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Neuer Anlauf: Wie VW auch in Amerika zum Volkswagen werden will

Volkswagen USA Angriff mit Kampfpreis-Passat und Darth Vader

Volkswagen versucht in Amerika alles. Die US-Produktion des neuen Passat läuft an, von US-Experten "Toyota Fighter" getauft. Verkauft wird er in den USA zu Kampfpreisen. Jetzt überrascht VW mit der Passat-Reklame ganz Amerika - unglücklicherweise auch die eigenen Händler.
Von Markus Gärtner

Vancouver - Max Page ist sechs Jahre alt, hat keinen Führerschein, ist aber derzeit der wichtigste Volkswagen-Vertreter in Amerika. Daran muss sich Volkswagen-Chef Martin Winterkorn vielleicht noch gewöhnen. Doch seit die Volkswagen-Manager den Knirps in ein Kostüm des Star-Wars-Bösewichts Darth Vader steckten und in einem Reklame-Spot für den neuen US-Passat auftreten ließen, spricht ganz Amerika von Mäxchen. Denn das Video macht in Amerika Furore.

"The Force", wie der Streifen heißt, haben bisher wenigstens 15 Millionen Amerikaner als Video auf Youtube angeschaut. Vielleicht, weil Elternherzen dabei zerfließen.

In dem Streifen schleicht der kleine Max als Jedi-Ritter mit den Armen fuchtelnd durchs Haus und probiert vergeblich seine dunkle Magie aus: am gelangweilt dreinblickenden Hund, der Waschmaschine, überall. Und überall erfolglos - bis der neue Passat des Vaters auf dem Hof reagiert: Per Blinker antwortet das Auto dem Knirps, der wie vom Donner gerührt ist. Nur der Zuschauer sieht, wie der Vater mit der Fernbedienung durchs Küchenfenster nachgeholfen hat.

Serienproduktion des Passats in Tennessee hat begonnen

Volkswagen  hat mit dem Streifen einen fulminanten Startschuss zu seiner vier Milliarden Dollar teuren Großoffensive in Amerika gegeben. Mit deutscher Technik, made in den USA, dem bis zum Jahr 2009 größten Automarkt der Welt. Mit einem breiten Modellportfolio und maßgeschneiderten Produkten für US-Konsumenten. All das zusammen soll Volkswagen den Weg bereiten für den anschließenden Sturmlauf an die Weltspitze der Autoindustrie. Soweit die Wunschvorstellung von Volkswagen, Europas größtem Automobilkonzern.

Immerhin: In der neuen Fabrik in Tennessee, deren Bau allein eine Milliarde Dollar verschlang, ist gerade mit der Serienproduktion des so intensiv beworbenen US-Passats begonnen worden. Und der "All-New Passat", dessen Werbevideo so viel Furore in Übersee macht, ist das Schlüsselprodukt für die Attacke: Er soll den Absatz des Dax-Konzerns in den USA verdreifachen helfen und bis 2018 zum Verkauf von einer Million Autos führen.

Gemeinsam mit dem neuen Werk ist die Passat-Produktion dann auch das Kernstück in dem strategischen Versuch der Wolfsburger, mit Hilfe des US-Markts bis 2018 Toyota  zu überholen und die Krone im globalen Automarkt an sich zu reißen. US-Autoexperten nennen den "All-New Passat" daher kernig "Toyota Fighter".

Mit ihm wollen die Wolfsburger in den Vereinigten Staaten zudem auch eine automobile Klasse höher mitspielen, als sie es mit ihrem bisherigen Verkaufsschlager des VW-Konzerns in den USA geschafft haben, dem Jetta. "Das Auto", wie der neue US-Passat in Amerikas Werbefernsehen bewusst auf Deutsch angepriesen wird, soll zu einem Kampfpreis von 20.000 Dollar auf den Markt kommen. Das ist weniger als der Golf in Deutschland kostet, wie die "Bild"-Zeitung jüngst meckerte.

Um der Kampagne den nötigen Schub zu verleihen, nutzt Volkswagen auch neue Wege in der Werbung. Den TV-Spot mit dem sechsjährigen Knirps Max, konzipiert für die Reklameeinblendungen während Amerikas bedeutendstem Sportereignis, dem Super-Bowl-Finale der American-Football-Teams, stellte das Unternehmen bewusst schon Tage vor dem Sportereignis ins Internet.

In der Woche vor dem Anpfiff stieg VW deshalb zur meistgenannten Automarke in dem Internet-Kurznachrichtendienst Twitter auf. Mehr noch: Der Werbefilm über den Passat wurde von US-Reklameexperten zum drittbesten überhaupt gewählt, der in der langjährigen Geschichte des Super Bowls und seiner Reklameunterbrechungen ausgestrahlt worden ist.

