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Toyota: Neuer Kraftakt in Deutschland

Foto: dapd/ Toyota

Lahmer Verkauf Toyota will das Deutschland-Comeback

Fast überall auf der Welt ist Toyota eine Größe. In Deutschland aber kommt die langjährige Nummer eins der Autobranche nicht gut zurecht. Das soll sich jetzt ändern - doch selbst Konzerninsider zweifeln. 

Hamburg - Toyota in Deutschland, das war vor vier Jahren eine wahre Wachstumsstory. Der Absatz stieg Jahr um Jahr, erreichte 2006 die Rekordmarke von 148.000 verkauften Autos. Der Marktanteil verdoppelte sich binnen sieben Jahren auf 4,3 Prozent. Marken wie Peugeot, Citroen, Fiat und Skoda waren klar distanziert. Die Händler verdienten deutlich besser als die meisten VW-, Opel- oder Ford-Häuser; das Toyota-Management drängte sie zu massiven Investitionen, lockte mit einem erwarteten Wachstum auf die Absatzmarke 200.000. Toyota stand damals für Qualität, für garantierte Pannensicherheit. Das hatte sich auch im Land von BMW, Mercedes und Volkswagen herum gesprochen.

Und dann? Kam der Absturz.

2011 gehört Toyota in Deutschland selbst zu den Abgehängten. Rückruf um Rückruf ist der Ruf des Unfehlbaren gebröckelt; der Absatz sank 2010 auf traurige 78.700 Fahrzeuge; der Marktanteil ist wieder auf dem Stand von 2001: 2,7 Prozent. Die Händler stöhnen über Fehlinvestitionen und geschmolzene Renditen. Peugeot und Skoda sind längst vorbei gezogen, andere Marken wieder in Schlagweite. Die Rolle des asiatischen Angreifers hat der koreanische Konkurrent Hyundai übernommen. Über ein Werk in Deutschland wird in der Konzernspitze längst nicht mehr räsoniert, und auch die Kölner Deutschland-Zentrale hat reagiert: Sie musste sparen, auch - und zwar kräftig - am Personal.

Toyota, bis vor Kurzem branchenweit bewundert und größter Automobilhersteller der Welt, braucht einen Neustart. Nicht nur in Japan, sondern auch in hierzulande. Und glaubt man Toyotas Deutschland-Chef Toshiaki Yasuda, dann steht dieser Neustart kurz bevor. Langsam aber stetig will er den Absatz an das alte Niveau heran führen. Der neue Fünfjahresplan verheißt in etwa ein jährliches Plus von 10.000 Autos, als neues Mittelfristziel für den deutschen Markt gelten 120.000 Fahrzeuge. "Wir möchten Stück für Stück mehr Autos verkaufen", sagt Yasuda - und warnt gleich vor übertriebenen Erwartungen: "Wir werden nicht binnen zwei Jahren auf 6 oder 7 Prozent Marktanteil kommen."

Ein möglichst hoher Absatz habe nicht mehr oberste Priorität bei Toyota, erläutert Yasuda. "Wir wollen zufriedenere Kunden, die dann auch wieder mehr Autos bei uns kaufen." Yasudas Erklärung ist Teil der Strategie von Konzernchef Akio Toyoda: das Unternehmen soll sich wieder stärker auf japanische Werte wie Qualität und Effizienz besinnen.

Spezielle Europa-Modelle blieben Illusion

Das allein werde nicht genügen, Toyota wieder nach vorne zu bringen, warnt indes ein Konzernkenner: "Der Vorstand hat es über all der weltweiten Bewunderung vergessen, neue Impulse zu geben. Vor allem hat er, mit der Ausnahme Hybrid, das Modellportfolio nicht weiter entwickelt." Auch die deutschen Toyota-Händler glauben nicht recht an Yasudas vorsichtige Wachstumspläne. Sie bemängeln insbesondere zwei Probleme: dass sie zu wenige speziell für den europäischen Markt entwickelte oder zumindest an die Kundenwünsche hier angepasste Modelle bekommen; und dass Europa, vor allem aber Deutschland, für die Toyota-Zentrale in Japan unbedeutend geworden sei.

"Früher hat sich das Unternehmen bemüht, hier so gut wie alle Nischen zu besetzen. Heute ist die Palette stark ausgedünnt", sagt der Besitzer eines größeren Handelshauses. Es fehlten vor allem Transporter und Minivans. Spezielle Europa-Autos seien Illusion geblieben: "Wenn man danach fragt, kommt gleich die Gegenfrage: 'Wie viele verkauft ihr?' Und dann ist das Thema gegessen."

