Premiumhersteller Audi überholt Mercedes

Erstmals hat Audi mehr Autos verkauft als Mercedes und ist nun die Nummer 2 der deutschen Premium-Hersteller. Dabei profitiert die VW-Tochter von der relativen Schwäche der Stuttgarter. Doch auch Audi hat seine Probleme.
Von Christopher Krämer
Audi hat Mercedes auf Platz Zwei der Premium-Hersteller verwiesen.

Audi hat Mercedes auf Platz Zwei der Premium-Hersteller verwiesen.

Foto: Stefan Puchner/ picture alliance / dpa

Hamburg - Es ist eine Zäsur in der Geschichte der deutschen Automobilbranche: Erstmals hat Audi Konkurrent Mercedes bei den Fahrzeugverkäufen übertroffen. Audi geht von rund 1,3 Millionen verkaufter Fahrzeuge bis Ende des Jahres aus und ist entsprechend zufrieden mit dem Geschäftsjahr 2011. Rund 200.000 Autos mehr als im Vorjahr bedeuten den "größten Zuwachs in der Firmengeschichte", sagt ein Audi-Sprecher.

Auch Mercedes hat nie mehr Autos verkauft als 2011 - doch der Absatz wuchs langsamer als bei der Konkurrenz. Bis November verkauften die Stuttgarter weltweit rund 1.136.000 Fahrzeuge der Kernmarke Mercedes-Benz. Dies ist ein Plus von 7,3 Prozent. Auch bei Mercedes gibt man sich sehr zufrieden mit dem Geschäftsjahr: "Schon jetzt steht fest, dass wir unser Ziel erreichen werden, im Gesamtjahr mehr Fahrzeuge zu verkaufen als jemals zuvor", sagt ein Mercedes-Sprecher. Auch der Gewinn vor Steuern und Zinsen werde deutlich über dem Vorjahresergebnis liegen.

Dennoch: Konkurrent Audi ist vorbeigezogen, Mercedes verliert Anteile auch in seinem Heimatmarkt. "Das ist immer ein Alarmsignal", sagt Arndt Ellinghorst, Leiter des Bereichs Automobil Aktienresearch bei der Credit Suisse.

Für Professor Ferdinand Dudenhöffer, Direktor des Center Automotive Research (CAR) an der Universität Duisburg-Essen ist das keine überraschende Entwicklung: "Audi ist in den letzten 15 Jahren systematisch gewachsen." Gründe für den Erfolg von Audi seien eine geschickte Modellpolitik, die gute Produktqualität und die starke Stellung in China.

Zeitlicher Vorsprung für Audi

Tatsächlich hat Audi allein auf dem chinesischen Markt rund 100.000 Autos mehr verkauft als Mercedes. Besonders beliebt bei wohlhabenden Chinesen sind die Langversionen von A4 und A6. Auch das Modell Q5 ist sehr erfolgreich. Insgesamt ist Audi mit rund 34 Prozent Marktanteil Spitzenreiter im chinesischen Premiumsegment.

Dieser Erfolg liegt auch am zeitlichen Vorsprung von Audi, das früher als andere in China aktiv war: Schon Ende der 1980er Jahre kooperierte die Volkswagen AG erstmals mit chinesischen Unternehmen. "Deshalb hinken Mercedes und BMW hinterher", sagt Dudenhöffer. Doch beide Hersteller nehmen Tempo auf: "Mercedes und BMW haben hier starke Wachstumsraten. Es wird in der Zukunft schwerer werden für Audi", sagt Arndt Ellinghorst. Außerdem werde der Wettbewerb in China härter, weil mehr Hersteller auf den Markt drängten, sagt Dudenhöffer.

Auf dem zweiten wichtigen Auslandsmarkt sind die Rollen dagegen vertauscht: Hier ist Mercedes weiter vor Audi. "VW hat den amerikanischen Markt lange nicht wahrgenommen: Ein klassischer Managementfehler", sagt Dudenhöffer. Es werde schwer für Audi, den Vorsprung von Mercedes in diesem Markt aufzuholen.

