Autohersteller Toyotas zweifelhaftes Comeback

Nach einer beispiellosen Pannenserie meldet sich Toyota mit Milliardengewinnen und einer Schwellenländer-Offensive zurück. Doch Experten sind uneins, ob der japanische Autohersteller an die Weltspitze zurückkehrt - oder gegen VW und GM auf verlorenem Posten kämpft.
Kleinwagen Yaris mit Hybridantrieb: Kunden in Schwellenländern ist ein solches Fahrzeug zu teuer

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Foto: Toyota

Hamburg - Für Akio Toyoda muss es einer der angenehmsten Termine seit langem gewesen sein. Seit gut zwei Jahren kämpft sich der Toyota-Chef von Krise zu Krise. Millionen Fahrzeuge musste der japanische Autohersteller zurückrufen, Toyoda stand dafür sogar dem US-Kongress Rede und Antwort. Der Tsunami und die Atomkatastrophe von Fukushima ließen Toyotas Bänder wochenlang stillstehen. Die Thailand-Flut führte zu Produktionsausfällen, der starke Yen belastete das Geschäft.

Doch Anfang Mai konnte 57-jährige Enkel von Toyota-Gründer Kiichimo Toyoda endlich positive Nachrichten verkünden. Für das im März abgelaufene Bilanzjahr 2011 legte Toyota  einen Betriebsgewinn von 3,4 Milliarden Euro vor - und übertraf die Erwartungen der Analysten deutlich.

In diesem Bilanzjahr will Toyota seinen operativen Gewinn verdreifachen, die Ebit-Marge soll auf 4,5 Prozent steigen. Den Jahresabsatz will Toyota auf 9,58 Millionen Fahrzeuge erhöhen - eine Zahl, an die in diesem Jahr weder GM noch VW herankommen dürften. "In den vergangenen Jahren litten wir unter Schwierigkeiten", sagte Toyoda bei der Präsentation der Jahreszahlen. "In diesem Jahr bin ich entschlossen, handfeste Resultate all unserer internen Anstrengungen zu zeigen."

Nun meldet sich Toyota zwar nicht laut, aber doch deutlich zurück. Vor zwei Wochen holte sich Toyota erstmal die Krone als weltgrößter Autohersteller zurück. Im ersten Quartal dieses Jahres lieferte Toyota weltweit 2,49 Millionen Fahrzeuge aus und lag damit deutlich vor General Motors  (GM) und dem Volkswagen-Konzern . Im Gesamtjahr 2011 war Toyota wegen der Produktionsausfälle aufgrund der Naturkatastrophen auf Platz drei zurückgefallen.

Mehr Innovationen, maue Margen

Wenige Tage später ließ Toyota erneut alten Kampfgeist aufblitzen. In den nächsten Monaten will der Autohersteller in den Schwellenländern angreifen. Bis 2015 will Toyota acht neue Kleinwagenmodelle zu Preisen unterhalb von 10.000 Euro anbieten, und zwar zuerst in wachsenden Automärkten wie China, Indonesien und Brasilien. Die Fahrzeuge werden vor Ort produziert und lassen sich durchaus als Kampfansage an die Gegenspieler GM und Volkswagen deuten.

"Toyota ist schneller wieder da als von vielen erwartet", sagt NordLB-Analyst Frank Schwope. "Das sieht nach einem gelungenen Comeback aus." Absatz- und Umsatzzahlen im abgelaufenen Geschäftsjahr seien angesichts der Naturkatastrophen in Ordnung. Auch die Aktie von Toyota  habe noch Luft nach oben, meint Schwope - wenn der Konzern keine weitere Naturkatastrophe verkraften müsse. Nur operativ bleibe mit einer Marge von 1,9 Prozent noch nicht genug hängen. Doch das dürfte sich in diesem Geschäftsjahr ändern, meint er.

Auch in anderen Bereichen findet Toyota Anschluss an die global führenden Automobilhersteller. "Toyota wird bei der Innovationskraft wieder besser", sagt Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive der Fachhochschule Bergisch-Gladbach. In dem von seinem Institut jährlich erstellten Innovationsranking lag Toyota im Jahr 2011 auf Platz fünf, im Jahr zuvor waren die Japaner noch auf Platz acht zu finden.

Bei der Ertragskraft liegt Toyota aber noch weit hinter seinen Konkurrenten zurück. So kam VW im vergangenen Jahr auf eine EBIT-Marge von 11,9 Prozent, Hyundai-Kia lag bei 9,7 Prozent, und GM erzielte eine Marge von 5,5 Prozent. Doch in diesem Jahr, meint Bratzel, werde Toyota nach zweijähriger Abwesenheit in die Gruppe der "High Performer" zurückkehren.

Frühere Geheimwaffen wirken nicht mehr

In den letzten Monaten hat sich bei Toyota vieles verändert. Denn seit seinem Amtsantritt vor drei Jahren hat Akio Toyoda dem Konzern eine Rückbesinnung auf die Wurzeln verordnet. Toyota müsse sich wieder auf seine Produkte und deren erfolgreichen Verkauf konzentrieren, forderte der für westliche Betrachter etwas steif wirkende Unternehmenslenker wiederholt. Zudem soll Toyota " immer bessere Autos" bauen, die die Erwartungen der Kunden übererfüllen - und ihnen so ein Lächeln abverlangen.

Das klingt reichlich blumig. Doch für einen Autohersteller, der bislang vor allem mit Verlässlichkeit punkten wollte, ist die Erwähnung von Spaß beim Autofahren eine überraschende Wende.

