Dienstag, 15. Oktober 2019

Auto-Experte wirft Herstellern unklare Strategie vor "Bei ihrem obersten Ziel tun sich Autobauer wahnsinnig schwer"

Neuer Peugeot 208: Der Autokonzern PSA hat mit seinem Kostenfokus viel Glaubwürdigkeit gewonnen, meint Beryll's-Chef Burgard
Peugeot/dpa-tmn
Neuer Peugeot 208: Der Autokonzern PSA hat mit seinem Kostenfokus viel Glaubwürdigkeit gewonnen, meint Beryll's-Chef Burgard

Laut einer Studie der Unternehmensberatung Berylls ziehen die Erfolgsrezepte traditioneller Autohersteller bei Investoren nicht mehr. Berylls-Partner Jan Burgard spricht im Interview über Teslas erstaunlich glaubhafte Positionierung, die beste Investoren-Story der Europäer - und das Strategie-Dickicht vieler Branchenriesen.

Jan Burgard
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    Dominik Osswald
    Jan Burgard (1973) ist geschäfts-führender Partner von Berylls. Die Consulting-Firma konzentriert sich auf die Autobranche. Burgard begann seine Laufbahn bei einer Investmentbank, im Jahr 2000 wechselte er in die Consulting-Branche. Der promovierte Betriebswirt war von 2009 bis 2011 für die Audi AG tätig, danach gründete er Berylls Strategy Advisors mit.

manager-magazin.de: Herr Burgard, Mercedes steht für "Das Beste oder Nichts", BMW wirbt mit "Freude am Fahren". Sie meinen, dass solche Botschaften besonders bei Investoren nicht mehr verfangen. Woran machen Sie das fest?

Jan Burgard: In unserer Untersuchung haben wir zunächst ermittelt, nach welchen Kriterien Investoren, Kunden, Stakeholder und Angestellte Autohersteller bewerten. Wir haben uns dann gefragt, wie es sein kann, dass die Marktkapitalisierung vieler Autohersteller seit 2014 gesunken ist, obwohl die Firmen Absatzrekorde und Milliardengewinne schreiben. Unsere These ist, dass dies auch mit verlorenem Vertrauen in die "Zukunftsgeschichte" einzelner Hersteller zu tun hat.

Und das trifft dann alle Autohersteller im gleichen Maß?

Nein, eben nicht. Jene Hersteller, die sich auf eine stringente und vermeintlich glaubhafte Geschichte fokussieren, haben an Marktkapitalisierung gewonnen.

Wer hat denn beim Investorenvertrauen zugelegt?

Aus unserer Sicht hat beispielsweise der Elektroautohersteller Tesla gewonnen. Sie haben es geschafft, dass sich die Kunden als Teil einer Gemeinschaft fühlen, die etwas verbessern will. Tesla hat zwischen 2014 und 2018 an Marktkapitalisierung gewonnen, obwohl die Tesla-Zahlen das nicht widergeben. Der Autohersteller PSA [mit seinen Marken Peugeot, Citroën und Opel, Anm. d Red] legt den Fokus ganz klar auf die Kosten und will sich erstmal auf das Kerngeschäft zu konzentrieren. Das verfängt auch auf den internationalen Kapitalmärkten.

Und wie sieht es diesbezüglich bei deutschen Autobauern aus? Werden deren Kernbotschaften an den Kapitalmärkten, aber auch von den Kunden noch verstanden?

Lassen Sie es mich so sagen: Die großen Autohersteller müssen sich neu erfinden. Bislang versuchen sie ihre Strategie wie auf einem Schachbrett darzustellen. Da gibt es dann Dutzende Felder, die mit unterschiedlichen Botschaften und Inhalten besetzt werden, ein Hersteller macht dann bei der Elektrifizierung ein bisschen was, beim autonomen Fahren und zehn weiteren Initiativen. Aber das ist insbesondere den Kapitalmärkten und den Kunden nicht nachvollziehbar genug.

Gibt es in Deutschland auch positive Beispiele?

Ich sehe es sehr positiv, wenn ein Hersteller den Mut beweist und in einem spezifischen Feld einen Pflock einschlägt und sich sehr klar bei der Elektrifizierung positioniert. Das heißt noch nicht, dass der Autohersteller alles in diesem Bereich im Griff hat. Aber eine solch klare Positionierung ist auch für die Mitarbeiter verständlich. Denn damit hat das Unternehmen sozusagen eine Schiene, auf der alles fährt, an der sich alle Internen wie Externen orientieren können.

Wo liegt aus ihrer Sicht das Problem bei den bisherigen Claims der Autohersteller?

Feingestaltete Markenstrategien wie "Das Beste oder Nichts" wurden traditionell immer auf drei, vier Markenwerte runtergebrochen und fokussierten in den überwiegenden Fällen den Besitz. Zukünftig wollen die Kunden nicht mehr ausschließlich das traditionelle Auto leasen oder kaufen, sondern zunehmend auch Mobilitätsdienste und -dienstleistungen nutzen. Bei Carsharing-Diensten etwa wollen es Kunden möglichst einfach, aber gleichzeitig vielfältig haben und die Fahrzeuge nicht nur minutenweise, sondern auch tage- oder wochenweise mieten können. Den Markenclaim muss ich dann auch bei solchen Diensten klar beschreiben können. Gilt "Das Beste oder Nichts" auch für den Mobilitätsservice? Das kann durchaus passen, wabert aber bei vielen Herstellern ein wenig.

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