Das Auto lässt auf sich warten

Ganz offenbar muss sich Volkswagen keine Sorgen mehr machen über die Bekanntheit des neuen US-Passat in Amerika. Womöglich aber darüber, dass die rasant steigenden Bekanntheit des US-Passat infolge des fulminanten Werbevideos nicht mal entfernt mit der Verfügbarkeit des Modells Schritt hält, das Volkswagen doch gerade näher ran an den japanischen Weltmarktführer Toyota  bringen soll.

Die 580 US-Händler von VW werden in diesen Tagen mit Anfragen und Besuchen in ihren Showrooms überrollt und können das neue Prachtstück gar nicht vorzeigen. Erst ab April sollen einzelne Wagen an Händler ausgeliefert werden, ab August ist die Bestückung der Händlerräume im großen Stil geplant.

"Mit so vielen Schlagzeilen wäre es ganz hilfreich, wenn wir das Auto auf dem Hof hätten, um verkaufen zu können", zitiert die lokale Zeitung "Chattanooga Times" den Geschäftsführer Dale Smith beim Autohändler "Village Volkswagen" unweit der neuen Fabrik in Tennessee.

Anrufe des manager magazins bei anderen VW-Händlern in den USA - darunter Antelope Valley Volkswagen in Palmdale, Florida, und Alexandria Volkswagen in Virginia - bestätigen den Befund. Die Telefondrähte glühen, doch das Auto lässt auf sich warten: Der Verkauf des Modells 2012 läuft erst im dritten Quartal an. Bis dahin indes dürfte die Euphorie über den Werbstreifen jedoch, gelinde gesagt, etwas verflogen sein.

Die Telefondrähte glühen, doch das Auto lässt auf sich warten

Also doch schlechtes Timing von den Volkswagen-Managern, die noch aus einem anderen Grund jedem Tag ohne den neuen Passat im Verkaufsraum bedauern dürften? Während die Serienproduktion in Chattanooga noch hochgefahren wird, geben die Amerikaner bereits wieder mehr Geld für Autos aus als in den vergangenen Monaten - weil Amerika wirtschaftlich Tritt zu fassen beginnt. Langsam vielleicht, aber immerhin. Die Marktforscher bei J.D. Power haben deshalb schon reagiert.

Sie rechnen jetzt damit, dass die US-Bürger in diesem Jahr 2 Prozent mehr - und damit fast 13 Millionen Fahrzeuge - ordern werden, als im Vorjahr. "Der Optimismus in der Branche nimmt dank des besseren Ausblicks für die Konjunktur zu", begründet Jeff Schuster den optimistischen Umsatzausblick, der Prognosechef von J. D. Power.

Nur beim "All-New Passat" ist alles beim Alten: Er ist noch nicht zu haben. Dabei hat der Branchenprimus Toyota mit einer Serie von Rückrufaktionen in den USA ein PR-Desaster erlitten, eine Schwäche, die sich jetzt von Wettbewerbern gut nutzen ließe, um Marktanteile auszubauen. Wie lange die Imageschwäche von Toyota anhalten wird, ist zumindest ungewiss.

Amerika als Testlauf für die Weltmeisterschaft

Immerhin: Volkswagen  hat den Bau seiner weltweit effizientesten Fabrik in Chattanooga abgeschlossen und beginnt nach 23 Jahren Pause wieder eine lokale Serienproduktion. Dass der Autobauer aus Deutschland mit seinem Kraftakt bei 9 Prozent Arbeitslosigkeit im Land 2000 direkte und 10.000 indirekte Jobs schafft, wird in den USA wohlwollend registriert.

Kein Wunder, dass der neue US-Chef bei Volkswagen, Jonathan Browning, 2011 als "das vielleicht wichtigste Jahr für VW in den USA" bezeichnet. Für den US-Absatz peilt der Konzern 2011 ein Plus von 20 Prozent an.

"Die Verbesserung unserer Position auf dem US-Markt ist eine globale Toppriorität für Volkswagen", sagte Browning dann auch vor wenigen Tagen bei einem Vortrag im Economic Club von Chicago. Warum, liegt auf der Hand: Während China vom Absatzvolumen her gesehen längst der größte Automarkt der Welt ist, gilt der US-Markt noch immer als der transparenteste und am härtesten umkämpfte der Welt. Wer sich hier behauptet, hat das Zeug zum Autoweltmeister.

In Europa, China und Brasilien zumindest hat Volkswagen  bereits eine Spitzenposition erobert. Und das ohne die Hilfe des sechsjährigen Mäxchen im Darth-Vader-Kostüm.

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