Jaguar und Land Rover Britischer Autoluxus ist wieder cool

Die Verkaufszahlen im Sinkflug, der Exklusivitäts-Nimbus dahin: Vor wenigen Jahren standen die britischen Luxusautomarken Jaguar und Land Rover knapp vor dem Aus. Nun greifen beide Marken wieder an - dank eines indischen Investors, der vieles anders macht als die Vorbesitzer.
Neuer Range Rover Sport: Der SUV-Boom und ein indischer Investor beflügeln die einst kränkelnde britische Nobelmarke

Neuer Range Rover Sport: Der SUV-Boom und ein indischer Investor beflügeln die einst kränkelnde britische Nobelmarke

Foto: Land Rover

Hamburg - Fahrzeuge mit betulichem Design, üble Qualitätsbewertungen, seit Jahren sinkende Absatzzahlen: Als der indische Tata-Konzern im Jahr 2008 die beiden britischen Automarken Jaguar und Land Rover übernahm, stand es um die beiden britischen Auto-Ikonen nicht zum Besten. Jahrelang hatte der damalige Eigentümer, der US-Autohersteller Ford, erfolglos versucht, beide Marken profitabel zu machen.

Rund 2,3 Milliarden Dollar zahlte Tata für beide Marken, die gemeinsam auf einen Jahresabsatz von 250.000 Fahrzeugen kamen. Das, so meinten Analysten damals, sei zu viel gewesen. Einige zweifelten daran, ob der Tata-Konzern mit zwei solchen Luxusmarken umgehen könne. Denn die Auto-Sparte des indischen Konglomerats stellt vor allem Lkws, Busse und Kleinwagen her.

Konzernchef Ratan Tata bewies mit dem Deal jedoch ein glückliches Händchen: Die Übernahme von Jaguar und Land Rover (JLR) gilt in der Autobranche als die gelungenste Sanierungsstory der letzten Jahre. Der anhaltende Boom bei Geländefahrzeugen füllt die Kassen bei Land Rover - und auch Jaguar bringt wieder richtig attraktive Modelle auf den Markt. Anders als die JLR-Vorbesitzer zwingt Tata den Briten nicht in das oftmals enge Korsett eines Großserienherstellers auf - sondern lässt dem JLR-Management relativ große Freiräume. Und das funktioniert offenbar gut.

Der Anfang war alles andere als einfach: Wenige Monate nach der Übernahme läutete die Pleite der US-Bank Lehman Brothers die Finanzkrise ein - und ließ die Absatzzahlen bei Jaguar in den Keller rasseln. Tata musste eine Milliarde Dollar drauflegen, damit JLR überlebte.

Sogar in Deutschland legen die Briten kräftig zu

Und der neue Eigentümer trug auch Risiken mit. Mitten in der Auto-Absatzkrise des Jahres 2009 plante JLR mit dem Range Rover Evoque ein neues Modell. Der kompakte Geländewagen war eine komplett neue Baureihe für die Briten - und bei gerade mal sechs Baureihen konnte sich Land Rover keinen Flop leisten. Doch der Mut zahlte sich mehr aus. Mittlerweile ist der Evoque das meistverkaufte Land-Rover-Modell.

Im vergangenen Geschäftsjahr, das bei JLR am 31. März endete, verkaufte JLR weltweit 374.000 Fahrzeuge, ein neuer Rekordwert. Der Umsatz hat sich seit der Übernahme verdreifacht und liegt nun bei 15,8 Milliarden Pfund, der Gewinn vor Steuern lag bei 1,7 Milliarden Pfund. Besonders in China kommen die die noblen Jaguar-Limousinen und die edlen Geländewagen von Range Rover gut an. Das Reich der Mitte ist mittlerweile der größte Absatzmarkt für die Briten.

Sogar in Deutschland legt JLR kräftig zu - trotz der starken Konkurrenz von BMW, Mercedes und Audi. Im ersten Halbjahr 2013 stiegen die Jaguar-Neuzulassungen um 35 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, bei Land Rover lag das Plus bei 21 Prozent. In den vergangenen Jahren hat JLR seine Belegschaft um zwei Drittel vergrößert und kräftig in den Ausbau seiner britischen Werke investiert.

Die auffälligsten Änderungen gab es aber im Erscheinungsbild der Fahrzeuge: Jaguar baut nach jahrelangen Retro-Anleihen nun Limousinen wie den XJ oder den XF, die modern und gleichzeitig elegant wirken. Land-Rover-Geländewagen, die früher durch grobschlächtige Kantigkeit auffielen, kommen nun muskulös-kraftvoll daher. Design werde nun offensiv betrieben, meinen auch Analysten gegenüber manager magazin online. Die Fahrzeuge hätten nun sichtbar Premium-Charakter.

