US-Automarkt Ford gefährdet Volkswagens Pläne
Ford-Chef Alan Mulally sorgte mit einer Rosskur und mutigen Entscheidungen für ein Comback der US-Autoikone - und gefährdet nun VWs Wachstumspläne in den USA
Es kursieren viele Geschichten über den Mann, der einen der traditionsreichsten Autobauer vor dem Aus bewahrt hat. Etwa die, dass der frischgebackene Ford-Chef Alan Mulally seine wichtigsten Manager im September 2006 zum wöchentlichen Rapport bat. Wie es denn in ihren Bereichen laufe, wollte der meist im blauen Blazer gekleidete Mulally wissen. "Bestens, bestens, bestens", schallte es ihm entgegen. "Wir steuern auf einen Verlust von 17 Milliarden Dollar zu, und keiner hat irgendwelche Probleme?", fragte Mulally in die Runde.
In der nächsten Woche gab ein erster Manager Produktionsprobleme zu, die den Start eines wichtigen Modells verzögern würden. Das hätte bei den anderen US-Autoherstellern wohl das Ende seiner Karriere bedeutet. Doch Mulally klatschte Beifall und dankte ihm für seine Ehrlichkeit.
Als der ehemalige Boeing-Spitzenmanager Mulally von Seattle nach Detroit zog, waren viele in der US-Autometropole skeptisch. Er sei kein "car guy", monierten die einen. Von der Komplexität des Autobaus verstehe er nichts, mäkelten die anderen. Der jovial auftretende Mulally hatte einen schweren Start. Doch seine Kritiker sind längst verstummt. Denn Mulally hat das Himmelfahrtskommando, Ford zu führen, in einen strahlenden Erfolg verwandelt. "Der glücklichste Mann in Detroit", betitelte das US-Wirtschaftsmagazin BusinessWeek vor kurzem einen Artikel über Ford.
Mulallys Bilanz kann sich sehen lassen - und gefährdet gleichzeitig Volkswagens Wachstumspläne in den USA.
Finanziell steht Ford derzeit bestens da: Im ersten Quartal hat das Unternehmen seinen Umsatz um 18 Prozent auf 33 Milliarden Dollar (rund 22 Milliarden Euro) gesteigert. Der Nettogewinn des US-Autobauers stieg um 20 Prozent auf 2,6 Milliarden Dollar, das beste Quartalsergebnis nach Steuern seit 1998. 1,4 Millionen Autos hat der Konzern weltweit verkauft, besonders stark hat das Indien-Geschäft angezogen. Auch das Europageschäft, das Ende 2010 überraschend ins Minus gerutscht war, ist nun wieder in den schwarzen Zahlen.
"Unsere Botschaft ist: Ford rockt"
Volkswagen ist zwar deutlich größer als der Detroiter Autohersteller: Die Wolfsburger haben von Januar bis März zwei Millionen Fahrzeuge abgesetzt und einen Nettogewinn von 2,9 Milliarden Euro erzielt. Volkswagen steuert auf einen Absatz von acht Millionen Fahrzeugen zu, während Ford knapp unter sechs Millionen liegen wird.
Doch der wieder erstarkte US-Autobauer wird für VW zunehmend zum Problem. Nicht in Europa, auch nicht in Asien, wo VW besonders stark ist - sondern auf einem der größten Automärkte der Welt: In Nordamerika. Denn bis 2018 will der Volkswagen-Konzern zum größten und profitabelsten Autobauer der Welt aufsteigen - und dafür müssen die Wolfsburger im noch größten Automarkt der Welt deutlich stärker werden.
"Das zentrale Thema für Volkswagen ist: Schaffen sie es, auch in USA Marktanteile zu gewinnen?" meint Autoexperte Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive an der FH Bergisch Gladbach. Das könnte den Wolfsburgern durchaus schwerfallen. Denn auf seinem Heimatmarkt - auf dem Ford rund 50 Prozent seines Absatzes erzielt - berappelt sich die Marke mit dem blauen Logo im Rekordtempo.