Deutschland-Chef Yasuda hält dagegen, der Absatz sei nicht deshalb so gesunken, weil Toyota in Europa zu wenige Modelle anbiete. Allerdings habe das Unternehmen zwei Fehler gemacht: Erstens mangele es an Kombi-Varianten, und diese Modelle seien speziell in Deutschland, der Schweiz und Österreich sehr wichtig. "Das müssen wir korrigieren." Zweitens, ergänzt Yasuda, habe man ein wenig die Sportlichkeit und die Emotionalität vernachlässigt. Das sind genau die Aspekte, die auch der als Hobbyrennfahrer bekannte Konzernchef Toyoda wieder stärken will. So verwundert es nicht, dass Yasuda Besserung gelobt: "Da werden wir schon bald nachlegen und auf der Internationalen Automobil-Ausstellung in Frankfurt im September einen Sportwagen präsentieren." Der Deutschland-Chef spricht den FT86 II an, einen Alltagsrennwagen in der Tradition des bis 2005 verkauften Toyota Celica.

Ein Landesstatthalter wie Yasuda ist nicht eben mächtig in der gewaltigen Toyota-Organisation. Was Köln will, muss auch die Europa-Zentrale in Brüssel wollen, und was Brüssel wünscht, muss auch die Konzernspitze in Toyota-City abnicken. Das Misstrauen ist groß bei vielen in Japan, und diverse Negativerfahrungen aus der Zeit des schnellen Wachstums haben es nicht eben reduziert. "Je stärker ein Unternehmen wie Toyota global wächst, desto größer wird die Gefahr, dass es seine DNA verliert", erläutert Yasuda die neue Rückbesinnung des Konzerns auf seine alten Stärken.

Toyotas Autos sollen emotionale Hochgefühle wecken

Der Deutschland-Chef fordert deshalb, Toyota müsse "die richtige Balance finden: die Regionen werden künftig mehr selbstständig entscheiden können, aber gleichzeitig müssen sie mehr vom Toyota Way übernehmen und sich an japanischen Traditionen wie Teamgeist, ständigen Verbesserungen und einem starken Focus auf Qualität orientieren." Für die Modellpolitik ergebe sich daraus, dass "wir, so weit möglich, die Autos bauen wollen, die die Kunden in den einzelnen Regionen wünschen. Aber wir müssen uns dabei auch an Toyotas eigentlichen Stärken orientieren; wir müssen Toyotas DNA in die Autos bringen, also Topqualität, ein besseres Preis-Leistungsverhältnis plus Innovationen wie Hybridtechnologie."

Es ist ein schwieriger Spagat, den Yasuda da beschreibt: gleichzeitig Toyotas japanische Wurzeln zu betonen und dem Kunden emotionale Hochgefühle zu bereiten. Das klingt in etwa so schwer, wie Fiat-Modellen den Ruf des Unzerstörbaren zu verleihen. Zumal viele im Toyota-Umfeld fürchten, dass Wünsche aus Deutschland künftig noch weniger gehört werden als bislang schon: "Der deutsche Markt hat seine hervorgehobene Position innerhalb Europas für den Konzern verloren", sagt ein großer Händler. "Die Position hat jetzt Russland übernommen." Yasuda sortiert diese Entwicklung ein wenig anders ein. Er stimmt zwar zu, "dass Russland für Toyota künftig sehr wichtig wird. Aber auch Deutschland bleibt einer der wichtigsten Märkte."

Doch der Vergleich mit einem anderen asiatischen Angreifer belegt den Trend. Wo Toyota die Modellpalette in den vergangenen Jahren abschmolz, hat Hyundai massiv aufgestockt. Die Koreaner besetzen im Zusammenspiel mit ihrer Tochter Kia möglichst viele Nischen und beackern den deutschen Markt in ähnlicher Breite wie einst Toyota.

Was den Marktanteil in Deutschland angeht, sind die Koreaner bereits deutlich voraus. Hyundai und Kia kommen in den ersten fünf Monaten dieses Jahres auf 3,9 Prozent, Toyota inclusive Lexus nur auf 2,6 Prozent. Ein Intimus des Emporkömmlings sieht Hyundai denn auch klar im Vorteil: "Sie versuchen den Markt hier nicht nur profunder zu verstehen. Sie haben auch die frischere Modellpalette und die attraktiveren Autos."

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