gelungen, auch irrwitzig scheinende Pläne durchzuziehen. Er war dafür bekannt, seine Versprechen einzulösen. Doch zuletzt gelang ihm das nicht mehr so recht, Tesla verfehlte zuletzt Absatzprognosen und Umsatzerwartungen.

Nach jahrelangem Erfolg kämpft Tesla nun mit klassischen Wachstumsproblemen. Die folgenden Hürden muss Musk in den kommenden Monaten lösen, wenn er seine Erfolgsstory fortsetzen will.

Tesla hat den Vertrieb nicht im Griff

Für das vergangene Jahr hatte Tesla eigentlich ein klares Absatzziel formuliert: Der Autohersteller wollte genauso viele Elektroautos verkaufen, wie er produziert. 35.000 verkaufte Model S sahen die ursprünglichen Absatzplanungen vor - doch im vergangenen November musste Musk seine Vertriebsziele eindampfen. Nun sollten es nur mehr 33.000 Auslieferungen im Jahr 2014 sein.

Im Februar dieses Jahres gestand Musk ein, dass Tesla auch dieses herabgesetzte Ziel verfehlt hatte, und zwar um 1400 Fahrzeuge. Musk fand dafür eine ganze Reihe Gründe, die eher nach Ausflüchten klangen: Das schlechte Winterwetter soll ebenso schuld gewesen sein wie Probleme mit der Verschiffung der Fahrzeuge. Sogar urlaubende Kunden mussten als Erklärung herhalten. Die Nachfrage nach den Autos sei aber weiterhin hoch, betonte Musk.

Absatzrückgang in Kalifornien - und auch in Norwegen

In Teslas Heimatmarkt Kalifornien ist jedoch die Zahl der ausgelieferten Autos im vergangenen Jahr um 27 Prozent zurückgegangen, zeigen Zahlen der kalifornischen Neuwagenhändler-Vereinigung. Das kann auch daran liegen, dass Tesla seine Autos stärker ins Ausland verschifft. Doch in China kämpft Tesla mit gröberen Vertriebsproblemen, in Europas einstigem Elektroauto-Rekordmarkt Norwegen geht die Zahl der Tesla-Käufer deutlich zurück.

Musk greift nun personell durch und baut seine Verkaufsleitung um: Noch in diesem Jahr will Tesla drei für den Verkauf zuständige Vize-Präsidenten für Nordamerika, Europa und Asien ernennen. In China hat Tesla seinen Statthalter ausgetauscht und wirft ein Drittel der Belegschaft raus.

Auch die Position des weltweiten Vertriebschefs will Musk nun neu besetzen. Solche Mannschaftsumbauten sind klare Zeichen dafür, dass im Vertrieb einiges im Argen liegt.

In China fehlt Käufern der Saft

Seit knapp einem Jahr verkauft Tesla seine Elektroautos auch im weltgrößten Automarkt China. Elektrisieren können die Absatzzahlen im Reich der Mitte aber bisher noch nicht. Rund 15 Prozent aller Tesla-Auslieferungen gingen im vergangenen Jahr nach Asien, Ziel ist eigentlich ein Drittel der Gesamtproduktion. Berichten zufolge steht fast die Hälfte der nach China gelieferten Fahrzeuge noch bei den Händlern.

Musk hat den schwachen Start in China damit erklärt, dass Käufer Bedenken haben, wo sie ihre Tesla-Fahrzeuge laden können. Anders als in Europa oder den USA wohnen wohlhabende Chinesen häufig in Appartment-Mehrfamilienhäusern statt in Einzelvillen. In den Gebäudekomplexen ist es oft schwierig, eine eigene Ladestation zu installieren.

Tesla bietet deshalb bereits Gratis-Ladestationen an und hat sich in China Partner für den Aufbau eines Ladenetzes gesucht. Mit seiner China-Mannschaft ist Musk wohl ziemlich unzufrieden: Im Dezember musste die Landeschefin und ihre Kommunikationsdame gehen, nun hat Musk ein Drittel seiner zuvor 600 Mitarbeiter starken Belegschaft gefeuert.