Toyota-Kenner deuten die Aussagen Toyodas weniger metaphorisch. Rückbesinnung auf die Wurzeln heiße wohl auch, dass sich Toyota auf die Produktion von Klein- und Kompaktwagen konzentriere. "Hinter den Kulissen fokussiert Toyoda auf wenige Volumenmodelle, die sitzen müssen", meint Engelbert Wimmer, Geschäftsführer der Unternehmensberatung polariXpartner.

Denn die früheren Geheimwaffen von Toyota wirken nicht mehr. Längst beherrscht auch die Konkurrenz jene hocheffiziente Produktionsweise, die Toyota früher auszeichnete. Die Positionierung als besonders umweltfreundlicher Autohersteller, die Toyota mit dem Hybridauto Prius gelang, ist ebenfalls kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Seit dem Rückruf von 8,5 Millionen Autos wegen eines fehlerhaften Gaspedals ist zudem Toyotas Nimbus angekratzt, besonders verlässliche Autos zu bauen.

Toyota hält an bescheidenen Zielen fest

Toyota hat die jüngsten Krisen dazu genutzt, um sich intern neu auszurichten, argumentiert Wimmer. So senkte Toyota in den vergangenen zwei Jahren seine Kosten nochmals deutlich und reduzierte die Zahl der Fahrzeugvarianten. Nach dem Rückruf-Debakel verschärfte Toyota die Qualitätskontrollen für Bauteile, die in mehreren Baureihen zum Einsatz kommen. Das neue Kontrollsystem verschaffe Toyota einen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Volkswagen-Konzern, argumentiert Wimmer. Denn VW führe seinen modularen Querbaukasten gerade erst ein - und stehe noch vor einer solchen Feuertaufe.

Dennoch bezweifeln Kritiker, dass der Toyota seine alte Dominanz rasch wiedererlangen wird. Denn auf den zweiten Blick finden sich bei Toyota auch gravierende Schwächen im Vergleich zu den Wettbewerbern wie Hyundai, VW oder GM.

So hat Toyoda für seinen Konzern bislang eher bescheidene Ziele ausgegeben. Die Ebit-Marge soll künftig bei fünf Prozent liegen, in guten Jahren striff Toyota eine doppelt so hohe Marge. Auch das Absatzziel von zehn Millionen Fahrzeugen bis zum Jahr 2015 ist alles andere als ehrgeizig. VW und Hyundai legen da schon ganz andere Maßstäbe an.

Schleichender Rückzug aus Europa

Und bislang fehlt dem Unternehmenslenker bei vielen Vorgaben eine klare Linie. Zwar will er die Rückbesinnung auf die Wurzeln, doch gleichzeitig fordert er auch emotionalere Autos als bisher. Künftig sollen die Ingenieure in den regionalen Entwicklungszentren zwar mehr Freiheiten für das Design der Fahrzeuge erhalten. Doch in seiner bisherigen Amtszeit hat Toyoda die Entscheidungen in dem ohnedies als hierarchisch geltenden Konzern noch weiter zentralisiert.

Zugleich streckt Toyota in einigen Bereichen kampflos die Waffen. So zieht sich Toyota aus der Entwicklung von Dieselmotoren zurück - und kauft diese ab 2014 bei BMW ein. Bei der Entwicklung sparsamer Verbrennungsmotoren liegen deutsche Hersteller deutlich vor den Japanern, die seit Jahren lieber auf die Hybridtechnologie setzen.

"Ich sehe bei Toyota keinen Turnaround", analysiert Helmut Becker, ehemaliger Chefvolkswirt von BMW und Leiter des Instituts für Wirtschaftsanalyse und Kommunikation. Die besseren Zahlen seien ganz normale Nachholeffekte nach einem Absturz. Auch Toyotas Absatzplus in den USA führt Becker auf diesen Effekt zurück. Echtes Wachstum sehe anders aus.

Doch eine echte Strategieänderung kann Becker bei Toyota nicht erkennen. Im Gegenteil, er sieht Toyota eher in einer Defensivrolle. So zieht sich Toyota etwa vom hart umkämpften europäischen Markt fast unbemerkt zurück. Noch vor wenigen Jahren hatte Toyota europaweit einen Marktanteil von bis zu sieben Prozent. Im vergangenen Jahr waren es nur mehr magere vier Prozent, im ersten Quartal 2012 stieg der Marktanteil immerhin auf 4,5 Prozent.

"Jetzt steigt Volkswagen zur Nummer eins auf"

"Toyota schrumpft aus Europa raus", meint Becker. "Für einen Weltmarktführer ist es die falsche Strategie, die schwierigsten Märkte zu meiden". Denn gerade der europäische Markt setze weltweite Trends bei Design, Antriebstechnik und Fahrzeugsicherheit. Toyotas koreanischer Herausforderer Hyundai ist da aus anderem Holz geschnitzt. Trotz sinkender Absatzzahlen im Gesamtmarkt steigerte Hyundai seinen europaweiten Marktanteil in nur einem Jahr von 2,8 auf 3,5 Prozent.

Früher sei Toyota über seinen Qualitätsnimbus gewachsen, sagt Becker, nicht über Image und Innovationen. Doch den habe der Konzern verloren, als er wegen eines klemmenden Gaspedals Anfang 2010 Millionen Fahrzeuge zurückrufen musste.

In den letzten Jahren habe sich das Umfeld deutlich verändert. Volkswagen gewinnt weltweit Marktanteile und setzt Toyota nun auch in den USA zu. Der einst belächelte Hyundai-Konzern hat sich zu einem aggressiven Angreifer gemausert, der mit attraktivem Design und guter Technik punkte. "Toyota hat den Zenith eindeutig überschritten. Jetzt steigt Volkswagen zur Nummer eins auf", ist Becker überzeugt "In punkto Ertrag sind sie es schon, und darauf kommt es eigentlich an".

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