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Rabatte im Autohandel: Kontroverse um die Auto-Schnäppchen

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Online-Preisvergleiche Autohandel will Rabattportale angreifen

Mit hohen Rabatten buhlen Neuwagenvermittler wie Autohaus24.de um Autokäufer. Das beunruhigt etablierte Händler. Nun hofft der Kfz-Verband, die neuen Konkurrenten mit ihren eigenen Waffen zu schlagen.

Hamburg - Dass Geiz geil ist, haben viele Deutsche spätestens seit der berühmt-berüchtigten Werbekampagne eines Elektronikhändlers verinnerlicht. Die Masche mit den dicken Prozentzeichen zieht seit Jahrzehnten: Hohe Rabatte locken Kunden an, auf Einkaufstraßen genauso wie im Onlinehandel.

Früher waren Preisnachlässe örtlich und zeitlich begrenzt, heute ist das anders: Das Internet kennt weder Ländergrenzen noch Ladenöffnungszeiten. Wie ruinös der Online-Preiskampf werden kann, haben Elektronikhändler und die Buchbranche in den letzten Jahren schmerzvoll erfahren.

Die Autohändler konnten sich der Rabattschlacht via Internet teilweise entziehen. Zwar ist der Handel mit Gebrauchtfahrzeugen zu einem großen Teil ins Internet abgewandert. Beim Neuwagenkauf kamen die Deutschen aber kaum um das nächstgelegene Autohaus herum - bislang jedenfalls.

Doch in den vergangenen Jahren haben sich mehrere Online-Plattformen etabliert, die deutschlandweit und markenübergreifend die höchsten Preisnachlässe für fabriksneue Fahrzeuge auflisten. Kunden können sich bei solchen Neuwagenvermittlern ihr Wunschauto individuell zusammenstellen. Bestellt und abgeholt wird das Auto dann bei einem der Autohändler, mit denen der Vermittler zusammenarbeitet.

Neuwagenkauf vom Sofa aus - ohne Rabattgefeilsche

Was die Konsumenten freut, sorgt bei konventionellen Händlern und Herstellern für Unruhe - und für ein schrittweises Umdenken. Verbände tüfteln an Plänen, wie sie die Internet-Konkurrenz mit den eigenen Waffen schlagen können, ergaben Recherchen von manager magazin online. Doch der Weg dahin wird steinig. Denn für einige Händler rechnet sich die Zusammenarbeit mit den Online-Vermittlern auch bei hohen Rabatten - wegen eines fragwürdigen Bonisystems.

Autokäufer können jedenfalls über die Vermittler im Vergleich zum Autohaus vor Ort viel Geld sparen. Bis zu 40 Prozent Rabatt bietet etwa der Neuwagenvermittler Autohaus24.de für einen fabrikneuen Opel Zafira. Für einen VW Polo sagt der Internetvermittler mindestens 16 Prozent Abschlag zu. Der Konkurrent Meinauto.de preist bis zu 26 Prozent Rabatt für einen Skoda Oktavia Kombi an und bis zu 32 Prozent Nachlass für einen Fiat Punto.

"Wir wachsen insbesondere durch den Trend, dass Konsumenten vermehrt im Internet Produkte kaufen", sagt der Geschäftsführer von Autohaus24.de, Konstantin Sixt. Seine Kunden, so das Ergebnis der Marktforschung des Neuwagenvermittlers, schätzen an Autohaus24.de nicht nur den günstigen Preis. Sie seien es gewohnt, vom Sofa aus im Internet zu surfen - und schätzen die Bequemlichkeit, sich zu jeder beliebigen Tages- und Nachtzeit inklusive Wochenende ihr Wunschauto zusammenstellen zu können. "Wir bieten ihnen jenes Erlebnis, das sie auch in anderen Branchen haben - also ein Produkt nach Farbe und Ausstattung online zu suchen", wirbt Sixt.

Diese Art von Komfort können traditionelle Autohändler nicht bieten. Zudem müssen die Online-Kunden nicht mühsam um Rabatte feilschen, sondern können per Mausklick die günstigsten Angebote vergleichen. Dafür müssen die Käufer jedoch oft hunderte Kilometer weit fahren, um ihr neues Fahrzeug abzuholen. Eine Probefahrt ist beim Onlinekauf ebenfalls nicht drin. Doch dieser Nachteil lässt sich durch einen unverbindlichen "Schnupperbesuch" eines traditionellen Autohändlers schnell beheben - sehr zum Leidwesen der stationären Autohändler.

Der Onlinevermittler Priceoptimizer warnt seine Kunden sogar mit einem eigenen Vermerk vor dieser Strategie. Es gefährde die Existenz der Autohäuser, wenn sich Käufer ausführlich im Autohaus beraten lassen und Probefahrten unternehmen, später jedoch zu Internetpreisen bestellen. Ob sich die Priceoptimizer-Kunden dran halten, ist jedoch fraglich.