Vor knapp drei Jahren standen die Ford-Pickups und Geländewagen noch wie Blei bei den US-Autohändlern. Doch seit gut zwei Jahren schreibt Ford kontinuierlich schwarze Zahlen. Im Jahr 2010 erzielte Ford einen Gewinn von 6,5 Milliarden Dollar, im Jahr davor waren es immerhin noch 2,7 Milliarden Dollar. Seine Verkäufe in Nordamerika steigerte Ford um 20 Prozent auf 2,4 Millionen Fahrzeuge. Der Marktanteil von Ford in den USA liegt bei nunmehr 17 Prozent - wohl auch deshalb, weil der Autobauer als einziger der Detroiter Autoriesen ohne Staatshilfen durch die Konjunkturkrise kam. Im März hat der Autobauer sogar seinen Erzrivalen General Motors beim Absatz überholt. "Unsere Botschaft ist: Ford rockt", beschrieb Mulally den aktuellen Zustand seines Unternehmens in einem Interview.
"Ford steht in der Mitte aktueller Trends und kann gut auf der Welle der Erholung in den USA mitschwimmen", sagt Engelbert Wimmer, Automobilexperte der Unternehmensberatung PA Consulting Group, zu manager magazin. Der Detroiter Autohersteller habe zwar in den USA massiv Kapazitäten abgebaut, sich aber bewusst für den Weg als Volumenhersteller entschieden. "Ford hat ein gutes Gefühl, seine Fahrzeuge so auszustatten, dass der Kunde das auch bezahlt", lobt Wimmer. Zudem hat Mulally früher als seine Konkurrenten GM und Chrysler Sprit sparende Modelle angeboten - und das macht Ford gerade bei den aktuell hohen Benzinpreisen in den USA attraktiv.
VW greift ausgerechnet im meistumkämpften US-Segment an
Volkswagen hingegen tut sich mit seinem Geschäft in den USA weiterhin schwer. Im vergangenen Jahr haben die Wolfsburger in den USA gerade einmal 360.000 Autos und leichte Nutzfahrzeuge abgesetzt - in einem Markt, in dem 2010 insgesamt 11 Millionen Fahrzeuge verkauft wurden.
In den nächsten sieben Jahren will VW seine US-Verkaufszahlen auf 800.000 Autos pro Jahr erhöhen und nimmt dafür viel Geld in die Hand: Rund vier Milliarden Dollar hat der Konzern in den Ausbau seines US-Werks in Chattanooga und in die Entwicklung eigener US-Versionen der VW-Modelle Passat und Jetta gesteckt. Weiteres Geld floss in den Ausbau der Fabriken in Mexiko, in denen seit kurzem VWs Neuauflage des Beetle vom Band läuft.
Rund 400.000 Fahrzeuge will Volkswagen 2011 in den USA absetzen. Die jüngsten Zahlen fielen ermutigend aus: "Im ersten Quartal haben wir vom neuen Jetta 62 Prozent mehr verkauft als vom Vorgänger vor einem Jahr. Im März haben wir den Absatz sogar fast verdoppelt", sagte VWs Nordamerika-Chef Jonathan Browning vor kurzem. Und immerhin: In der April-Rangliste der 20 bestverkauften Autos auf dem US-Markt findet sich auch der Jetta auf Platz 19 - mit 17.000 Fahrzeugen.
Doch im Kampf um die US-Kunden muss sich VW warm anziehen, meint Bratzel. Der amerikanische Markt werde in den nächsten Jahren zwar ein wenig stärker wachsen als der europäische. Doch die Marke von 17 Millionen verkaufter Fahrzeuge pro Jahr, die der amerikanische Markt etwa im Jahr 2006 erzielte, werde es in den nächsten Jahren kaum mehr geben. Mit seinen neuen Fahrzeugen stößt Volkswagen zudem ins meistumkämpfte Segment der Mittelklasse-Limousinen vor. Und neben Ford hat sich auch General Motors mit starken Zahlen zurückgemeldet. "Das wird ein Verdrängungswettbewerb", analysiert Bratzel.
