Daimler Analysten zweifeln an Zetsches Vision

Mercedes-Benz verkauft mehr Autos als je zuvor. Doch die Premiumsparte muss sich noch stark steigern, will sie tatsächlich die Nummer Eins vor BMW und Audi werden. Analysten zweifeln, ob Daimler das von Konzernchef Dieter Zetsche ausgegebene Ziel erreichen kann.
"Wir sind Daimler, wir wollen ganz nach vorn": Mit einem zweiten oder gar dritten Platz unter den Premiumherstellern will sich Konzernchef Dieter Zetsche nicht zufriedengeben

"Wir sind Daimler, wir wollen ganz nach vorn": Mit einem zweiten oder gar dritten Platz unter den Premiumherstellern will sich Konzernchef Dieter Zetsche nicht zufriedengeben

Foto: Marijan Murat/ dpa

Hamburg - Zweifelsohne, den deutschen Autobauern geht es prächtig. Volkswagen, BMW und Daimler  eilen trotz Staatsschuldenkrise und sich eintrübender Weltkonjunktur von Absatzrekord zu Absatzrekord. Zum Jahresende werden die Konzerne wohl so viel Autos wie nie zuvor verkauft haben.

Daimler-Chef Dieter Zetsche meldete unlängst für die wichtigste Sparte Mercedes-Benz das beste dritte Quartal in der Geschichte. Und tatsächlich verbuchte Daimlers Pkw-Sparte im dritten Quartal einen Rekordabsatz, wie der Konzern heute bekanntgab. Dennoch sank wegen zahlreicher Sondereffekte das Konzernergebnis nach Steuern auf 1,36 Milliarden Euro nach 1,61 Milliarden Euro im Vorjahr. An seiner Prognose, das operative Ergebnis des vergangenen Jahres sehr deutlich zu übertreffen, hält der Konzern weiter fest.

Doch das Festhalten an der Jahresprognose kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass Daimler im Margen- und Wachstumswettlauf derzeit die Rücklichter von BMW und Audi sieht - wie so oft in der Vergangenheit. So haben die schärfsten Wettbewerber in den ersten neun Monaten nicht nur absolut mehr Autos verkauft. Audi (plus 17,4 Prozent) und BMW  (plus 16 Prozent) wachsen beim Absatz auch deutlich schneller als Mercedes (plus 7,6 Prozent).

Ein deutlich höheres Tempo legen die Wettbewerber auch beim Gewinnzuwachs an den Tag. Während bei Mercedes im dritten Quartal das operative Ergebnis (Ebit) wegen Sondereffekten um 15 Prozent gefallen ist, trauen sie Audi und BMW Wachstumsraten von bis zu 30 Prozent zu. Analyst Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler erwartet für Audi gar einen Gewinnsprung von 50 Prozent.

BMW und Audi wachsen schneller und arbeiten profitabler

Zudem arbeiten Audi und BMW profitabler als Mercedes - und das "seit Jahren", erklärt Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive (CAM) an der Fachhochschule Bergisch Gladbach. Der Experte sagt Mercedes zum Jahresende eine Ebit-Marge von 8 bis 9 Prozent voraus, BMW werde wohl bei 13 und Audi bei 11 Prozent liegen.

"Da muss Zetsche gegensteuern", sagt Bratzel. Er steht mit dieser Einschätzung nicht allein. "Daimler hat in den letzten Jahren gegenüber Audi und BMW an Boden verloren", stellt auch Analyst Frank Schwope von der NordLB fest.

Der Vorsprung der Wettbewerber ist dem Konzernchef natürlich nicht entgangen. "Auf Dauer können und werden wir uns nicht mit einem guten zweiten oder gar dritten Platz zufriedengeben", schrieb Zetsche bereits im Sommer seiner Belegschaft. "Wir sind Daimler, wir wollen ganz nach vorn", hieß es aufmunternd.

Nach der ausgegebenen neuen Langfriststrategie soll Mercedes im Jahr 2020 bei Absatz und Gewinn weltweit die Nummer Eins unter den Premiumanbietern werden.

Auch bei der Umweltverträglichkeit fährt Mercedes noch hinterher

Angreifen will Zetsche die Konkurrenz aus Ingolstadt und München - das wurde bei den Autoshows in Shanghai und Frankfurt deutlich - zunächst vor allem mit neu entwickelten Kompaktautos. Gleich mehrere Versionen der neuen A-Klasse und eine neue B-Klasse sollen die Begehrlichkeiten von Audi-A1/A3-Fahrern und BMW-1er-Piloten wecken. Ob das gelingt, ist natürlich ungewiss.

