Verschlafen die Autokonzerne die Online-Zukunft? "Die Hersteller verspielen ihren Vorteil"

Online-Verkauf: Einen Tesla muss man online kaufen. Selbst in einem Tesla-Shop wird das gewünschte Modell am Monitor bestellt

Online-Verkauf: Einen Tesla muss man online kaufen. Selbst in einem Tesla-Shop wird das gewünschte Modell am Monitor bestellt

Foto: KIM KYUNG-HOON/ REUTERS

Bücher werden bei Amazon gekauft, Reisen online gebucht und Filme über Netflix gestreamt. Die Kunden der Gegenwart bestellen immer häufiger im Internet. Diese Entwicklung stehe jetzt auch dem Autohandel bevor, prognostiziert die Unternehmensberatung Roland Berger in einer neuen Studie. Berger-Autoexperte Philipp Grosse Kleimann warnt die Autokonzerne im manager-magazin-Interview dringend davor, Angreifer aus der Online-Welt zu unterschätzen. Gebrauchtwagen würden bereits zu einem Viertel online verkauft, und schon 2020 bestellten die Deutschen wahrscheinlich auch 250.000 neue Autos übers Netz.

manager magazin: Herr Grosse Kleimann, wann kommt das Auto-Amazon? Wann bestelle ich mein neues Auto wie ein Buch im Internet?

Grosse Kleimann: Wenn Sie wollen, noch heute. Die Möglichkeit dazu gibt es seit Jahren. Aber Amazon wäre nicht gerade ideal dafür, Autos zu verkaufen. Amazon verkauft hoch standardisierte Produkte, fast von der Stange. Im Online-Autohandel brauchen Sie mehr: ein breites Sortiment, Preistransparenz, darüber hinaus möglichst individualisierte Spezialangebote und am besten auch eine attraktive Verbindung in die Offline-Welt.

mm.de: Und wer bietet das?

Grosse Kleimann: Aktuell noch niemand. Aber die Nachfrage ist da. Und die ersten Anbieter mit intelligenten Ansätzen gibt es. Wir gehen davon aus, dass in Deutschland 2015 gut 110.000 Neuwagen online verkauft wurden. Das sind vier Prozent des Gesamtmarkts, also der gewerblichen und privaten Käufer zusammen. Von den Privatkunden bestellen aber schon heute 10 Prozent ihre Autos online, und bis 2020 wird die Zahl der Internetkäufe auf 250.000 gestiegen sein.

mm.de: Weil ein Auto letztlich auch nur ein Produkt wie jedes andere ist? Und weil es folglich den klassischen Autohändlern genau so gehen wird wie den Geschäften für Bücher, Schuhe und Bekleidung?

Zur Person

Philipp Grosse Kleimann gehört zum Automobil-Team der Unternehmens- beratung Roland Berger. Er leitet dort das globale Cluster Sales, Marketing, Aftersales und Aftermarket. Vor seiner Zeit bei Berger arbeitete er unter anderem für die Mercedes Car Group und saß zwei Jahre im Vorstand des britischen Luxuswagenherstellers Aston Martin Lagondas Ltd.

Grosse Kleimann: Die Menschen sind es inzwischen einfach gewohnt, online bedient zu werden. Das gehört zu ihrem Shopping-Erlebnis. Und, das ist vielleicht noch wichtiger, die Menschen gehen ungern zum Autohändler. Eine Roland-Berger-Studie hat unter anderem ergeben, dass 56 Prozent der Menschen lieber zum Zahnarzt gehen als mit einem Autohändler zu verhandeln. Größer kann das Einfallstor für Internet-Anbieter kaum sein.

mm.de: Oder für die Autohersteller selbst. Warum sollten sich BMW , Mercedes , Audi  und Co. das Geschäft von Neulingen kaputt machen lassen?

Grosse Kleimann: Die Autokonzerne haben sogar einen natürlichen Startvorteil. Die Kunden vertrauen ihnen, sie können die Käufer zum Probefahren zum eigenen Händler lotsen, sie bieten Service und Ersatzteile. Und vor allem sollten sie - entweder direkt oder über ihre Händler - auch über die Daten ihrer Kunden verfügen, könnten sie also sehr gezielt ansprechen. Aber die Hersteller verspielen diesen Vorteil gerade. Sie bauen zwar an den Vertriebskanälen der Zukunft. Aber die Zahl innovativer Startups steigt schnell.

mm.de: Gilt das für alle? Oder gibt es die große Ausnahme?

