Daimler-Konzernumbau Zetsche setzt den Blinker für Mercedes

Deutschlands Autoikone Mercedes fährt zwar von Verkaufsrekord zu Verkaufsrekord. Doch die Erzrivalen BMW und Audi sind noch besser unterwegs. Mit neuen Kompaktautos setzt Daimler nun zum Angriff an. Doch die wahre Herausforderung lauert innerhalb des Konzerns.
Neue B-Klasse von Daimler: Daimler-Chef Zetsche will den Absatz seiner Kompaktautos verdoppeln

Neue B-Klasse von Daimler: Daimler-Chef Zetsche will den Absatz seiner Kompaktautos verdoppeln

Foto: TMN

Hamburg - Allzu viel prophetische Gabe ist nicht notwendig, um sich den Ablauf der heutigen Daimler-Jahrespressekonferenz vorzustellen. Auf den ersten Blick läuft derzeit alles rund bei dem Stuttgarter Autobauer. Seit Monaten meldet Daimler neue Rekorde. Die hohen Zuwächse in China und den USA haben den Schwaben kräftigen Schwung gegeben: 1,36 Millionen Pkw hat Daimler im vergangenen Jahr verkauft, so viel wie nie zuvor. "Wir sind sehr zufrieden mit unserer Absatzentwicklung", sagte Konzernchef Dieter Zetsche bereits zu Jahresbeginn - und so ähnlich dürfte er sich auch heute wieder äußern.

Die Präsentation des Jahresergebnisses wird dem Automanager mit dem markanten Schnauzbart leicht von der Hand gehen. Daimler-Finanzvorstand Bodo Uebber hat bereits im Vorfeld angedeutet, dass er mit einem "sehr guten Abschluss" bei Umsatz und Ergebnis rechnet. Daimlers Umsatz wird 2011 über 100 Milliarden Euro liegen, Analysten erwarten ein operatives Ergebnis von bis zu 8,9 Milliarden Euro.

Doch die Absatzrekorde übertönen, auf welch tiefgreifenden Wandel die Schwaben derzeit zusteuern. Trotz aller Verkaufsrekorde haben BMW und Audi Daimler in wichtigen Bereichen abgehängt. Konzernchef Zetsche hat seiner Mannschaft deshalb ehrgeizige Ziele verordnet: In acht Jahren soll die Nobelmarke Mercedes mehr Autos verkaufen und gleichzeitig profitabler sein als die Konkurrenten BMW und Audi.

Um Zetsches Ziele zu erreichen, muss Mercedes seinen Absatz bis 2020 auf 2,7 Millionen Autos jährlich verdoppeln, berichtete manager magazin online vor kurzem. Die Umsatzrendite, die derzeit bei gut acht Prozent liegt, will Zetsche in diesem Zeitraum über die 10-Prozent-Marke hieven.

Neuer Anlauf in der Kompaktklasse

Mercedes muss einiges an Boden gutmachen. Denn die deutschen Rivalen zeigen der stolzen Stern-Marke die Rücklichter. Die Konkurrenz aus München hat Daimler etwa beim Absatz deutlich überrundet. Um fast 300.000 Autos mehr wird BMW in diesem Jahr weltweit verkaufen. Audi holt im Rekordtempo auf und zog im vergangenen Jahr bei den weltweiten Absatzzahlen mit Mercedes gleich. Beide Rivalen werden 2011 Umsatzrenditen von gut 12 Prozent einfahren, deutlich mehr als die Schwaben.

Ob harte wirtschaftliche Kennzahlen, ob mutige Autokonzepte, wie es BMW mit seinen Elektroautos i3 und i8 versucht. Als Gold-Standard glänzt Daimler unter den Premiumautoherstellern nicht mehr. Der Daimler-Führungsriege ist der schleichende Abstieg bewusst. Nicht ganz zufällig haben sie den Werbeslogan "Das Beste oder Nichts" für Mercedes reaktiviert. Damit soll die Stern-Marke wohl auch wieder die Werte Sicherheit, Qualität und Innovation in den Vordergrund rücken.

