Automarketing-Vorstoß Warum Volvo dem Automessen-Rummel großteils entsagt

Nie mehr IAA oder Pariser Autosalon: Der Autohersteller Volvo dampft seine Auftritte auf Automessen drastisch ein. Künftig wollen die Schweden ihre Autos nur mehr auf drei großen Shows pro Jahr präsentieren - und ihre Marke lieber etwas unkonventioneller ins rechte Licht rücken.
Präsentation des Volvo XC90 in Los Angeles im November: Künftig werden solche Messe-Bilder bei Volvo eher Seltenheitswert haben

Präsentation des Volvo XC90 in Los Angeles im November: Künftig werden solche Messe-Bilder bei Volvo eher Seltenheitswert haben

Foto: Grünweg

Hamburg - Der Autobauer Volvo wird auf der Internationalen Automobilausstellung in Frankfurt im kommenden Jahr nicht vertreten sein. Die Schweden kürzen ihr Messeprogramm drastisch: Künftig sollen die neuesten Volvo-Modelle nur mehr auf drei großen Shows pro Jahr präsentiert werden: In Detroit (USA), Genf (Schweiz) und im Wechsel den chinesischen Metropolen Peking und Shanghai.

Für die Frankfurter IAA als selbsternannte "Internationale Leitmesse der Mobilität" ist absehbar kein Platz mehr im Kalender, bestätigte ein Sprecher heute. Die Begründung der Schweden für diesen in der Autobranche eher ungewöhnlichen Schritt: Automessen seien für die Präsentation nur bedingt geeignet, heißt es in einer Mitteilung. Sie seien eine "traditionelle Präsentationsfläche", bei der ein ganzer Schwall von Herstellern gegenseitig um die besten Premierenzeiten und die größte Aufmerksamkeit buhlen, sagte Volvos Marketingchef Alain Visser laut Mitteilung.

Von dieser beinharten, nicht gerade billigen und wenig effizienten Konkurrenz will sich die Marke, die seit 2010 zum chinesischen Autohersteller Geely gehört, nun abnabeln. Nur noch eine Show pro Kontinent und Jahr ist künftig im Marketingetat eingeplant.

Stattdessen setzen die Schweden künftig auf selbstorganisierte Veranstaltungen nur für Volvo. Auf einem jährlichen "Erlebnisevent" will die Marke künftig ihre Produkte und Innovationen der Presse vorstellen. Im August hatte Volvo bei einer solchen Veranstaltung in Stockholm seinen neuen Groß-SUV XC90 präsentiert - abseits der großen Automessen.

Die Werbeausgaben von Volvo liegen "naturgemäß unter denen großer Wettbewerber", erklärt Volvo. Markenwerte und Botschaften sollen deshalb künftig "aus der Masse herausstechen". Auch das Sponsoring baut der Konzern drastisch um. Künftig will man sich auf die Segelregatta Volvo Ocean Race konzentrieren und die meisten anderen Engagements kappen.

Bis zu fünf Millionen Euro für einen einzigen Messeauftritt

Bisher waren Volvo und seine regionalen Vertretungen auf bis zu 100 lokalen und internationalen Automessen pro Jahr vertreten, berichtet die Financial Times (FT).

Alleine auf dem Pariser Autosalon, der im Oktober in Paris stattfand, enthüllten 50 Aussteller mehr als 100 neue Fahrzeuge - und kämpften so um die Aufmerksamkeit von 10.000 Reportern und 1,2 Millionen Messebesuchern. Die Präsentation auf den Automessen ist im Kern seit Jahrzehnten unverändert: Spärlich bekleidete Models fungieren als Aufputz für perfekt ausgeleuchtete Neuwagenmodelle und Konzeptautos.

Dabei scheuen die Autohersteller bei den großen Automessen keine Kosten und Mühe, um sich selbst und ihre Produkte ins rechte Licht zu rücken. Genaue Zahlen zu den Messeausgaben geben die Hersteller nicht bekannt. Gegenüber der FT erklärte ein Marketingmanager jedoch, dass die Ausgaben für eine große internationale Messe wie dem Pariser Autosalon leicht zwischen zwei und fünf Millionen Euro liegen.

Offensive im weltweiten Online-Handel

Deutsche Autohersteller, die bei solchen Gelegenheiten mit aufwändigen Messeständen und opulenten Veranstaltungen glänzen, geben auch gerne mal zweistellige Millionenbeträge für eine einzelne Messepräsenz aus, heißt es in der FT.

Dem tatsächlichen Verkauf von Autos dienen die Messen dagegen kaum, kritisiert auch ein Analyst gegenüber der FT. Für die Manager seien sie vor allem wichtig, um sich mit Branchenfreunden auszutauschen - oder sich durch das Networking einen neuen Job bei einem Rivalen zu sichern.

Volvo betonte in der Presseaussendung, dass der Rückzug von großen Automessen in Frankfurt, Paris, New York oder Los Angeles keine Kostendrückerei sei. Die Marketingausgaben wolle Volvo künftig erhöhen, heißt es in der Mitteilung. Um wieviel, verraten die Schweden jedoch nicht.

Keine Edel-Autohäuser im Stadtzentrum geplant

Einen Teil des Budgets investiert Volvo in eine Offensive im Online-Handel. Die Schweden starten den weltweiten Internet-Vertrieb ihrer Fahrzeuge. Der Internetverkauf wird schrittweise mit dem Start neuer Modelle eingeführt. Schließlich sollten alle Serien in sämtlichen Volvo-Märkten digital im Angebot sein, sagte Verkaufschef Alain Visser.

Im Gegensatz zu Rivalen wie BMW, Mercedes-Benz und Audi werde Volvo aber keine Edel-Autohäuser in den Zentren großer Städte schaffen. "Wir sind eine andere Marke mit begrenzten finanziellen Mitteln", sagte Visser. "Wir halten nichts vom Bau dieser großen Paläste."

Trotz der Online-Pläne will Volvo an seinem Netz aus 2000 Autohäusern weltweit festhalten. Auch im Internet gekaufte Fahrzeuge würden über die Niederlassungen ausgeliefert, hieß es.

mit Material von dpa/Reuters
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