Mittwoch, 11. Dezember 2019

Auto-Experte wirft Herstellern unklare Strategie vor "Bei ihrem obersten Ziel tun sich Autobauer wahnsinnig schwer"

Neuer Peugeot 208: Der Autokonzern PSA hat mit seinem Kostenfokus viel Glaubwürdigkeit gewonnen, meint Beryll's-Chef Burgard
Peugeot/dpa-tmn
Neuer Peugeot 208: Der Autokonzern PSA hat mit seinem Kostenfokus viel Glaubwürdigkeit gewonnen, meint Beryll's-Chef Burgard

2. Teil: "Bei den meisten US-Herstellern entsteht nur auf dem Papier Wachstum"

Was fehlt da aus Ihrer Sicht?

Die Autohersteller müssen eine klarere Richtung vorgeben und sich stärker festlegen. Sie sollten definieren, was das oberste Ziel sein soll: Die meisten Autos zu verkaufen, die meisten Premiumautos, den höchsten Profit zu erzielen - oder streben sie doch die maximale Kundenzufriedenheit an? Vielfach werden diese teilweise konfliktären Ziele vermischt. Da werden Autohersteller schnell unglaubwürdig, und das straft der Markt ab. Ihr oberstes Ziel müssen sie auf ein einziges reduzieren können. Damit tun sich viele Hersteller wahnsinnig schwer.

Wer ist denn aus ihrer Sicht bei seinen Zielen glaubwürdig, wer weniger?

Tesla war es lange Zeit mit der Ansage, die meisten Elektroautos von allen verkaufen zu wollen. In den vergangenen zwei, drei Jahren hatte Tesla aber schwer zu kämpfen. Sie haben viele Ziele angekündigt, aber nicht erreicht. Deshalb ist ihre Positionierung heute unklarer. Die Premiumanbieter würde ich im Mittelfeld verorten. Ganz unklar erscheint mir die Positionierung der meisten amerikanischen Hersteller. Da entsteht nur auf dem Papier Wachstum. Eine Möglichkeit der strategischen Schärfung ist die klare Ansage sich nicht verzetteln zu wollen, beim autonomen Fahren beispielsweise nicht zur Speerspitze dazuzugehören, sondern erstmal Geld verdienen zu müssen. Das honoriert der Markt, auch wenn es nicht unbedingt zukunftsgerichtet ist.

Wie weit ändern Mobilitätsdienste die Positionierung der Autohersteller?

Nach wie vor gibt es einen Bruch zwischen kurzfristigem und längerfristigem Carsharing. Wenn hier die Grenzen stärker verschwimmen, wie es etwa Sixt mit seinem Carsharing-Angebot versucht, werden die Kunden auch markenunabhängiger werden. Die Carsharing-Pools werden noch wesentlich markenoffener sein, als sie es heute schon sind. Dann müssen die Hersteller viel stärker als bisher erklären, warum Kunden unbedingt ein Modell ihrer Marke vorziehen sollen. Den Premium-Herstellern muss es gelingen, dass auch Carsharing-Nutzer beim Fahren in ihren jeweiligen Marken ein Premiumangebot bekommen und ihren gesellschaftlichen Status zum Ausdruck bringen können.

Und wie sollen sie das etwa bei Mitfahrdiensten wie Uber hinbekommen?

Das wird noch schwieriger. Denn wenn ich gefahren werde ist der Spruch "Freude am Fahren" völlig irrelevant. Da hilft es dann vielleicht, der Hersteller mit dem geringsten CO2-Ausstoß zu sein. Dann wählen Kunden möglicherweise bewusst ein Modell dieses Herstellers. Oder Sie bieten den schnellsten WLAN-Hotspot im Auto oder schlicht die bequemste Rückbank und die geringsten Fahrgeräusche. Das ist dann eine völlig andere Herangehensweise.

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