Autohandel Das Online-Drama der deutschen Autobauer

Verkaufsaktionen auf Schnäppchenseiten, Rabattcoupons und neue Onlineportale - die deutschen Autobauer experimentieren fleißig mit dem Vertriebskanal Internet. Einen echten Plan haben sie aber offensichtlich nicht. Das könnte sie teuer zu stehen kommen.
Neuwagen auf dem Weg zum Kunden: Mit dem Verkauf über das Internet tun sich die Händler allerdings noch ziemlich schwer

Neuwagen auf dem Weg zum Kunden: Mit dem Verkauf über das Internet tun sich die Händler allerdings noch ziemlich schwer

Foto: A3250 Oliver Berg/ dpa

Hamburg - Es sollte ein Vorstoß in eine neue Dimension werden. Doch kurz bevor das Angebot online gehen sollte, machte BMW dann doch einen Rückzieher. Der Münchener Autobauer sagte den Verkaufsstart seines Roadsters Z4 auf der Schnäppchenseite Vente privée kurzerhand ab. Verschob das Ganze auf unbestimmte Zeit. Man wolle "das Angebot noch attraktiver gestalten", hieß es dazu bei der Pressetelle. Nach zwei Wochen Funkstille starteten die Münchener die Aktion dann erneut am 5. Juni - mit dem gleichen Wagen.

Der Rückzieher in Frankreich ist symptomatisch. Die Autobauer sind einerseits fasziniert von den Möglichkeiten, die das Netz bietet. Fürchten anderseits aber, sich dem dort herrschenden Preisdruck auszuliefern. Und wollen es sich mit ihren Händlern nicht verscherzen, die um ihre Margen und Boni bangen.

Wie ungemütlich der Konflikt mit den Händlern werden kann, hat BMW bereits schmerzhaft erfahren. Als BMW zum Verkaufsstart des i3 ankündigte, neben dem Elektroauto womöglich künftig auch seine anderen Fahrzeuge direkt über das Internet verkaufen zu wollen, brach von Seiten der Händler ein Sturm der Entrüstung los. Und BMW zog zurück. Schließich sind die Münchener auf die Raumabdeckung der Händler angewiesen. Und die wiederum wollen den Kontakt zu den Kunden nicht verlieren, um ihnen neben den Wagen möglichst noch weitere Serviceleistungen zu verkaufen - das Servicegeschäft ist eine wichtige Ertragssäule.

Auch Daimler testet Schnäppchenseiten

Folge dieses Konflikts sind Testläufe der Autohersteller im Ausland - wo die Konzerne beispielsweise in China oder Frankreich mit neuen Verkaufsformen experimentieren, ohne sich mit den heimischen Händlern direkt anzulegen.

So hat neben BMW  auch Daimler  bereits Bande mit Vente privée geknüpft und über die Schnäppchenseite Coupons für den Kauf seines Kastenwagens Citan angeboten. Für 500 Euro gab es 7000 Euro Erlass pro Wagen und ein iPad-Mini noch obendrauf. Ein Angebot, dass etwas mehr als 100 Leute nutzten. Davor hatte Daimler bereits in China mit dem Microblogging-Service Weibo kooperiert, um hunderte Smart auf den dortigen Markt zu bringen.

Das sind Versuchsballons - eine echte Strategie lässt sich daraus bislang nicht erkennen. Bislang sind es meist Wagen, die die Kunden den Händlern ohnehin nicht aus den Händen reißen, die die Konzerne über das Netz verkaufen.

Der Verkauf über das Internet sorgt immer wieder für Diskussionen über den Preis. Der ist bei Waren im Internet nämlich in der Regel niedriger als im stationären Handel - auch weil Beratung, Ladenmiete und Testfahrten wegfallen.

Neues Shop-Konzept von Daimler: Online zusammenstellen, später abholen

Genau das wollen die Konzerne nicht akzeptieren, ist Ferdinand Dudenhöffer vom Center Automotive Research (CAR) an der Universität Duisburg-Essen überzeugt. "Die Konzerne wollen duschen, aber nicht nass werden", sagt er. "Sie wollen verkaufen - aber zum gleichen Preis wie offline."

Tatsächlich bietet aktuell keiner der großen Premiumhersteller hierzulande eine günstige "No Frills"-Variante über das Internet an. Daimler  betreibt zwar seit einigen Monaten ein Internet-Portal, über das Kunden sich ihren Wagen konfigurieren und diesen dann leasen können. Zudem experimentieren die Stuttgarter mit neuen Shop-Konzepten wie Popup-Stores oder dem am Wochenende in Hamburg eröffnenden Mecedes-me-Store, der neue, auch jüngere Kunden anziehen soll. Wirklich kaufen lässt sich online bislang jedoch nicht.

Und auch Audi will zwar gern technologische Fortschritte nutzen. Pläne, die eigenen Neuwagen direkt über das Internet zu verkaufen, hat man aber auch hier nicht. "Wir sehen für unsere Premium-Automobile den Online-Vertrieb nicht als den richtigen Weg an, heißt es in Ingolstadt. Bei den "extremen Auswahlmöglichkeiten" sei der "persönliche Kontakt zum Händler nötig.".

