Autohersteller Volvos chinesische Wiederauferstehung

Von wegen alter Schwede: Mit frischem Design, einer pfiffigen Positionierung und Geld aus China kam Volvo im Rekordtempo wieder auf die Beine. Nun bereiten die zum Geely-Konzern gehörenden Skandinavier den Angriff auf Daimler und Co. vor. Doch der Weg zurück in die Oberliga ist schwierig.
Volvo-Kombi V50: Sparsamere Motoren und rundlicheres Design sorgen für Absatzschub

Volvo-Kombi V50: Sparsamere Motoren und rundlicheres Design sorgen für Absatzschub

Hamburg - Concept You - das könnte der Titel eines Ratgeber-Buches sein, das Menschen zu einem erfolgreichen, unabhängigen Leben verhelfen soll. Dabei ist die seltsame Bezeichnung Namensgeber für Volvos neues Konzeptauto, das der Autohersteller auf den Automessen in Frankfurt und Detroit präsentierte.

Knapp fünf Meter lang ist die Luxuslimousine, die im Inneren auf zahlreiche Touchscreens, helle Hölzer und handgeknüpfte Teppiche setzt. Außen erscheint das coupéartige Fahrzeug stromlinienförmig rundlich, die Frontpartie behält aber den klassischen Volvo-Look. "Die Studie gibt einen Ausblick darauf, wie sich Volvo eine zukünftige Premium-Limousine vorstellt", sagt Volvo-Chef Stefan Jacoby über die Kreation seiner Designer.

Doch der Name deutet auch an, was die Automarke wohl auch für sich selbst erhofft: Vom einstigen Problemkind zum unabhängigen und erfolgreichen Autohersteller in der Premium-Liga aufzusteigen.

Einen Zehn-Punkte-Plan für garantierten Erfolg, wie ihn Ratgeber-Autoren gerne präsentieren, muss Jacoby glücklicherweise nicht aus dem Ärmel schütteln. Doch die Studie zeigt die Richtung auf, in die der einst zu Ford  gehörende Autobauer unter seinem neuen chinesischen Eigentümer Geely fährt. Die Mission ist klar: Volvo soll sich einen festen Platz in der Auto-Oberliga zurückerobern.

Die Chancen dafür stehen gar nicht schlecht. Volvos neue Modelle kommen bei den Kunden gut an. In nicht einmal einem Jahr ist Volvo in die schwarzen Zahlen zurückgekehrt. Mit seinem früheren Eigentümer pflegt Volvo anders als die einstige Kultmarke Saab ein freundschaftliches Verhältnis. Geely lässt seinem Neuerwerb freie Hand bei der Entwicklung neuer Modelle und stattet die Schweden mit dem notwendigen Kapital aus. Die neue Führung rund um den Deutschen Jacoby, einem ehemaligen VW-Manager, krempelt den Autohersteller gehörig um. Doch über den Berg ist Volvo noch nicht: Denn ein einziger Fehltritt kann die Schweden wieder ins Straucheln bringen.

Bemerkenswerte Kehrtwende mit geschickter Positionierung

Im vergangenen Jahr haben die Schweden jedenfalls vieles richtig gemacht. Weltweit stieg der Absatz um 20 Prozent auf 450.000 Fahrzeuge, laut eigenen Angaben schrieb Volvo im Gesamtjahr schwarze Zahlen. Auch die Deutschen finden wieder Gefallen an den Autos aus Schweden, die seit 2010 zum chinesischen Autohersteller Geely gehören. Um 31 Prozent legten die Volvo-Neuzulassungen im Jahr 2011 zu. Mit 34.000 verkauften Fahrzeugen ist Deutschland für Volvo der viertgrößte Absatzmarkt.

Damit gelang Volvo eine bemerkenswert schnelle Kehrtwende. Denn bis vor kurzem galten die Volvo-Autos als sperrige Exoten. Das Design der Schweden fiel auf, war aber vielen Interessenten zu kantig und zu avantgardistisch. Die Folge: Unter Fords Ägide schrieb Volvo lange rote Zahlen. Im Zuge der Finanzkrise entschied sich Ford, seine kränkelnde Luxustochter zu verkaufen. Für 1,8 Milliarden Dollar ging Volvo im August 2010 an den chinesischen Autohersteller Geely. Seither hat sich bei Volvo vieles verändert - am augenfälligsten beim äußeren Erscheinungsbild der Fahrzeuge.