In den nächsten Monaten bringt sich Daimler mit einer Serie neuer Pkw-Modelle gegen die Konkurrenz in Stellung. Dieses Jahr soll Mercedes endlich die Kompaktklasse erobern. Wo BMW mit seinem 1er und Audi mit dem A3 Verkaufserfolge feiern, zuckeln die Schwaben mit bislang hinterher. Bereits im September hat Mercedes die neue B-Klasse vorgestellt, im März zeigen die Stuttgarter dann die Neuauflage der A-Klasse. Vom eher langweiligen Design der Vorgänger ist nicht allzu viel übrig geblieben: Die neuen Kompakten aus dem Hause Mercedes haben scharf geschnittene Konturen und sollen so endlich auch die jüngeren Autokäufer ansprechen.

Ein Baukasten für die Kostensenkung

Die kleinen Fahrzeuge bringen es zwar rasch auf hohe Stückzahlen - doch ihre Rendite lässt zu wünschen übrig. Daimlers größte Aufgabe der nächsten Jahre ist es deshalb, die Kosten je Fahrzeug deutlich zu senken. Seit einigen Jahren entwickeln die Schwaben deshalb Baukastensystem. Damit sollen sich große und kleinere Mercedes-Fahrzeuge künftig viele Komponenten teilen - ohne dass Kunden davon allzu viel mitbekommen.

Künftig wird es bei Mercedes nur mehr drei Haupt-Fahrzeugarchitekturen geben: Eine für kompakte Fronttriebler, eine für heckgetriebene Limousinen und eine für Geländewagen. Zudem hat Daimler rund 90 Module standardisiert, die über alle Architekturen hinweg zum Einsatz kommen können. Die S-Klasse behält für's erste ihre eigene Plattform.

Bereits jetzt werden die Sechs- und Achtzylindermotoren der S-Klasse auch in kleineren Baureihen verwendet. Die C- und E-Klasse wird sich künftig etwa dieselbe Sitzarchitektur teilen. Der Aufbau der Sitze, die Steuermotoren für die Einstellungen oder etwa die Sitzheizung werden in C- und E-Klasse identisch sein, die Polsterung und Stoffe fallen jedoch unterschiedlich aus.

Bis zu 60 Prozent gleiche Teile in unterschiedlichen Baureihen

Doch die geplanten Baukastensysteme gehen noch deutlich weiter und definieren etwa Achsen, Klimaanlagen-Architekturen oder Vorderwägen quer über Baureihen hinweg. Bis zu 60 Prozent gleiche Teile sollen so künftig in Mercedes-Kompaktautos mit Frontantrieb stecken. Die größeren Stückzahlen für die einzelnen Komponenten drücken den Einkaufspreis deutlich, und treiben so die Marge pro Fahrzeug nach oben.

Mit seinem Standardisierungsvorstoß ist Daimler aber bei weitem nicht alleine unterwegs: Volkswagen hat in jahrelanger Arbeit modulare Baukästen entwickelt. VWs neuester Baukasten für quereingebaute Motoren kommt erstmals im neuen Audi A3 zum Einsatz, der ab Juni im Handel ist. VW will so die Kosten pro Auto um 20 Prozent senken. BMW wiederum setzt derzeit bei seinem Kompaktmodell 1er und dem Mittelklassemodell 3er viele gleiche Teile ein. Künftig werden sich BMWs Mini und der 1er dieselbe Plattform und viele Komponenten teilen, die größeren Baureihen 3er und 5er ebenfalls.

Konzeptionell ist VW am weitesten, sagt ein Branchenkenner zu manager magazin online. Doch auch gegenüber BMW hat Daimler "einen Rückstand von zwei bis drei Jahren". Zudem ist die Einführung solcher einheitlicher Fahrzeugarchitekturen "eine sehr große kulturelle Herausforderung für Mercedes", meint ein Insider.