Grosse Kleimann: Am weitesten im Online-Verkauf von Neufahrzeugen ist Tesla . Die haben in dem Bereich alles richtig gemacht. Einen Tesla müssen Sie online kaufen, es geht nicht anders. Selbst wenn Sie in einem Tesla-Shop sind und kaufen wollen, geht der Berater mit Ihnen zum Monitor und bestellt die von Ihnen gewünschte Variante online.

mm.de: Erst zeigt Tesla den Großen der Branche, wie man erfolgreich Elektroautos verkauft, und jetzt machen sie auch im Online-Handel alles richtig. Der Neuling aus Kalifornien soll schon wieder das große Vorbild sein. Kann das wirklich sein?

Was die Autohersteller tun müssen, um die Kontrolle über den Vertrieb zu behalten

Grosse Kleimann: Was Online-Vertrieb und -Service angeht, ja. Aber das allein reicht natürlich nicht. Auch Tesla muss seinen Kunden künftig Multikanalerlebnisse bieten. Tesla ist eine Marke für Innovatoren, und Tesla bietet aktuell nur zwei Modelle an; da reichen Mini-Showrooms in den Zentren ausgewählter Städte. Aber es sind weitere Modelle angekündigt. Dann braucht das Unternehmen wie die Wettbewerber weitere Standorte und größere Filialen - und dann verändert sich vermutlich auch das Geschäftsmodell der Tesla-Shops.

mm.de: Die traditionellen Hersteller bieten zu wenig neue Welt, Tesla wird künftig mehr alte Autowelt benötigen. Zeigen Sie uns bitte den goldenen Weg.

Grosse Kleimann: Den einen goldenen Weg gibt es nicht mehr. Wenn die Autohersteller die Kontrolle über den Vertrieb behalten wollen, dann müssen sie viele verschiedene Wege gleichzeitig anbieten. Sie müssen ihren Kunden ein einfaches und bequemes Shopping-Erlebnis im Internet anbieten. Sie müssen mehr Boutique-ähnliche Filialen in Innenstädten eröffnen, sie müssen aber auch weiter die Möglichkeit bieten, wie gewohnt zum klassischen Händler zu gehen. Und sie müssen ihre Berater auch zu den Kunden in die Wohnzimmer schicken. So macht es etwa der amerikanische Online-Anbieter Roadster. Die vermitteln nicht simpel möglichst billige Neuwagen, die schicken ihre Mitarbeiter zu den Kunden, beraten sie und nehmen ihnen auch den kompletten Papierkram ab.

mm.de: Und wer diese unterschiedlichen Handelswelten künftig nicht bietet, ...?

Grosse Kleimann: ...der verliert nicht nur Marktanteile. Er wird vor allem den Kontakt zum Kunden verlieren - und damit auch Geschäft über den reinen Fahrzeugverkauf hinaus. Wenn Sie zum Beispiel bei Sixt-Neuwagen Autos online ordern, dann kaufen Sie ein Paket. Darin ist die Versicherung genauso enthalten wie ein Servicevertrag und die Finanzierung. Das heißt, Sie erwerben in Zukunft Mobilität und nicht mehr nur die schiere Hardware, ein Auto. Und Sixt-Neuwagen entscheidet, wohin der Käufer künftig zur Inspektion geht.

mm.de: Welcher Hersteller ist auf dem Weg zum Autohandel der Zukunft am weitesten fortgeschritten?

Grosse Kleimann: Alle haben Ideen, viele haben mehr oder weniger ernsthafte Pilotprojekte gestartet. Aber eigentlich probieren alle noch herum; der Online-Marktanteil der Hersteller liegt noch unter fünf Prozent. Die Prioritäten liegen immer wieder woanders. Wenn es zum Beispiel Probleme in China gibt, dann ist das für den Vertriebsvorstand wichtiger als sich um neue Online-Angebote zu kümmern. Und vergessen Sie nicht, dass der Umbau auch unangenehm und teuer wird. Denn die neue Autowelt wird manchen Vertreter der alten Welt unnötig machen. Die Zahl der klassischen Autohändler wird sinken, da steht eine Konsolidierungswelle an. Das gilt auch für das das eigene Filialnetz.

mm.de: Herr Grosse Kleimann, Sie prognostizieren für 2020 in Deutschland 250.000 Autokäufe via Internet. Das wären 140.000 Bestellungen mehr als heute. Wer holt sich denn die zusätzlichen Onlinekäufer?

Grosse Kleimann: Bislang kaufen vor allem Kunden im Netz, die einfach nur den besten Preis suchen. Da ist das Potenzial aber begrenzt. Künftig gewinnen die Vermittler, diejenigen, die auch Premiumkunden etwas bieten und verschiedene Kanäle zu einem komfortablen Einkaufserlebnis integrieren. Wenn die Hersteller dazu gehören wollen, müssen sie zügig ihr Geschäftsmodell entsprechend verändern. Tun sie das nicht, wird es ihnen gehen wie im Gebrauchtwagenhandel. Da laufen inzwischen 26 Prozent des Geschäfts online - und zum Großteil vorbei an den Herstellern.

Mehr lesen über