Online-Neuwagenkauf ist noch eine Marktnische

Noch ist die Zahl derer, die ihren Neuwagen im Internet ordern, gering. Das Duisburger Car-Institut schätzt die Zahl der über Internetvermittler verkauften Autos in diesem Jahr auf rund 50.000. Das sind gerade mal 1,6 Prozent des Gesamtmarktes, den Prognosen in diesem Jahr auf 2,9 bis 3,1 Millionen Neuwagen taxieren. Doch laut dem Car-Institut soll der Nischenmarkt in den nächsten drei Jahren auf 100.000 vermittelte Fahrzeuge zulegen.

Branchenkennern zufolge kämpfen zwei Anbieter um die Marktführerschaft: Autohaus24.de, ein 2009 gestartetes Gemeinschaftsunternehmen des Autovermieters Sixt und des Axel Springer Auto Verlags, soll in diesem Jahr auf rund 15.000 Vermittlungsaufträge kommen. Der Konkurrent Meinauto.de, der seit 2007 auf dem Markt ist und an dem die Holtzbrinck Verlagsgruppe beteiligt ist, wird in diesem Jahr auf eine ähnliche Zahl kommen. Auch Priceoptimizer.de dürfte Branchenkennern zufolge in dieser Liga mitspielen.

Überprüfbare Zahlen zur tatsächlichen Zahl der vermittelten Autos gibt es bislang nicht. Stimmen sie, würde jeder der drei Vermittler aus dem Stand zu den zehn größten Autohändlern Deutschlands zählen.

Unklar ist auch, wie viel die Vermittler tatsächlich an Provision kassieren. Zwischen 1 und 2 Prozent des Kaufpreises sollen es je verkauftem Auto sein. Gewinne weisen bislang weder Meinauto.de noch Autohaus24.de aus. Autohaus24.de-Chef Sixt spricht gegenüber manager magazin online von Anlaufverlusten, die im Plan seien. Ab kommenden Jahr will er auf jeden Fall Gewinne schreiben.

Die Zeit spielt dem Geschäftsmodell jedenfalls in die Hände. Denn immer mehr Autokäufer können sich für eine Online-Fahrzeugbestellung begeistern. Mehr als ein Drittel der deutschen Konsumenten hält es für sehr wahrscheinlich, den nächsten Neuwagen im Internet zu bestellen, zeigt eine Untersuchung der Unternehmensberatung A.D. Little. Rund 94 Prozent aller Autokäufer informieren sich vorab online über ihr gewünschtes Modell, hat die Unternehmensberatung Capgemini herausgefunden.

"Hochoffizielle Ausdrucke haben anderes Drohpotenzial"

Der bundesweite Preisvergleich per Mausklick wird für ortsansässige Autohändler schön langsam zum Problem. "Früher ließen sich die Kunden beim Nachbarhändler ein Gegenangebot auf einem Zettel erstellen, jetzt kommen sie mit hochoffiziellen Ausdrucken", sagt Robert Rademacher, Präsident des Zentralverbands Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK)". "Das hat ein ganz anderes Drohpotenzial."

Rademacher stört weniger, dass die Kunden vorab genauer über ihr Wunschauto Bescheid wissen. Ihm missfällt das marktschreierische Anpreisen auf den Vergleichswebsites. Viele der hohen Rabatte auf den Neuwagen-Plattformen seien Lockvogelangebote, kritisiert er. "Das ist ein Zerrbild des Marktes, weil damit oft nur kleine Mengen mit Sonderpreisen verhökert werden", meint Rademacher zu manager magazin online. Die Rendite von Autohäusern liege im Durchschnitt bei etwas über einem Prozent, sagt Rademacher. Da seien zweistellige Sonderrabatte eigentlich völlig unverständlich.

Autohaus24.de-Chef Konstantin Sixt teilt diese Kritik naturgemäß nicht. "Wir stellen lediglich die Preisnachlässe, die Händler sowieso vor Ort gewähren, öffentlich dar," sagt Sixt. Sein Unternehmen mache nichts anderes, als auf seiner Website jene Rabatte aufzulisten, die früher zum Beispiel in Online-Foren oder am Stammtisch weitergegeben wurden. "Das ist einfach Marktwirtschaft", hält er dagegen.

Zudem biete Autohaus24.de mittelständischen Händlern Möglichkeiten, die sie sonst finanziell kaum leisten könnten. Eine Website mit eigenem Online-Konfigurator für Neuwagen könnten kleinere Autohäuser kaum stemmen, meint Sixt. Über sein Angebot bekommen Autohändler Zugang zu neuer Kundschaft aus dem Internet - und können somit mehr potenzielle Autokäufer erreichen. Einfacher sei das Geschäft obendrein. "Verkaufsgespräche vor Ort entfallen, die Händler müssen keine hohen Marketingkosten investieren. Über unsere Vermittlung bekommen sie sehr detaillierte Anfragen von eindeutig Kaufinteressierten", sagt Sixt.