Anfang vergangenen Jahres verpasste Volvo seiner Mittelklasse-Limousine S60 und dem Kombi-Ableger V60 sparsamere Motoren und ein rundlicheres Äußeres. In der zweiten Jahreshälfte setzte Volvo die Frischzellenkur bei dem Oberklassekombi V70 und den Crossover-Geländewagen XC60, XC70 und XC90 fort. Geschickt hat sich Volvo auch als besonders umweltfreundlich vermarktet - mit Start-Stopp-Systemen und Bremsenergierückgewinnung, die unter dem Kürzel "Drive" zusammen mit sparsamen Motoren verkauft werden.

Ex-VW-Manager sorgt für frischen Wind

Mit dem Kombi V60 mit Diesel-Hybridandtrieb, der ab Mitte dieses Jahres ausgeliefert wird, ärgert Volvo die deutsche Konkurrenz. Auf dem Papier verbraucht das Fahrzeug nur 1,9 Liter auf 100 Kilometer - einen Traumwert, den die deutschen Luxusautohersteller derzeit nicht unterbieten können.

"Volvo hat es sehr schön geschafft, die Produkte in die traditionellen Markenkernwerte zu integrieren", sagt Christoph Stürmer vom Prognoseinstitut IHS Automotive zu manager magazin Online. Die neue Ausrichtung auf umweltfreundliche Fahrzeuge passe gut zur Marke. "Volvos Zielgruppe sind Menschen, die sich permanent dafür entschuldigen, überhaupt ein Auto zu haben", meint Stürmer. Mit den neuen Modellen versuche Volvo, sich so nachhaltig als nur möglich zu präsentieren, seinen Kunden aber gleichzeitig entspannte Gediegenheit zu vermitteln.

Dieser Spagat gelingt den Schweden offenbar, wie die Absatzzahlen des Kompakt-Geländewagens XC60 zeigen. Der verbraucht mit 215-PS-Dieselmotor nur 5,7 Liter Kraftstoff auf 100 Kilometer, bietet zahlreiche Sicherheitsassistenten - und war im vergangenen Jahr nach der Limousine S60 das zweitbeliebteste Volvo-Modell in Deutschland.

An dem schnellen Wiedererstarken der Marke hat ein Mann großen Anteil: Der gebürtige Hannoveraner Stefan Jacoby. Knapp nach der Übernahme durch Geely wechselte der ehemalige Leiter des VW-Nordamerikageschäfts in die Volvo-Zentrale nach Göteborg.

Kräftiges Aufräumen in der Volvo-Führung

Dabei zweifelten anfangs viele in der Branche, ob Jacoby der richtige Mann für diesen Job sei. Denn Jacoby galt bereits in Wolfsburg als sehr ehrgeizig, doch mit seiner Art machte er sich bei Europas größtem Autohersteller nicht allzu viele Freunde. Der Marketingspezialist wurde intern "kleiner Napoleon" genannt, weil er sich nur ungern in das Amerikageschäft reinreden ließ. Den Sprung an die VW-Konzernspitze verwehrte man ihm wohl auch wegen seiner geringen Kompromissbereitschaft.

Doch für Volvo erwies sich Jacoby bisher als der Richtige. "Aus seiner Zeit bei VW weiß Jacoby, wie man systematisch Fehler vermeidet und Produkte markenspezifisch gestaltet", meint Autoexperte Stürmer. Dieses Wissen kann Jacoby bei Volvo gut gebrauchen. Vor der Übernahme durch Geely hatte Volvo auf allzu sportliche oder zu avantgardistisch gestaltete Fahrzeuge wie das Kompakt-Coupé C30 verrannt, die sich schlecht verkauften und nur geringe Margen abwerfen.

Das äußere Erscheinungsbild änderte Jacoby als erstes. "Volvo hat Anschluss an die Trends gefunden. Die Autos wirken deutlich emotionaler als früher", urteilt Willi Diez, Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft der Hochschule Nürtingen-Geislingen.

Am neuen Design will Jacoby noch weiter feilen. Skandinavischer soll es ab 2014 werden, verkündete er vor kurzem - wobei noch unklar ist, was er darunter versteht. Auch im Management baut Jacoby kräftig um. In den vergangenen eineinhalb Jahren hat er die Vorstände für Finanzen, Entwicklung und Vertrieb ausgetauscht. Die größten personellen Coups sind ihm aber vor kurzem geglückt. Zum einen hat Jacoby den Leiter des VW-Designzentrums Potsdam, Thomas Ingenlath, als neuen Chefdesigner für Volvo verpflichtet. "Das tut VW weh", urteilt ein Insider. Denn VWs Potsdamer Dependance gilt weltweit als Spezialist für die saubere Trennung verschiedener Marken. Einen Experten auf diesem Gebiet kann Volvo für die Neuausrichtung der Marke gut gebrauchen.

