Exklusive Studie Automarken zählen immer weniger

Die digitale Disruption erfasst auch den Autohandel. Gerade junge Menschen wollen vermehrt online einkaufen, ohne sich auf Modell oder Hersteller festzulegen. Eine Studie zeigt, wo für die Hersteller die Risiken liegen.
Im Abo erhältlich: Bei Porsche kann man auch den Taycan auf Monatsbasis mieten – alle Kosten außer Strom inklusive

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Foto: Zou Zheng / Xinhua / IMAGO

Die Transformation der Autoindustrie führt auch zu einer grundlegenden Änderung der Vertriebswege. Getrieben durch die zunehmende Digitalisierung und den steigenden Marktanteil von Elektroautos, werden die traditionellen Autohäuser weiter unter Druck geraten. "Die Autobranche ist der letzte große Industriesektor, dessen Geschäfts- und Vertriebsmodell noch nicht von der digitalen Disruption erfasst wurde – bis jetzt", sagt Christopher Ley von der Strategieberatung Berylls.

In den kommenden Jahren erwarten er und seine Kollegen eine stark gestiegene Nachfrage nach flexiblen und nutzungsbasierten Angeboten. Immer weniger Menschen werden ihr Auto kaufen wie bisher. Bis 2025, so die Prognose einer aktuellen Studie, die dem manager magazin exklusiv vorliegt, werde es eine Zunahme von so genannten "Vehicle-as-a-Service"-Modellen um 38 Prozent geben. Darunter verstehen die Berater Leasing, längerfristige Mietmodelle und Auto-Abos.

Bereits seit Jahren testen die Autobauer solche Konzepte, bislang noch auf sehr überschaubarem Niveau. Volvo war mit seinem Aboangebot "Volvo Care " einer der Vorreiter; für einen Festpreis zwischen monatlich 479 und 929 Euro je nach Modell sind dabei alle Kosten (Wartung, Steuern, Versicherung, Reifen) außer Benzin und Strom inbegriffen. Daimler offeriert die Elektromodelle EQC und EQV im Abo . Bei der BMW-Tochter Mini gibt es Autos via "Mini Subscribe " im Abo. Volkswagen hat im vergangenen Herbst ein Abo für die elektrifizierten ID-Elektromodelle gestartet. Daneben bieten auch die Mietwagenfirmen Sixt und Hertz sowie diverse Newcomer-Plattformen wie ViveLaCar solche "Vehicle-as-a-Service"-Modelle an.

Insbesondere bei der jungen Zielgruppe aus der Generation Z werde die Nachfrage nach solchen Angeboten steigen, so die Studie, die auf einer repräsentativen Umfrage unter 2045 Befragten zwischen 16 und 56 Jahren in Deutschland beruht. Hier erwarten die Berater eine Zunahme um 108 Prozent; schon 2025 könnte jedes zweite neue Elektroauto von dieser Kundengruppe abonniert werden.

Der Umbruch birgt für die Autobauer erhebliche Risiken. "Die neuen Vertriebsmodelle lassen die Markentreue der Kunden drastisch schrumpfen", sagt Berylls-Experte Ley. Im direkten Vergleich mit traditionellen Bar- und Kredit-Käufern zeige die neue Kundengruppe eine um bis zu 50 Prozent verringerte Markenloyalität. Zudem verlagern sie die Aktivitäten vor dem Kauf und dem finalen Vertragsabschluss vermehrt zu unabhängigen Drittanbietern wie Vermittlungsportalen. Die bieten im Vergleich zu etablierten Herstellern und ihren Händlernetzen oft ein breiteres Angebot verfügbarer Automodelle sowie flexiblere Abomodelle.

Das dürfte Folgen für die Händlernetze der Autobauer haben. Schon heute können sich bis zu 41 Prozent der VaaS-Kunden vorstellen, ihren Vertrag komplett online abzuschließen. Unter den traditionellen Bar- und Kreditkäufern sind dazu lediglich 9 Prozent bereit. Diese stark wachsende Bereitschaft zum Online-Vertragsabschluss öffnet die Tür für neue Wettbewerber, die auf diesem Weg in den Markt eintreten können, ohne vorher ein teures Vertriebsnetz aufbauen zu müssen. Dazu zählen sowohl bislang nicht in Deutschland vertretene Hersteller etwa aus China als auch Portale und Plattformen.

Um einerseits ihre selbstgesteckten Online-Absatzziele zu erreichen und andererseits ihre bisherigen Marktanteile zu halten, sollten die etablierten Anbieter daher unter anderem in neue Autoabo-Ideen investieren, sie auf- und ausbauen, sagt Berater Ley. "Neue Onlinekanäle und Partnerschaften müssen diese Maßnahmen flankieren."

Dann könnten auch die Traditionsmarken von den Chancen profitieren, die mit den neuen Vertriebswegen einhergehen. Denn, so zeigt es die Berylls-Studie, rund 1,3 Millionen Kunden, die heute kein Fahrzeug nutzen, könnten sich vorstellen ein neuartiges Miet- oder Abomodell zu nutzen – und so zu monatlich zahlenden Kunden zu werden.

lhy