Berichten zufolge hat Tesla in China zuletzt die Anzahlungen für bestellte Modelle erhöht, was zu einem deutlichen Bestellungsrückgang geführt haben soll. Wie geplant läuft das Geschäft in China also nicht - das Asien-Geschäft ist noch eine große Baustelle.

Hat Tesla Produktionsprobleme?

Vor anderthalb Jahren gab Tesla eine ehrgeizige Prognose ab: Im Jahr 2014 wollten die Kalifornier 35.000 Model S produzieren und verkaufen, um rund 60 Prozent mehr als noch 2013. Doch der Umbau der Produktionsstraßen verlief nicht reibungsfrei. Im Sommer 2014 stoppte Tesla wie geplant die Produktion wegen der Umstellung auf eine neue Fertigungsstraße.

Das Hochfahren der neuen Straße dauerte allerdings länger als erwartet, gab Musk in einem Brief an die Investoren zu - wegen "Herausforderungen bei der Systemintegration". Tesla senkte die Jahres-Absatzprognose danach auf 33.000 Fahrzeuge, hielt aber am ursprünglichen Produktionsziel von 35.000 Autos fest.

Musks Produktionsvorgabe erreichten die Kalifornier letzlich, wie Muskim Februar dieses Jahres erklärte - allerdings nur mit Mühen. Das Erreichen des Produktionsziels erforderte eine "Herkulestat", umschrieb Musk den Kraftakt seiner Mitarbeiter. Die Begründung, die Musk für die Notwendigkeit des Kraftaktes lieferte, war etwas sonderbar. Tesla habe den Marktstart des Model S mit Allradantrieb zurückgehalten, um ein besonderes Kundenerlebnis für seine Kunden sicherzustellen, erklärte Musk in einem Brief an seine Investoren.

Diese Wortwahl legt zumindest nahe, dass es beim Produktionsstart des P85D genannten Modells ein paar Anlaufschwierigkeiten gab.

Die Konkurrenz wird wach - und schickt Tesla-Fighter ins Rennen

Noch kann Tesla mit einem Argument für seine Oberklasse-Limousine Model S punkten: Einer Reichweite von bis zu 500 Kilometern mit einer Akku-Ladung. Elektroautos wie BMWs i3, Nissans Leaf oder VWs eUp schaffen nicht einmal die Hälfe.

Tesla warb bisher mit Recht dafür, das einzige langstreckentaugliche Elektroauto zu verkaufen. Doch das ändert sich in absehbarer Zeit: Audi will 2018 einen Elektro-SUV auf den Markt bringen, der mehr als 400 Kilometer Elektro-Reichweite besitzen soll. Porsche und Mercedes basteln an ähnlichen Modellen. In der Oberklasse schmilzt Teslas Technik-Vorsprung also in den kommenden Jahren.

Schlimmer noch: Auch eine Klasse darunter greift die Konkurrenz an. Tesla will zwar noch in diesem Jahr mit seinem Elektro-SUV Model X starten. Doch das große Mengenwachstum erhofft sich Tesla von seinem Model III. Es soll spätestens 2017 auf den Markt kommen, mit einer Akkuladung 300 Kilometer weit fahren können und rund 35.000 Dollar kosten. Um das auch preislich zu schaffen, zieht Tesla gerade eine riesige Batteriefabrik in der Wüste von Nevada hoch

Allerdings kommt die nächste Elektroauto-Generation der großen Autohersteller auf ganz ähnliche Werte: Nissans Leaf-Neuauflage zielt ebenso auf 300 Kilometer Reichweite ab wie GMs kürzlich angekündigter Elektrowagen Bolt.

Seinen bisherigen Batterietechnik-Vorsprung scheint Tesla Schritt für Schritt einzubüßen. Um die Autobranche auch in ein paar Jahren zu beeindrucken, müsste Tesla bald einmal einen noch leistungsstärkeren Akku zum selben Preis präsentieren. Danach sieht es derzeit nicht aus.

Musks PR-Masche nutzt sich ab