Ford macht bei der Qualität starke Fortschritte
Volkswagen versucht deshalb, mit billigen Preisen im US-Markt wieder Fuß zu fassen. Der neue Jetta kostet in den USA nur 16.000 Dollar, den US-Passat gibt es bereits für 20.000 Dollar. Doch diese Strategie ist riskant: In einem Test des Verbrauchermagazins "Consumer Report" landete der Jetta in seiner Klasse auf dem letzten Platz. Kritiker monierten die "spartanische Ausstattung" ebenso wie Mängel beim Getriebe. Auch das Wall Street Journal geizte nicht mit Kritik. Das Auto sei voller "Billigplastik" und von "Controllern konstruiert", ätzte die US-Tageszeitung.
Ford hingegen hat in den letzten Jahren gerade bei der Qualität und Verlässlichkeit enorm zugelegt. Während Ford früher gerade mal den Anspruch hatte, mit den Wettbewerbern mithalten zu können, rief Mulally eine neue Devise aus. Autos von Ford sollten die "besten ihres Segments" werden. Seine Strategie ging auf. Fords Neuwagen hätten sich in den letzten neun Jahren ständig verbessert, heißt es in der jährlich erscheinenden "J.D. Power Initial Quality Study". In zwölf von zwanzig untersuchten Segmenten landeten Ford-Fahrzeuge 2010 unter den Top Drei - öfters als jeder andere Autohersteller, schrieben die US-Autotester.
Bei der Wertung, welche Marke die geringste Anzahl von Qualitätsproblemen bei Neumarken aufwies, landete Ford auf Platz fünf hinter Porsche, Mercedes und der Toyota-Nobelmarke Lexus. Volkswagen hingegen landete in dieser Wertung auf dem drittletzten Platz.
Auch beim wichtigen Thema Neuerungen spielt der US-Konzern trotz der US-Autokrise an vorderster Front mit. "Ford hat in punkto Innovationen viel unternommen", sagt Autoexperte Bratzel, der jährlich die Innovationen der 19 wichtigsten Autohersteller untersucht. In den letzten Jahren lag Ford bei der Zahl der Innovationen auf Platz drei weltweit, nur im vergangenen Jahr ist Ford auf Platz sieben abgerutscht. Für Volumenhersteller sei es schwer, die Innovationsanzahl hoch zu halten, meint Bratzel - nur Volkswagen gelinge dies seit Jahren.
Ford verdankt sein Comeback mutigen Entscheidungen
Bei Produktivität seiner Werke steht Ford ebenfalls gut da: "Überall, wo Ford gegen andere antritt, sind seine Fabriken sehr wettbewerbsfähig", sagt der US-Autoexperte Ron Harbour zu manager magazin Online.
Mulally erntet nun die Früchte jener mutigen Entscheidungen, die er bald nach seinem Wechsel zu Ford im September 2006 traf. Damals schrieb Ford tiefrote Zahlen - und der heute 65-jährige griff hart durch: Er schloss 17 Ford-Werke in Nordamerika, schrumpfte die Belegschaft in Nordamerika von 128.000 auf 75.000 Mitarbeiter, drückte die Löhne und senkte in harten Verhandlungen mit der US-Autogewerkschaft UAW die drückenden Pensionslasten. Die zu Ford gehörenden Nobelmarken Volvo, Aston Martin und Landrover verkaufte er zu einem guten Preis. Fords schwächelnde US-Marke Mercury stampfte er ein - stattdessen konzentrierte er alle Kräfte auf die Sanierung der Kernmarke Ford.