Mercedes: Neue A-Klasse kommt erst Ende 2012

Trotzdem hat Audi insgesamt derzeit die Nase vorn bei der Modellpolitik und die neueren Fahrzeugtypen im Angebot, wie den A6 oder auch die relativ neuen A8 oder A7. "Mercedes hat unter dem Zetsche Vorgänger Schrempp viel Geld verbrannt, zum Beispiel durch das Engagement bei Chrysler. Dieses Geld hat gefehlt, um neue Produkte zu entwickeln", sagt Ferdinand Dudenhöffer. Besonders in den unteren Segmenten sei Audi stark und profitiere von der Schwäche von Mercedes in diesem Bereich, sagt Analyst Ellinghorst.

Bei Mercedes kommt die neue A-Klasse erst Ende 2012, die dank neuen Designs auch jüngere Kunden ansprechen soll. Außerdem hat Mercedes erst vor kurzem die M-Klasse und die B-Klasse erneuert: Manche Kunden haben möglicherweise deshalb in den Monaten zuvor den Kauf der älteren Modelle verschoben. Preislich ist Mercedes noch immer höher positioniert als Audi.

Beim wichtigen Geländewagensegment etwa ist der GLK von Mercedes deutlich teurer als die Konkurrenz von BMW oder Audi. "Das Problem von Mercedes ist, dass das Alleinstellungsmerkmal fehlt. Die Marke ist ein wenig langweilig geworden", sagt Ellinghorst.

Audi: Umstrittener Modulbaukasten

Doch auch Audi hat trotz des Absatzrekords seine Probleme: zu wenig Innovation. "Andere Hersteller sind weiter im Bereich E-Mobilität, Elektronik- und Fahrerassistenten oder beim Hybrid-Antrieb", sagt Ferdinand Dudenhöffer. Der alte Slogan: "Vorsprung durch Technik" sei so nicht mehr erkennbar. Audi müsse den Schwerpunkt wieder mehr auf die Technik legen, sagt auch Anaylst Ellinghorst. Zu lange habe Audi seine Erfolgsgeschichte in Punkto Wachstum und wirtschaftlichen Erfolg genossen: "Das Unternehmen muss sich fragen: Wie werde ich in Zukunft wieder Innovationsführer?"

Keine Antwort darauf sei der Modulbaukasten von VW, meint Dudenhöffer. Dieser zwinge Audi in das System von VW hinein und könne sogar innovationshemmend wirken, weil die besten Entwickler bei Volkswagen seien. Analyst Ellinghorst sieht das anders: "Für Audi ist das ein Riesenvorteil." Es fördere Innovation und bringe Kostenvorteile. Audi werde in der Lage sein, schneller neue Produkte auf den Markt zu bringen. Dudenhöffer dagegen hält den Modulbaukasten für überschätzt: "Wenn es tatsächlich solche gravierenden Vorteile bringen würde, müsste Audi höhere Renditen haben."

Für 2012 haben sich beide Hersteller einiges vorgenommen. Sowohl Mercedes als auch Audi halten trotz Eurokrise an ihren Wachstumszielen fest. Audi will bis 2020 die Grenze von zwei Millionen verkaufter Fahrzeuge übertreffen. Bis zum selben Jahr peilt Mercedes die Spitze unter den Premiumherstellern an und will BMW wie Audi hinter sich lassen.

Ferdinand Dudenhöffer hält es für realistisch, dass Mercedes zumindest bald wieder vor Audi steht "Wir sehen im Moment ein Zwischenhoch von Audi - spätestens im Jahr 2013 wird Mercedes wieder vorne sein, wenn die neue A-Klasse auf dem Markt ist." Arndt Ellinghorst von der Credit Suisse ist da skeptisch. Zwar würden Mercedes und BMW immer noch davon profitieren, dass ihre Marken mehr Geschichte hätten und etablierter seien. Doch Audi werde in den nächsten Jahren weiter Marktanteile gewinnen: "Es wird nicht einfach für Mercedes", sagt Ellinghorst. Dann müsse man sehen, ob Mercedes die Preise für seine Fahrzeuge konstant hoch halten kann.

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