Mittwoch, 22. Januar 2020

Studie zu Aufholjagd chinesischer Marken Warum China für deutsche Autohersteller ungemütlich wird

Chinas vielversprechendste E-Auto-Start-ups: Wer in China mit Elektroauto-Modellen angreift
WM Motor

In den vergangenen Jahren ist die Abhängigkeit deutscher Autobauer von China weiter gestiegen: Mehr als jedes dritte verkaufte Fahrzeug ging bei BMW und Daimler an einen chinesischen Käufer. Bei Volkswagen steht China sogar für rund 40 Prozent des weltweiten Pkw-Absatzes. Obwohl der chinesische Automarkt seit längerem schwächelt, trotzte das deutsche Autobauer-Dreigespann im dritten Quartal dem Abwärtstrend - und legte auch im Oktober bei den Neuwagenverkäufen in China zu.

Allerdings dürfte das langfristig kaum so weitergehen, warnt nun eine Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney, die manager-magazin.de in Auszügen vorliegt. Besonders die jungen chinesischen Autokäufer entdecken die landeseigenen Automarken demnach neu - auch, weil diese bei Qualität, Design und Vernetzung deutlich besser geworden sind.

"Im chinesischen Automarkt finden dramatische Umwälzungen hin zu chinesischen Automarken statt", erklären die A.T.Kearney-Experten und Autoren der Studie, Christian Malorny und Thomas Luk. "Die deutschen Autobauer müssen schnell umsteuern, wenn sie ihren Vorsprung nicht verlieren wollen."

Zwar werde das Luxusautosegment in China bis 2025 nochmal deutlich wachsen, heißt es in der Studie. In diesem Jahr werden trotz der Marktschwäche in China alleine 3,1 Millionen Premiumfahrzeuge verkauft, in sechs Jahren sollen es laut A.T. Kearney schon knapp 4 Millionen Autos im oberen Marktsegment sein. Doch die deutschen Marken könnten "davon kaum etwas haben", warnen die Berater.


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Die internationalen Anbieter geraten in China aktuell doppelt unter Druck. Junge chinesische Marken wie Build Your Dreams, Great Wall, Lynk & Co oder Weltmeister greifen deutsche Hersteller "direkt und von unten an", beobachtet Malorny. Sie punkteten mit modernem Design, sehr guter Verarbeitungsqualität und exzellenter Vernetzung. In einer A.T-Kearney-Umfrage in China rücken sie bei Kaufkriterien wie Sicherheit, Qualität, Komfort und Kundenservice sehr nah an globale Premiummarken heran.

Bei digitalen Diensten fahren Chinas Autobauer den Deutschen davon

Zusätzliche Konkurrenz erhalten die Deutschen von jungen chinesischen Premium-Elektromarken wie Nio oder Byton. Zwar kämpft Nio aktuell mit Finanzproblemen. Doch die Fahrzeuge beider Start-ups besitzen "außen und innen eine hohe Wertanmutung", so die Berater, haben einen besonders kundenfreundlichen Service und schaffen es, in ihren Showrooms schicke Geborgenheit zu vermitteln. Anders als früher und stärker als die deutsche Konkurrenz rückten diese Marken den Lifestyle in den Mittelpunkt und nicht mehr nur das Auto selbst. Dabei seien die Showrooms mit High-Tech wie Virtual-Reality-Brillen, Fahrsimulatoren und großen Bildschirmen ausgerüstet.

Doch Chinas neue Automarken können nicht nur Showroom. Die Angreifer setzen auf Elektroantriebe mit reichweitenstarken Batterien in westlich gestylten SUV-Karosserien. Spaltmaße, Material- und Oberflächenanmutung haben sich "in den letzten fünf Jahren enorm entwickelt und stehen den deutschen Herstellern kaum noch nach", heißt es bei A.T. Kearney. Innenraumdetails wie gesteppte Nähte, die in Deutschland als Premiumklasse-Merkmal gelten, gebe es heute in China schon in der Mittelklasse. Auch Digitalcockpits und iPad-große Digitaldisplays sind bei chinesischen Fahrzeugen längst Standard.

Vorteile gegenüber Westmarken haben die chinesischen Autobauer auch bei den digitalen Diensten. Sie böten deutlich fokussierter die digitalen Dienste, die in China besonders gefragt seien, sagt Thomas Luk. Zwei Drittel der Befragten gaben in der A.T.-Kearney-Umfrage an, dass sie in einem Neuwagen eine 360-Grad-Videodarstellung des Fahrzeugs erwarten. 63 Prozent wollten eine fortschrittliche Sprachbedienung, und sechs von zehn Befragten erwarten eine App, mit der sie Fahrzeugfunktionen aus der Ferne kontrollieren und steuern können.

Die starke Digitalisierung ist in China längst Standard. In deutschen Premiumautos seien dagegen zum Beispiel bei Chinesen besonders gefragte Navigationsapps von Drittanbietern oft gar nicht verfügbar, kritisieren die Studienautoren. Für ihre chinesischen Kunden müssten die deutschen Autohersteller kräftig aufrüsten.

In Deutschland seien vergleichsweise kleine Displays und eine eingeschränkte Vernetzung noch immer Standard. Das reiche in China nicht. Es fehlten zentrale Apps sowie die Anbindung an das chinesische Internet. Die Autos seien deshalb weniger personalisierbar als chinesische Marken. Teilweise wirkten sie "durch ihre weitgehend fehlende Digitalität wie aus einer anderen Welt".

Noch hielten sich die deutschen Hersteller in China sehr gut, räumt AT-Kearney-Mann Malorny zwar ein. "Aber wenn das so bleiben soll, müssen die Entwickler und Designer vor Ort am besten aus der chinesischen Kultur kommen; und sie müssen auf jeden Fall mehr Einfluss bekommen."

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