Doch seine weitsichtigste Entscheidung war die Aufnahme eines riesigen Kredites. Als hätte er die Autokrise vorausgesehen, borgte sich Mulally kurz nach seinem Amtsantritt Ende 2006 die riesige Summe von 23,5 Milliarden Dollar - und verpfändete dafür die Konzernzentrale samt dem blauen Firmenlogo. Dieser Geldpolster ermöglichte es Ford, in den folgenden mageren Jahren auf Staatshilfen zu verzichten. "Das war eine sehr kluge Strategie", sagt Harbour. Mit dem Geld konnte Mulally seine Investitionen in neue Produkte auch während der US-Finanzkrise hoch halten - und auf dem Markt mit neuen Modellen punkten, als der große Konkurrent General Motors noch mit dem nackten Überleben beschäftigt war. Einer Menge Amerikanern missfielen die Staatshilfen für die Autokonzerne, sagt Harbour. Damit konnte Ford seinen Marktanteil deutlich ausbauen.
"Mulally kam ohne die Scheuklappen der herkömmlichen Automanager", meint Harbour. "Er machte eine Reihe zur Wirklichkeit, die vorher bei Ford nur Gerede war." So setzte Mulally etwa eine globale Plattform-Strategie durch, der er den Namen "One Ford" gab. Acht der zehn von Ford verwendeten Bodenplatten werden nun weltweit eingesetzt. Die regionalen Niederlassungen haben nun eine klare Aufgabenverteilung: Europa ist für Fords Kleinwagen zuständig, die USA für die großen Fahrzeuge, Billigautos werden in Asien entworfen.
Mehr Kleinwagen, neue Welt-Plattform
Mehr Wert legt Mulally auch auf das Design seiner Autos. Kamen die meisten Fords bisher bodenständig-bieder daher, will der Konzern nun eine neue Formensprache etablieren: Das "Kinetic Design", nach dessen Grundzügen die Neuauflagen des Fiesta und des Focus gestaltet wurden. Deutlich wuchtiger und aufregender sind die Autos geworden, und das soll künftig Kunden weltweit in die Ford-Autohäuser führen.
Weg will Mulally auch vom bisherigen Ford-Credo, dass sich in den USA vor allem Sprit schluckenden Pickups und Geländewagen gut verkaufen. Die großen Autos, die billig hergestellt wurden, haben Ford zwar gute Margen beschert. Im April dieses Jahres war Fords Pickup F zwar noch immer das meistverkaufte Auto in den USA. Doch das Segment der Klein- und Kompaktautos wird auch in den USA immer stärker: Über 220.000 solcher Fahrzeuge wurden im April dieses Jahres verkauft, das sind um 60.000 mehr als bei den Pickups.
Mulally hat Berichten zufolge in den letzten Jahren Fords Schwäche im Kleinwagensegment nicht aus den Augen verloren. Im Gegenteil: Er hat sich seiner europäischen Tochter bedient, um hier stärker zu punkten. Während Ford früher einen Focus für den amerikanischen Markt praktisch neu entwickelt hätte, ist das dank der "One Ford"-Strategie nun anders. Der neue Ford Focus etwa, der seit April in den USA verkauft wird, entstand zu großen Teilen in Deutschland. Rund 80 Prozent aller Teile der US-Version sind mit dem europäischen Auto identisch. Damit spart Ford laut Eigenangaben zwischen 50 und 70 Prozent der Entwicklungskosten.
"Der Focus ist sicherlich eines der wichtigsten Autos von Ford nach der Krise", sagt Autoanalyst Christoph Stürmer vom Beratungshaus IHS Global Insight gegenüber manager magazin. Die neue Plattform sei ein Versuch, auf intelligente Weise eine Welt-Plattform herzustellen. "Wenn das klappt, kann Ford einen Sprung bei der Profitabilität machen", meint Stürmer.
