Blamables Interview des VW-Chefs Alles Müller - leider!

Angesichts der desaströsen Videobotschaft von Martin Winterkorn kurz vor dessen Rücktritt sollte man meinen, dass die Volkswagen-Kommunikation ihre Chefs besser auf öffentliche Auftritte vorbereitet. Doch Müllers Katastrophen-Interview in den USA wird wohl nicht das letzte gewesen sein. Aber auch das Vorgehen des US-Senders NPR ist nicht fair.
Von Tom Buschardt
Matthias Müller: "Wir haben nicht gelogen"

Matthias Müller: "Wir haben nicht gelogen"

Foto: Julian Stratenschulte/ dpa

Bislang war ich der festen Überzeugung, dass die Volkswagen-Kommunikation die Abgaskrise langfristig in den Griff bekommen wird. Das Auftreten des Vorstandschefs Matthias Müller schürt nun enorme Zweifel daran. Dabei schien insbesondere das taktische Vorgehen der VW-Kommunikation rund um die Krise zunächst gut geeignet zu sein, Verbrauchervertrauen zurück zu gewinnen.

In den USA funktioniert das so, dass man durch ein Tal der Tränen gehen muss, um dann geläutert wieder zu neuem Glanz zu gelangen. Politisch können die Clintons ein Lied davon singen, und auch die US-Autokonzerne mussten sich selbst öffentlich demütigen, nachdem die Chefs der wirtschaftlich angeschlagenen Automobilhersteller zur Anhörung in Washington im Privatflieger angereist waren.

Tom Buschardt

Tom Buschardt ist seit Ende der 1990er Jahre Medientrainer. Er coacht Vorstände und Politiker für den optimalen Auftritt vor Mikrofon, Kamera und Publikum. Seit 2004 ist er auch Dozent an der Akademie des Auswärtigen Amtes (Interviewtraining). Er arbeitete für zahlreiche Sender der ARD sowie RTL Aktuell und ist Experte für Krisenkommunikation. www.buschardt.de 

Dagegen ist der der Auftritt von VW-Chef Müller beim amerikanischen Radiosender NPR mehr als bemerkenswert. Er hat das Zeug, in die Geschichte einzugehen.

Wie war das noch mal? Volkswagen hat mithilfe einer Manipulationssoftware die Abgaswerte seiner Dieselfahrzeuge geschönt und damit Kunden, Behörden und die Öffentlichkeit getäuscht. Das Unternehmen hat den Betrug inzwischen eingestanden. Und dann das:

NPR: Sie sagten, dies sei ein technisches Problem, aber die amerikanische Öffentlichkeit hat das Gefühl, es sei kein technisches Problem, sondern ein ethisches Problem (…) Wie möchten Sie diese Wahrnehmung in den USA verändern?

Müller: Ehrlich gesagt, es war ein technisches Problem. (…) Wir hatten einige Ziele für unsere Techniker, und sie lösten dieses Problem und erreichten diese Ziele mit einer Softwarelösung, die nicht vereinbar war mit dem amerikanischen Gesetz. Das ist der Punkt. Und die andere Frage, die Sie erwähnten, nach dem ethischen Problem - ich kann nicht verstehen, warum sie das sagen.

Ein Detail verschweigt Müller: VW hat mit der Software nicht das Problem zu hoher Abgaswerte gelöst, sondern das Testverfahren manipuliert. Im Alltagsbetrieb waren die Abgaswerte also deutlich höher. Das ist in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit (nicht nur der amerikanischen!) ein juristisches Problem, das es noch zu klären gilt und vor allem ein moralisches Problem: Die Öffentlichkeit und die VW-Kunden zu belügen. Denn nichts anderes ist es, wenn in den Verkaufsprospekten Abgaswerte vorgegaukelt werden, die niemals im Fahrbetrieb erreicht werden können.

Wie Müller die Bodenhaftung verlor und einen unsterblich dummen Satz sagte

NPR: Volkswagen hat in den USA die Regulatoren der EPA belogen, was das Problem betraf, bevor alles heraus kam.