Autohaus24 arbeitet Berichten zufolge mit mehreren hundert Autohändlern im gesamten Bundesgebiet zusammen. Für einzelne Händler kann sich Neuwagenverkauf auch mit hohen Preisabschlägen betriebswirtschaftlich rechnen. Schuld daran ist das Anreizsystem der Autobranche. Autohersteller gewähren ihren Händlern Boni, wenn sie bestimmte Stückzahlen verkaufen. Sollte ein Autohaus mit seinen Verkäufen unter dieser Stückzahl liegen, erhöht die Zusammenarbeit mit Internetvermittlern die Absatz- und somit auch die Bonichancen.

Hersteller sollen Internetplattformen für Autohändler aufbauen

Doch langfristig schneiden sich die Händler so ins eigene Fleisch, bemängeln Brachenkenner. Denn auf das lukrative Wartungs- und Reparaturgeschäft muss der über Internetvermittler verkaufende Händler zu großen Teilen verzichten. Die Onlinekunden kommen meist von weit her angereist - und deshalb sieht der einzelne Händler sie nicht wieder. "Wenn alle Händler mit Schleuderpreisen außerhalb ihres Verkaufsgebietes anfangen, dann sind wir bald alle stehend KO", warnt ZDK-Präsident Rademacher deshalb.

Etwas entspannter gehen große Autohandelsketten mit der neuen Konkurrenz um. "Es ist ja völlig normal, dass die Kunden ihre Preise im Internet überprüfen", sagt Burkhard Weller, dessen gleichnamige Unternehmensgruppe nach Umsatz der viertgrößte Autohändler in Deutschland ist.

"Rabatte gehören zum Autohandel wie Automatik und Schaltgetriebe", meint er. Mit Internetvermittlern arbeiten Wellers Autohäuser beim Neuwagenverkauf nicht zusammen. Er wolle ihnen nicht die Plattform bieten, Wunschautos zum höchstmöglichen Rabatt anzubieten, begründet Weller seine Weigerung.

Epochale Umwälzungen durch die Onlinevermittler kann er derzeit noch nicht erkennen. Junge Menschen seien zwar eher dazu bereit, auch Autos im Internet zu kaufen. Doch das Durchschnittsalter von Neuwagenkäufern bewege sich in Richtung 50 Jahre. "Über 50-Jährigen muss man auch mal 40 Minuten lang die Navigationsgeräte erklären. Das läuft nicht über das Internet", meint Weller.

Auf die leichte Schulter nimmt er die Onlinekonkurrenz dennoch nicht. Autohäuser müssten sich daran gewöhnen, im Internet stärker präsent zu sein, fordert Weller. Das könne nur mit Unterstützung der Autohersteller gelingen. Kleinere Händler können sich kaum aufwändige Webauftritte mit Onlinekonfiguratoren leisten. "Da sollten nicht die Händler rumfummeln, sondern die Hersteller das professionell machen", sagt Weller.

Viel Überzeugungsarbeit nötig

In die selbe Kerbe schlägt auch ZDK-Präsident Rademacher. Der ZDK will die einzelnen Autohersteller dafür gewinnen, eigene, markenspezifische Internetplattformen aufzubauen, erklärt Rademacher gegenüber manager magazin online.

Für ihre favorisierte Automarke sollen Autokäufer dort ihr Wunschfahrzeug konfigurieren und bundesweit die Preise bei den Händlern dieser Marke vergleichen können. Die auf der Marken-Plattform vertretenen Händler sollen von Anfang an offen ausgewiesen werden. Bei Meinauto.de & Co. müssen Interessenten erst Wunschfahrzeug und Rabatthöhe festlegen, bevor sie erfahren, von welchem Autohaus im Bundesgebiet das Angebot stammt. Zudem können die Nutzer dort zwischen verschiedenen Herstellern wählen und die jeweils höchsten Rabatte im Bundesgebiet vergleichen.

Im ersten Quartal 2013 hofft Rademacher, das ZDK-Konzept den Autoherstellern vorstellen zu können. Nur die Hersteller selbst können ein solches Portal im engen Schulterschluss mit ihrer Vertriebsorganisation errichten, meint Rademacher. Einen griffigen Namen für die Internetplattformen gibt es noch nicht. Und auch in den eigenen Reihen muss er noch Überzeugungsarbeit leisten. "An den Gedanken, dass wir die Plattformen mit ihren eigenen Waffen schlagen, müssen sich einige Händler noch gewöhnen", sagt er.

Doch an einem solchen Schritt führt für die Händler kein Weg vorbei, meint Rademacher. Das Internet sei nicht nur Medium für notorische Schnäppchenjäger, sondern für ganz normale Kunden. Viele finden eine Online-Autobestellung bequemer oder wollen einfach nicht mit Händlern feilschen. "Die tun das, was sie sonst auch tun. Sie informieren sich via Internet und kaufen dann auch dort. Es gibt keinen Grund, warum der Neuwagenhandel von einer solchen Entwicklung ausgeschlossen bleiben sollte", sagt Rademacher.

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