Ehrgeizige Wachstumspläne in China

Probleme hat Volvo aber weiterhin auf der Kostenseite. Denn Volvos Bruttomarge liegt bei mageren zwei Prozent, damit verdient der Konzern zu wenig Geld je verkauftem Auto. Premiumhersteller wie Mercedes oder BMW liegen hier bei gut acht Prozent. Um die Produktion effizienter zu gestalten, will Jacoby künftig den Teileeinkauf verbessern. Vor zwei Monaten hat Jacoby deshalb den bisherigen Einkaufschef Bernt Ejbyfeldt geschasst - und prominent neu besetzt. Volvos neuer Vorstand für Beschaffung, Axel Joachim Maschka, war zuvor Motorenchef bei dem Autozulieferer Continental.

"Volvo ist jetzt fast ein deutsches Unternehmen", heißt es dazu aus dem Umfeld des Konzerns. Bei jeder Gelegenheit betont Jacoby, dass Volvo eigenständig ist - trotz seiner chinesischen Eigentümer. Bislang scheint sich Geely-Eigentümer Li Shufu bei Volvo jedenfalls rauszuhalten. "Die Chinesen regieren bei Volvo nicht direkt durch", bestätigt ein Insider.

Wenn Volvo sich weiterhin seine Eigenständigkeit bewahrt bleibt, gibt Autoexperte Diez den Schweden gute Erfolgschancen. "Im weltweiten Premiumsegment ist sicherlich Platz für eine Marke wie Volvo", meint er. Die amerikanischen Nobelmarken Cadillac und Lincoln haben weltweit Marktanteile eingebüßt - und somit eine Lücke hinterlassen, die Volvo füllen kann. Notwendig dafür sind aber hohe Investitionen, sagt Diez. Die Entwicklung einer neuen Modellgeneration kostet rund zwei Milliarden Euro, solche Summen erfordern finanzkräftige Partner. Zusätzlich zur Finanzkraft bringe Volvos neuer Eigentümer gute Voraussetzungen mit. "Geely hat ein industrielles Verständnis der Branche. Das ist kein Finanzinvestor oder ein windiger Geschäftsmann", betont Diez.

Einem ausdrücklichen Wunsch der neuen Eigentümer kann sich Jacoby allerdings nicht verschließen: Volvo soll auf dem chinesischen Markt sehr schnell wachsen. Im vergangenen Jahr verkauften die Schweden 50.000 Fahrzeuge in dem Auto-Boommarkt, in den nächsten Jahren soll es deutlich mehr.

Geely drängt auf neue Oberklasse-Volvos

Zwei Fabriken zieht Volvo derzeit in China hoch. Auf insgesamt 300.000 Fahrzeuge pro Jahr sind die beiden Werke ausgelegt, ab 2014 sollen die ersten Autos von den Bändern rollen. Sie sollen gegen die Konkurrenz von BMW und Mercedes Marktanteile bestehen. Ab 2015 will Volvo in China rund 200.000 Fahrzeuge verkaufen, der Rest soll in den Export gehen. Bis spätestens 2020 will Volvo pro Jahr 800.000 Fahrzeuge weltweit absetzen, davon rund ein Viertel in China.

Zwar wächst der chinesische Gesamtautomarkt nicht mehr so stark wie zuvor, im Luxussegment sind aber in den nächsten Jahren noch deutliche Steigerungsraten drinnen. Doch die chinesische Mittelklasse wächst weiterhin stark - und leistet sich gerne teure Autos als Statussymbole. In diesem Jahr wird der Absatz von Premiumautos von 1,5 auf 1,7 Millionen Fahrzeuge steigen, zeigen Zahlen des Prognoseunternehmens IHS Global Insight. Im Jahr 2013 werden in China 2 Millionen Luxusautos verkauft.

Branchenkennern zufolge drängt Geely aber Volvo dazu, neue, große Luxuslimousinen zu entwickeln. "Die Chinesen wollen einen Mercedes-Konkurrenten aus heimischer Produktion", sagt ein Branchenkenner. Die auf den Automessen gezeigte Studie Concept You weist jedenfalls klar in diese Richtung. Denn Volvos Oberklasse-Limousine S80 ist schon ein wenig in die Jahre gekommen - und tut sich im direkten Vergleich mit deutschen Luxusautos in China schwer.