Müller: Wir haben nicht gelogen. (…)

Softwaremanipulation zur Umgehung eines Testverfahrens ist eine vorsätzliche Handlung.

Lüge. Unwahrheit. Was ist der richtige Begriff? Die vorsätzliche Unwahrheit ist eine Lüge. Bewusst etwas zu behaupten, um sich einen Vorteil zu erlangen in der Annahme, dass der Empfänger der falschen Botschaft Glauben schenkt nennt man "Lüge".

Daran gibt es nichts zu interpretieren.

Offenbar gehört der Diplom-Informatiker Matthias Müller zu einer Managerkategorie, die eher technisch denkt, als das eigene Handeln auch auf ethische Aspekte und die Auswirkungen auf die Gesellschaft zu hinterfragen. Damit fehlt ihm auch das Gespür für die veränderte öffentliche Wahrnehmung in der amerikanischen Gesellschaft. Diese mag nicht moralischer oder unmoralischer sein als unsere, aber sie trägt Ethik gerne als Fahne voran und erwartet dies auch von Konzernchefs, die gerade ihre Verfehlungen in der Öffentlichkeit vorgehalten bekommen.

Müllers Aussage, "Wir haben nicht gelogen" entbehrt jeglicher Bodenhaftung, die man als Manager in dieser Situation jetzt unbedingt braucht. Sich bei einem erneuten Interview damit zu entschuldigen, man habe in einer lauten Umgebung gestanden ist nicht weniger abstrus. Wenn ich als Interviewter in einer Umgebung stehe, die nicht gut für meine Konzentration ist, dann muss ich den Standort wechseln. So einfach ist das. Und so einfach funktioniert das auch im Umgang mit Journalisten, die mich wirklich interviewen möchten.

Wie Müller es in die Sammlung unsterblich dummer Sätze geschafft hat

"Wir haben nicht gelogen" - damit hat Müller es definitiv in die Sammlung unsterblich dummer Sätze geschafft: "Niemand hat die Absicht eine Mauer zu bauen.", "Ich gebe Ihnen mein Ehrenwort, dass die gegen mich erhobenen Vorwürfe haltlos sind", "Es sind keine US-Truppen im Irak", "Atomkraft ist sicher", "Die Titanic ist unsinkbar" und "Der tut nichts, der will nur spielen".

Als erste Notfallmaßnahme sollte die VW-Kommunikationsabteilung Müller aus den elektronischen Medien zunächst heraushalten und eher auf Print- und Online-Kommunikation setzen. Dort, wo man eine Autorisierungsphase der zur Veröffentlichung vorgesehenen Zitate vereinbaren kann. Damit wäre Müller fürs Erste etwas geschützter und die Berater könnten ihre PS besser auf die Straße bringen. Da der US-Medienmarkt aber vom Fernsehen dominiert wird, kann das für Müller nur eine Zwischenlösung sein.

Wie der US-Sender NPR gegen das Fair Play verstieß

Zum Schluss ein kritischer Blick auf das Verhalten des US-Radiosenders NPR, der das Interview mit Müller führte und einen Teil davon bereits ausgestrahlt hatte.

Müllers Berater waren mit dem Ergebnis zu Recht unzufrieden und baten die Journalisten, das Interview noch einmal neu zu führen. So etwas kommt vor und es gibt immer wieder Situationen, in denen es auch für den Sender gut ist, dem Gesprächspartner eine zweite Chance zu geben.

Auch ich habe Interviewpartnern diese Chance eingeräumt, wenn es aus ihrer Sicht gute und nachvollziehbare Gründe für diese Ausnahme gab. Das gehört zum Fair Play. Auf die Bitte, das Interview noch einmal neu zu führen, kann ein Sender sich einlassen, er muss es aber nicht.

Wenn sich ein Sender aber darauf einlässt, dann muss er auch so fair sein, diese Passagen nicht noch explizit gegenüber zu stellen und daraus eine neue Berichterstattung zu kreieren.

Dann wird aus einer etwas peinlichen Bitte der Konzernkommunikation schnell ein Medienskandal.

Tom Buschardt ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.