Neues Design, klare Strategie

Verantwortlich für den Schwenk bei Jaguar ist Chefdesigner Ian Callum, dessen Neuauflage der Oberklasse-Limousine XJ bei Jaguar die Trendwende einläutete. Sein Kollege Gerry McGovern verpasste den Land Rover-Modellen ein neues Erscheinungsbild. Doch der wichtigste Mann für JLRs Wiedergeburt ist der Deutsche Ralf Speth, den Tata im Jahr 2010 zum Vorstandsvorsitzenden der beiden britischen Marken machte. Der gebürtige Schwabe war lange Jahre Produktionsexperte bei BMW - und sein Wissen konnte er bei JLR gut einsetzen.

Ohne finanzielle Hilfe durch die neuen Eigentümer ging es allerdings nicht. Tata sagte über fünf Jahre Investitionen von 6,3 Milliarden Euro zu. Die indischen Eigentümer hätten JLR Zeit gegeben, die Hausaufgaben zu erledigen, sagte Speth in einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Anders als amerikanische Unternehmen setze Tata auf mittel- und langfristigen Erfolg,

Das Geld steckt JLR in die Entwicklung neuer Modelle - und in eine neue Fabrik im mittelenglischen Halewood, wo nun das Erfolgsmodell Range Rover Evoque vom Band läuft. Die Investitionen für die nächsten Jahre will JLR komplett aus dem Cashflow stemmen, alleine im vergangenen Jahr waren das 2,5 Milliarden Euro. Und die Pläne sind ehrgeizig: Bis 2017 soll es bei JLR insgesamt 40 verschiedene Modelle geben.

An Ehrgeiz herrscht bei den Briten kein Mangel. Doch anders als unter früheren Eigentümern gibt es auch eine klare Strategie: Jaguar und Land Rover bauen exklusive Autos für wohlhabende Kunden - in ziemlich scharf definierten Nischen. Unter Fords Ägide lief das etwas anders: Da kamen in etwa in Jaguar-Modellen viele Teile aus dem Ford-Baukasten zum Einsatz. Tiefpunkt der Entwicklung war die Einführung des Jaguar X-Type, der wenig mehr als ein aufgehübschter Ford Mondeo war. Seinen einstigen Exklusivitäts-Nimbus verlor Jaguar so schrittweise.

Kompakt-SUV erweist sich als Rettungsanker

Doch die Amerikaner erkannten ihre eigenen Fehler - und steuerten bereits vor dem JLR-Verkauf um. Die Entwicklung des heutigen Erfolgsmodells Range Rover Evoque begann etwa bereits vor der Übernahme durch Tata - und hat sich richtiger Weg erwiesen. Die Puristen unter den Land Rover-Anhängern waren skeptisch, ob ein so klar als Lifestyle-Fahrzeug positionierter Kompakt-SUV überhaupt zu der Marke passen konnte. Sie lagen falsch: Im Jahr 2012 verkaufte Land Rover alleine 100.000 Evoques pro Jahr. Der kleine Kompakt-SUV steht damit für ein knappes Drittel des JLR-Gesamtabsatzes.

Ein weiterer Baustein von JLRs Erfolg ist aber ein Stück Bescheidenheit. Die neue Firmenzentrale entstand aus Kostengründen in einem alten, leerstehenden Ziegelbau - nach Entwürfen der firmeneigenen Chefdesigner. Trotz des Verkaufs bezog Jaguar jahrelang weiterhin Motoren von Ford und baut sich erst jetzt ein eigenes Motorenwerk.

Die Roboter in den JLR-Werken sind Berichten zufolge so ausgelegt, dass sie sich vergleichweise für unterschiedliche Karosserieformen umrüsten lassen. Beim Einkauf achtet JLR nun auf einen möglichst flexiblen Einsatz: So können etwa Teile des neuen Sportwagen Jaguar F-Type auch in einem kleineren Crossover-Modell zum Einsatz kommen.

Während Land Rover mit seiner Geländegängigkeit wirbt, will Jaguar mit Exklusivität punkten. Mit etwas über 50.000 hergestellten Fahrzeugen pro Jahr ist die Marke im Vergleich zu BMW oder Mercedes ein Winzling. Gerade mal 15.000 XF-Limousinen verkaufte Jaguar im Kalenderjahr 2012. Damit sich so kleine Serien rechnen, müssen die Preise entsprechend hoch sein - und das bekommt Jaguar derzeit gut hin.

Die Chancen stehen gut, dass JLR sein geplantes Wachstumstempo einhält. Experten zufolge wird die Nische für Geländewagen auch in den nächsten Jahren überdurchschnittlich zulegen, die Marke Jaguar hat mit einer klugen Modellpolitik ihren einstigen Glanz zurückgewonnen. Flops dürfen sich beide Marken zwar in den nächsten Jahren nicht leisten. Doch derzeit sieht so aus, als verstünde der indische Tata-Konzern mehr von Luxusautos als der Autoriese Ford.

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