Volvos braucht dringend Kooperationspartner

Dabei hat Jacoby derzeit dringendere Probleme als die Entwicklung eines neuen, teuren Luxusfahrzeugs. Denn Volvos aktuelle Modelle basieren noch auf Plattformen des früheren Eigentümers Ford. "Die haben vom alten Mutterhaus eine sehr faire und gute Unterstützung", urteilt ein Experte. Doch mittelfristig muss sich Volvo hier auf eigene Beine stellen.

Bis 2014 wollen die Schweden eine eigene Plattform entwickeln. Das notwendige Geld dafür steuert der Eigentümer Geely bei. Doch für kleinere Motoren sucht Volvo hinter den Kulissen dringend nach einem Kooperationspartner - und diese Suche hat für Jacoby wohl derzeit Vorrang vor neuen, teuren Oberklasseautos.

Denn in vielen Bereichen ist Volvo zu klein, um ohne Partner bestehen zu können, wie Jacoby freimütig zugibt. Bei der Entwicklung von Elektroautos arbeitet Volvo bereits mit Siemens zusammen und will in Kürze eine Flotte elektrisch betriebener C30-Kompaktautos auf die Straße bringen. Für Infotainmentsysteme im Auto soll es bald ein ähnliches Kooperationsmodell geben. Bei Motoren spricht Jacoby derzeit hinter den Kulissen mit möglichen Partnern. Peugeot hätte die richtige Motorenpalette, arbeitet aber bereits mit BMW zusammen. Renault-Nissan sind bereits mit Daimler verbündet. Übrig bleiben noch japanische Hersteller wie Mazda oder Toyota - oder auch der koreanische Hyundai-Konzern.

Kleinere Motoren braucht Volvo dringend, um sparsame Modelle im Premium-Kompaktwagensegment anzubieten. Im März präsentiert Volvo seinen Kompakt-Kombi V40 - den Jacoby als Angriff auf den BMW 1er und den Audi A3 ankündigt. Es wird vermutlich nicht Volvos einziges Angebot in dem heiß umkämpften Segment bleiben. Die Margen bei Luxus-Kompaktwagen sind zwar deutlich geringer als bei großen Premiumfahrzeugen - doch sie sorgen für hohe Volumina. Und die braucht Volvo als Umsatzbasis, um genügend Geld für die Entwicklung von Oberklasse-Fahrzeugen zu haben.

Volvo kann sich keinen Flop leisten

Zu kämpfen hat Volvo auch mit Währungsschwankungen. Volvos größter Absatzmarkt sind die USA, eine eigene Fertigung hat Volvo in Nordamerika aber nicht. Zwar denkt Jacoby seit langem darüber nach, doch die Investitionen in China haben derzeit Vorrang. Zudem rechnet sich ein eigenes Werk erst ab rund 150.000 produzierten Einheiten pro Jahr. So viele Autos einer einzigen Baureihe wird Volvo in den USA aber mittelfristig nicht verkaufen können. Damit bleibt nur der verstärkte Teileeinkauf in den USA als Absicherungsstrategie.

Auch intern hat Jacoby noch einiges an Arbeit vor sich. In Interviews spricht er von einem "enormen Kulturwandel", den das Unternehmen derzeit durchmache. So will er etwa die Auslastung der Produktion optimieren, indem die Ferienzeit in den Werken besser gestaltet. Das könnte für Verstimmung in der Belegschaft sorgen.

Eine verunsicherte Mannschaft kann Jacoby aber gerade jetzt am allerwenigsten gebrauchen. Denn bei den neuen Modellen kann sich Volvo keinen Flop leisten. Der Autohersteller muss sich nun sehr klar positionieren - speziell in der besonders umkämpften Golf-Klasse. Hier muss Volvo Fahrzeuge anbieten, die sich deutlich von BMW, Audi und Mercedes abheben, ohne angeberisch zu wirken.

Elektroautos stärken zwar Volvos Positionierung in Richtung Umweltfreundlichkeit, rechnen sich aber betriebswirtschaftlich in den nächsten Jahren nicht. Volvo sei jetzt in einer Größe, wo jedes Produkt zählt, meinen Experten. Dieses Risiko kennt wohl auch Jacoby gut - ob er es meistert, ist noch nicht ausgemacht

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