Bereits jetzt steht Ford in diesem Bereich relativ gut da. Eine Analyse des Autoexperten Ferdinand Dudenhöffer kommt etwa zu dem Schluss, dass Ford vergleichsweise profitabler arbeitet als Volkswagen. Im ersten Quartal 2011 erwirtschaftete Ford einen Gewinn pro Fahrzeug nach Steuern von 1.299 Euro. VW kam dabei inklusive seiner margenstarken Premiumtochter Audi nur auf 861 Euro pro Fahrzeug. Dudenhöffers Fazit: Ford ist "in dieser Beziehung die Benchmark", insbesondere im reinen Volumengeschäft.
Fords Achillesferse sind Schulden und China-Expansion
Auch wenn das Comeback von Ford beachtlich ist: Mit einigen Schwachstellen hat Ford in den nächsten Jahren zu kämpfen. Durch die Aufnahme des Riesen-Kredits ist Ford weiterhin schwer verschuldet. Zwar hat Ford im ersten Quartal 2,5 Milliarden Dollar getilgt - doch nach wie vor stehen mehr als 16 Milliarden Dollar Schulden in der Bilanz. Das verhindert hohe Investitionen in neue Märkte und gewagtere Produkte. Wohl auch deshalb müht sich Ford darum, die Schulden so rasch als möglich abzubauen.
Zudem ist Ford in den Wachstumsmärkten Asien und besonders China schwach aufgestellt - besonders im Vergleich zu Volkswagen und General Motors. Gerade einmal 500.000 Fahrzeuge hat Ford im vergangenen Jahr in China verkauft. Volkswagen hingegen setzte im Reich der Mitte fast zwei Millionen Autos ab. Gerade in China "muss man als Autobauer dabei sein, um ernst genommen zu werden", sagt Stürmer. Mulally weiß das - und investiert nun 1,5 Milliarden Dollar in neue Werke in China und Restasien. Zudem will der Autobauer seine Kooperation mit Changan, einer der großen chinesischen Automobilgruppen, deutlich ausweiten.
Mit einem frühen Einstieg in Russland habe Ford gezeigt, dass sich die Amerikaner auch in Schwellenländern gut bewegen können, lobt Stürmer. Deshalb meint er, dass Ford sich auch in China vorarbeiten könne. Wunder, so meint er, dürfe man aber nicht erwarten. Zwei Jahre werde Ford im bald größten Automarkt der Welt benötigen, bis sich erste Erfolge zeigen.
Gefahr durch VWs Baukasten-Prinzip
In Europa verdient Ford zwar Geld - doch anders als in den USA kann Ford hier keine hohen Preise durchsetzen. Ford bewegt sich in Europa dort, wo der Wettbewerb am intensivsten ist: Im Klein- und Kompaktwagensegment, meint Stürmer. Dabei könnte der Konzern auch in Randbereichen gutes Geld verdienen - wie er etwa mit seinem Transporter Transit zeigt.
Gefährlich werden könnte Ford auch Volkswagens Strategie, Fahrzeuge künftig nach dem Baukasten-Prinzip zu bauen. Mit dem modularen Querbaukasten, den Volkswagen konzernweit einführen will, wollen die Wolfsburger die Entwicklungskosten für neue Fahrzeuge um ein Viertel senken. "Morgen wird Volkswagen dadurch in einem Feuerwerk neue Fahrzeuge auf den Markt drücken und Nischen besetzen", meint Autoexperte Wimmer.
Mulally will sich diesen Herausforderungen offenbar stellen. Er denke nicht daran, aufzuhören, bekräftigte der 65-jährige vor wenigen Tagen auf der Ford-Hauptversammlung. Doch nun sei es an der Zeit, vom Krisenmanagement in Richtung profitables Wachstum zu gehen. "Das wird sich ein wenig stressig anfühlen. Und es wird eine andere Art von Muskeln benötigen", sagte Mulally gegenüber dem US-Magazin BusinessWeek. Auch wenn das Comeback längst noch nicht vorüber ist: Die Chancen stehen gut, dass Mulally bei Ford auch dieses Kunststück gelingt.