Im Vergleich zu VW habe Mercedes traditionell sehr starke Baureihenverantwortliche. Ingenieure sind zudem auf eigene Entwicklungen stolz, meint er: "Gerade im Hause Mercedes versucht jeder, das möglichst beste für seine Baureihe zu finden." Künftig wird es bei Mercedes eine Beweislast-Umkehr geben: Ingenieure müssen dann nachweisen, warum eine Eigenentwicklung für ein bestimmtes Modell notwendig ist.

Dabei muss der Daimler-Vorstand eine feine Balance finden zwischen eigens entwickelten Bauteilen, die innovativ und markenprägend sein können - und all jenen Komponenten, die nicht so wichtig sind und deshalb aus dem Baukasten stammen sollten.

Zetsche braucht schnellen Erfolg in der Kompaktklasse

Die großen Einsparungen aus dem Baukastensystem werden erst in zwei Jahren voll zur Geltung kommen. Durch die neue Bauweise will Daimler ab 2014 jährlich 1,5 Milliarden Euro an Kosten sparen, meinte Daimler-Technikchef Thomas Weber vor kurzem.

Deshalb hängt für Daimler-Chef Zetsche viel von einem schnellen Erfolg in der umkämpften Kompaktklasse ab. Von den neuen Modellen erhofft sich Daimler zunächst eine Verdopplung des Absatzes bei der A- und B-Klasse. Bis 2020 will Zetsche die Verkäufe im Kompaktwagenbereich auf eine Million Fahrzeuge hochschrauben - inklusive der Marke Smart und einer möglichen neuen Baureihe unterhalb der A-Klasse.

Doch echte Renditebringer waren die Kleinwagen bisher bei Daimler nicht - wie auch bei den Konkurrenten. Denn die Konkurrenz in dem Segment ist hart, die Kunden achten auf ihr Geld, und entsprechend sind die Preise scharf kalkuliert. Bislang bescherten die in Rastatt produzierten Kompaktmodelle jedenfalls hohe Verluste.

Künftig fertigt Daimler die A- und B-Klasse auch deutlich günstiger in Ungarn und in China. Mit großen Gewinnen kalkuliert Daimler nicht: Rund fünf Prozent Rendite sollen die Kompakten künftig dank des höheren Absatzes bringen.

Auf einen echten Renditesprung kann Mercedes frühestens im Jahr 2013 hoffen. Da bringen die Stuttgarter eine Neuauflage ihres Image- und Gewinnbringers S-Klasse unter das vermögende Volk. Gleich drei neue S-Klasse-Versionen sollen die Absätze der Baureihe verdoppeln - und dank hoher Margen für klingelnde Kassen sorgen.

Rentablere Kleinwagen erst ab 2016

Deutlich kostengünstigere und damit rentablere Kompaktautos erhofft sich Daimler aus der 2010 geschlossenen Allianz mit Renault und Nissan. Die nächste Generation der Kompaktautos entwickeln die Autohersteller unter dem Kürzel JC1 (Joint Compact 1) gemeinsam. Bei drei beteiligten Herstellern lassen sich ganz andere Skaleneffekte erzielen. Doch Autos mit der neuen Plattform werden kaum vor 2016 auf den Markt kommen.

Ganz einfach ist die Zusammenarbeit zwischen Deutschen, Franzosen und Japanern vermutlich nicht. Der Einsparungseffekt aus der gemeinsamen Plattform dürfte allerdings beachtlich werden, meint ein Insider: "Solange Zetsche und Renault-Nissan-Chef Carlos Ghosn den Druck auf die Pipeline hochhalten, wird das auch funktionieren. Da sind beide zum Erfolg verdammt".

Für die Kleinwagen-Plattform mag das durchaus gelten. Doch ob Zetsches Kurs Mercedes wieder an die Spitze der Oberliga zurückführt, steht noch in den Sternen.

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