Den Generationenwechsel wird die B-Klasse im kommenden Jahr einläuten, auf die neue A-Klasse werden die Kunden noch mindestens zwei Jahre warten müssen. Zetsche braucht den Mini-Mercedes Smart und die neuen Kompakten zwingend, um die von der EU festgelegten CO2-Grenzwerte einhalten zu können.

Richtig Geld verdient hat Mercedes mit seinen Kleinwagen in der Vergangenheit aber kaum. Höhere Stückzahlen, eine stärkere Auslastung des Werks in Ungarn und eine intensivere Kooperation zur lokalen Fertigung in China mit dem Partner BAIC (Beijing Automotive Industry Corporation) ab 2013 sollen dann endlich eine ordentliche Rendite einfahren.

Doch auch die Wettbewerber verschärfen das Tempo. So kommt zum Beispiel der neue 1er-BMW diesen Herbst auf den Markt und das neue Brot-und-Butter-Modell aus der 3er-Reihe wird ab Frühjahr 2012 der neuen Mercedes-C-Klasse das Leben schwer machen.

"Daimler hat zu wenig aus seiner technologischen Kompetenz gemacht"

Im Wettlauf der neuen Modelle sieht so mancher Analyst die Wettbewerber weiter vorn. "BMW  bietet die vielversprechendere Modellpalette in den nächsten zwölf Monaten", sagt Auto-Analyst Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler.

Auch in punkto Umweltverträglichkeit scheint Mercedes der Konkurrenz noch hinterherzufahren. Zwar hat der Autobauer den CO2-Ausstoß seiner zwischen 2009 und Mitte 2011 verkauften Premium-Neuwagen inklusive der Kleinwagentochter Smart reduzieren können. Mit 162 Gramm Kohlendioxid je gefahrenen Kilometer liegt Mercedes aber noch deutlich vor BMW (152 Gramm) und Audi (153 Gramm) wie Bratzel das Ergebnis einer neuen Studie aus seinem Haus referiert.

"Daimler hat lange Jahre aus seiner technologischen Kompetenz zu wenig gemacht", stellt der Experte fest. Nur langsam gelinge es den Stuttgartern, dieses Know-how jetzt auch auf die Straße zu bringen. Das müsse schneller gehen, fordert Bratzel. Denn klar ist: "Ein Premium-Wagen wird sich künftig nicht mehr verkaufen lassen, wenn es die Ansprüche der Käufer an Verbrauch und Schadstoffausstoß nicht erfüllt."

Strategisch richtige Schritte, doch die Wettbewerber ziehen mit

Dabei gehe Zetsche strategisch jetzt durchaus die richtigen Schritte, räumen Experten ein. Das gelte ebenso für den angestrebten Produktionsausbau in den USA, wo im Werk Tuscaloosa ab 2015 ein fünftes, neues Modell vom Band laufen soll - auch eingedenk der Tatsache, dass der Absatz in China schneller wächst und deutlich höhere Margen einen immer größeren Anteil zum Gesamtgewinn der Premiumhersteller beisteuern, wie Analyst Pieper erklärt.

"Die Ausweitung der Fertigung in den USA ist wichtig", pflichtet Analyst Schwope bei. Einerseits, um die Abhängigkeit von Währungsschwankungen und die damit einhergehenden Kosten für Sicherungsgeschäfte zu vermindern, andererseits um als Unternehmen, das in den USA Arbeitsplätze schafft, stärker wahrgenommen zu werden.

Gerade jetzt, wo die USA unter einer hohen Arbeitslosenquote leiden und VW mit seinem neu eröffneten Passat-Werk in Chattanooga weit mehr als nur Sympathien für die neu geschaffenen Jobs ernten wird, ist dieser Aspekt nicht unerheblich.

Zugleich genießt der Wettbewerber BMW, der sich mit Mercedes bei Absatz und Gewinnanteil in den USA ein Kopf-an-Kopf-Rennen liefert, mit seinem Werk in Spartanburg als Arbeitgeber und als klar positionierter umweltorientierter Premiumanbieter ein hohes Ansehen in den USA. Auch vor diesem Hintergrund sei die Entscheidung des 2,4 Milliarden Dollar teuren Produktionsausbaus strategisch richtig und in der Höhe vertretbar, sagt Bratzel.