Um dennoch dem Bedürfnis der Kunden nachzukommen, von denen fast 90 Prozent ihren Autokauf bereits im Netz vorbereiten, können potenzielle Audi-Fahrer ihren Wagen im Internet mittlerweile immerhin konfigurieren. Direkt bestellen können sie ihn aber nicht. Allerdings kann der Händler im Laden die vom Kunden gespeicherte PkW-Auswahl aufrufen und damit weiterarbeiten.

Wie massiv der Widerstand der Händler sein kann, musste in den USA auch der Elektroautobauer Tesla  erfahren. Ihm wurde von offizieller Seite der weitere Ausbau seines konzerneigenen Vertriebsnetzes verboten, nachdem die Händlerlobby dagegen Sturm gelaufen war.

Händler bremsen eCommerce Avancen aus

"Die Händler haben eine enorme Macht", beschreibt IHS-Automotive-Analyst Thomas Libby die Situation in den US. Sie machen eine Menge Umsatz - und zahlen eine Menge lokale Steuern. "Und sie wehren sich mit Händen und Füßen."

Auch in Deutschland werden die eCommerce-Avancen der Konzerne von den Niederlassungen mit Argusaugen beobachtet. Man verfolge Aktionen wie die von BMW  in Frankreich mit "Interesse", formuliert es Michael Fritze vom Verband der Deutschen BMW Vertragshändler gegenüber manager magazin online. Gleichzeitig macht er klar, welche Bedingungen die etablierten Vertriebler für die "Geschäftsanbahnung über das Internet" stellen: nämlich, dass die Händler eine Marge kassieren, das Ganze in die Bonussysteme einbezogen wird und das Geschäft über den "jeweiligen Vertragshändler" abgewickelt wird.

Dieses Beharrungsvermögen und die mangelnde Entschlossenheit der Konzerne, das Internet als regulären Betriebskanal zu nutzen, könnte die Autobauer letztlich teuer zu stehen kommen. glaubt Autoexperte Dudenhöffer. "Wenn sie nicht aufpassen, wird ihnen das Ganze Stück für Stück aus der Hand genommen."

Auf dem Gebrauchtwagenmarkt dominieren bereits die Portale

Nach seiner Ansicht droht den Händlern ansonsten ein ähnliches Schicksal wie auf dem Gebrauchtwagenmarkt, bei dem längst Portale wie autoscout24 oder mobile.de dominierend sind. "Da haben es die Konzerne schlicht verschlafen, eigene Portale mit ihren Vertriebspartnern aufzubauen", sagt Dudenhöffer. "Und jetzt sind sie draußen."

Erste Anzeichen, dass eine Entwicklung wie bei den Gebrauchtwägen sich auch im Neuwagengeschäft wiederholen könnte, sieht Dudenhöffer bereits. "Vermittlungsportale wie carneo oder meinauto.de machen schon jetzt einen guten Job", sagt er. Über sie verkauften schon jetzt Händler Neuwagen, für die sie, weil sie sich weniger gut verkaufen, von den Konzernen eine Prämie kassierten. "Dann leiten die Händler die Wagen an die Portale weiter."

Offline-Strategie nicht auf Dauer durchzuhalten - "das Internet sucht sich seinen Weg"

Dass die Autobauer ihre Offline-Strategie auf die Dauer durchhalten können, glaubt der Autoexperte denn auch nicht. "Das Internet sucht sich seinen Weg", ist Dudenhöffer überzeugt.

Nach seiner Überzeugung liegt die Lösung darin, den Autovertrieb an sich und die ihn umgebenden Dienstleitungen zu trennen und die Händler für die von ihnen gebotenen Leistungen wie Konfiguration, Probefahrten und ähnliches zu honorieren. Doch dafür wären neue Provisionsmodelle nötig. Aber die, ist Autoanalyst Libby überzeug "sind extrem schwer durchzusetzen".

Bislang beschränken sich Neuerungen seitens der Konzerne vor allem auf technische Gimmicks oder neue, stärker auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtete Geschäfte. Doch dass auch beim Internetvertrieb neue Wege beschritten werden müssen, scheint mittlerweile aber auch den Konzernen klar.

"Die Zeiten, in denen Kunden das Internet nur zur Recherche genutzt haben", seien vorbei, heißt es beispielsweise bei BMW. Die Experimente jedenfalls gehen weiter. Nicht nur BMW, sondern auch Daimler arbeitet nach den Worten von Vente-privée-Chef Antoine Granjon an neuen Angeboten für die Schnäppchen Seite.

"Der Autohandel steht vor enormen Umwälzungen", ist der Franzose überzeugt. "Die Händler wollen ihr Geschäftsmodell gerne noch 25 Jahre lang so weiter fahren wie gehabt", sagt er. "Aber das wird nicht klappen."