BMW rüstet in den USA auf, Audi wird wohl auch vor Ort produzieren

Doch auch BMW will in den USA aufrüsten, der Konkurrenz mit einer größeren Modellauswahl davoneilen. Im Gespräch ist, den Geländewagen X1 in den USA bauen zu lassen. Aus Konzernkreisen verlautet zudem, die Produktion vor Ort um ein erstes Volumenmodell zu erweitern - also den gleichen Weg wie Mercedes zu beschreiten, aus dessen US-Werk ab 2014 die C-Klasse vom Band laufen soll.

Scharfer Gegenwind wird Zetsche in den USA aber auch von Audi entgegenwehen, sagen Analysten voraus. In den ersten neun Monaten dieses Jahres setzten die Ingoldstädter mit rund 85.000 gerade halb so viel Autos wie BMW und Mercedes auf weltweit noch größten Automarkt ab. Mit 15,5 Prozent Zuwachs legt Audi hier aber ein deutlich höheres Tempo als BMW (plus 12,8 Prozent) und Mercedes (plus 10,8 Prozent) an den Tag, rechnet Experte Bratzel vor. Und lange wird Audi auf die strategischen und Kostenvorteile einer Produktion vor Ort in den USA wohl auch nicht mehr verzichten wollen, sind Analysten überzeugt. "Dafür spricht vieles", sagt etwa NordLB-Experte Schwope. Audi will in den USA wachsen und könnte zusammen mit Porsche ein US-Werk betreiben. Erfahrungen gibt es damit: So laufen bereits in Bratislava Audi- und Porsche-Modelle vom gleichen Band.

Ein Signal nach innen und außen

Unter dem Strich wird man Zetsches vollmundige Prognose, im Jahr 2020 die weltweite Nummer Eins der Premiumhersteller zu sein, mit gebührender Distanz bewerten müssen. Denn gleich, was der Daimler-Chef anfasst, bislang scheinen BMW und Audi es zu verstehen, Mercedes auf Abstand zu halten oder im umgekehrten Fall schneller aufzuholen.

Volkswagen  will weltgrößter Autobauer werden, die Tochter Audi präsentiert sich im Premium-Segment nicht minder forsch als qualitativ-innovativer Angreifer. BMW wiederum ist es nach den Krisenjahren 2008 und 2009 gelungen, sich als sehr modernes Unternehmen mit hohen Umweltstandards und hohem Umweltbewusstsein zu positionieren.

Hier ist Mercedes, dessen Positionierung nicht eindeutig ist, in der öffentlichen Wahrnehmung in die Defensive geraten. Dieser Aspekt sei in seiner Wirkung auf die Kunden nicht zu unterschätzen und vor diesem Hintergrund auch Zetsches Aussage auch zu verstehen - "als Signal nach innen und nach außen", sagt Analyst Pieper.

Der Metzler-Analyst und andere Experten jedenfalls sehen Mercedes in den kommenden beiden Jahren in der Defensive - sowohl bei Absatz, Profitabilität und Gewinndynamik. Zetsches größte Herausforderung sei es, mit Audi und BMW Schritt zu halten und technologisch nicht den Anschluss zu verlieren, sagt auch Schwope.

Eine Vision, ein Signal - mehr nicht

Dass Mercedes im Jahr 2020 auf der Siegertreppe ganz noch oben steigt, sieht unter den Experten derzeit niemand. Zwar spricht Bratzel von "einer Vision, einem wichtigen Signal", mit dem der Daimler-Chef Aufbruchstimmung verbreiten wolle. "Derzeit deutet aber nicht viel darauf hin, dass Mercedes dieses Ziel erreichen kann. Dafür muss noch deutlich mehr passieren als Zetsche bislang angekündigt hat."

Am ehesten trauen Analysten noch Audi zu, sich die Premium-Krone aufzusetzen und damit an BMW vorbeizuziehen. Eben weil sie für die Tochter mit der übergroßen VW-Mutter im Rücken langfristig die größten Kostenvorteile sehen, die Daimler und BMW über notwendige aber noch nicht bestehende Kooperationen vermutlich nicht so erzielen würden.

Die Premiumschlacht werde aber nicht nur über die geringsten Kosten, die größten Marktanteile in den wachstumsstärksten Regionen, sondern auch über die innovativsten und visionärsten Köpfe und das beste Nachwuchsmanagement entschieden. Offen spricht hierüber kein Experte. Doch nicht wenige sehen Audi auch hier am besten aufgestellt. Einer, der nicht genannt werden will, sagt: "Wo ist der visionäre und professionelle Nachwuchs, der Zetsche ablösen kann? Ich sehe ihn nicht. Audi hat es da schon leichter."

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