Freitag, 23. August 2019

VW gesteht Manipulation bei Abgastest Volkswagen nur die Spitze des Eisbergs

Klima-Killer Autoabgase: Der Skandal bei Volkswagen dürfte nicht der einzige bleiben

Nach dem Abgas-Skandal geht die VW-Konzernkommunikation in die Offensive. Etwas anderes als die Flucht nach vorn bleibt den Strategen auch nicht übrig. Weitere Autobauer dürften folgen.

Man mag der PR und der Konzernkommunikation gerne nachsagen, sie wären Kommunikations-Alchimisten und in der Lage, aus Mist erhabene Minze zu schaffen. Doch Mist bleibt immer Mist. Kommunikation kann jetzt nur noch ein paar Aromen bereithalten. Somit hat Volkswagen zumindest an der Schnittstelle zwischen Unternehmensstrategie und Unternehmenskommunikation eins absolut richtig gemacht: Die offene Kommunikation unmittelbar nach Bekanntwerden der Vorwürfe.

Etwas anderes hätte angesichts der Ergebnisse der US-Umweltbehörde EPA auch keinen Sinn ergeben. Konzernchefs verstecken sich gerne in solchen Zeiten hinter der Kommunikationsabteilung. Hier bietet Volkswagen ein einheitliches Bild: "Der Sachverhalt trifft zu. Wir arbeiten aktiv mit der Behörde zusammen", wird ein VW-Sprecher zitiert, und Vorstandschef Martin Winterkorn bestätigt: "Wir arbeiten mit den zuständigen Behörden offen und umfassend zusammen, um den Sachverhalt schnell und transparent vollumfänglich zu klären." Angesichts einer drohenden Strafe von gut 18 Milliarden US-Dollar bleibt ihm auch kaum etwas anderes übrig. Schadensbegrenzung muss das Ziel von Unternehmen und Kommunikation sein.

Tom Buschardt
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    Tom Buschardt ist seit Ende der 1990er Jahre Medientrainer. Er coacht Vorstände und Politiker für den optimalen Auftritt vor Mikrofon, Kamera und Publikum. Seit 2004 ist er auch Dozent an der Akademie des Auswärtigen Amtes (Interviewtraining). Er arbeitete für zahlreiche Sender der ARD sowie RTL Aktuell und ist Experte für Krisenkommunikation. www.buschardt.de
Interessant werden die Zitate links und rechts dieser unmissverständlichen Aussagen. Interpretierbares folgt an den Rändern gradliniger Kommunikation. So lässt Winterkorn verbreiten: "Ich persönlich bedaure zutiefst, dass wir das Vertrauen unserer Kunden und der Öffentlichkeit enttäuscht haben." Das klingt wie ein Eingeständnis - ist es aber nicht.

Nehmen wir ihn wörtlich: Er bedauert, dass Volkswagen das Vertrauen von Kunden und Öffentlichkeit (= potenzielle Kunden) enttäuscht hat. Damit dürfte er jedem VW-Mitarbeiter aus der Seele sprechen. Nur, dass er damit nichts zum Thema Software-Manipulation sagt. Er bedauert hier nicht die Manipulation durch den von ihm geführten Konzern, sondern das Ergebnis dieser Manipulation: mangelndes Vertrauen.

Man bedauert bei dieser Kommunikationstechnik in der Öffentlichkeit also nicht, dass man Mist gebaut hat, sondern dass der Geruch des Mistes die Nasen der Öffentlichkeit irritiert. Folglich sind die Auswirkungen und Folgen das Ziel des Bedauerns, nicht der Missstand selbst. Unternehmensstrategisch ist das Selbstbetrug - für die Kommunikation ein probates Mittel, den öffentlichen Schaden durch die öffentliche Meinung etwas abzumildern.

Ein Bärendienst für die Dieselbranche: Vom Nischen- zum Nietenprodukt

Das Problem für Volkswagen und die Konzernkommunikation: Sie erweisen gerade der gesamten Diesel-Branche in den USA einen Bärendienst. Auf dem Weg vom Nischen- zum Nietenprodukt, noch bevor man sich den US-Dieselmarkt unter den deutschen Herstellern aufteilen kann. VW könnte in den USA damit stellvertretend für alle Automobilhersteller aus Deutschland stehen, wenn dieser Markt implodiert.

Unternehmen mogeln, schummeln, tricksen - das kennen auch die US-Verbraucher, die in Sachen Klimaschutz ja eher als entspannt gelten. Aber EPA-Vertreterin Cyntia Giles hat eine für VW gefährliche Aussage gemacht, indem sie von "einer Bedrohung für die öffentliche Gesundheit" spricht. Clever gemacht! So bekommt ihre Aussage in den USA mehr Gewicht und Beachtung. Es entsteht das Bild: Volkswagen, ein deutsches Unternehmen, gefährdet das Leben von US-Bürgern und ihren Kindern: Da spielt es keine Rolle, wie hoch die Zulassungszahlen von VW-Dieselfahrzeugen in den USA sind.

Für den Konzern geht diese Krise jetzt einmal rund um die Welt. In Deutschland fragen bereits erste Politiker an, ob es hier auch zu Manipulationen gekommen ist. VW wird diese Frage also FÜR alle Märkte beantworten müssen, in denen das Unternehmen seine Fahrzeuge verkauft. Es gibt einen Anfangsverdacht, der für den US-Markt bereits von VW bestätigt wurde. Warum sollte es anderswo anders gelaufen sein?

VW nur die Spitze des Eisbergs

Auch in Europa müssen sich die verantwortlichen Behörden jetzt fragen, ob ihre gesetzlich vorgeschriebenen Testverfahren so professionell und aussagekräftig sind, wenn man sie mit einem Softwaretrick überlisten kann. Das Beste, was Volkswagen in der Kommunikation jetzt passieren kann ist, dass sie nur die ersten sind, die erwischt wurden.

Supergau für Volkswagen-Chef Martin Winterkorn: Sein Unternehmen hat jahrelang falsche Angaben zum Abgasausstoß seiner Fahrzeuge in den USA gemacht. Etwa 500.000 Autos müssen zurückgerufen werden, es droht eine Strafzahlung von bis zu 18 Milliarden Dollar. Doch damit ist es nicht getan. manager-magazin.de nennt acht Gründe, warum für VW noch viel mehr auf dem Spiel steht.

Grund Nr. 1: Volkswagen hat seine Kunden und die US-Behörden vorsätzlich hinters Licht geführt.

Das hat der Konzern inzwischen eingestanden. Wer intern verantwortlich ist und welche Schuld Konzernchef Martin Winterkorn trifft, wird nun geklärt. Doch es scheint ausgeschlossen, dass die US-Kunden einen derartigen Vertrauensbruch schnell verzeihen. Vielmehr werden sie die Frage stellen: Welchen Angaben von Volkswagen kann ich künftig überhaupt noch glauben?

Grund Nr. 2: In den USA läuft es ohnehin miserabel für Volkswagen.

Anstatt eines Skandals brauchen die Wolfsburger in den Vereinigten Staaten dringend steigenden Absatz. Im Gesamtjahr liegt VW dort mit 238.000 verkauften Autos bisher 2,8 Prozent unter dem Vorjahreswert, obwohl der Markt wächst.

Grund Nr. 3: Volkswagens wichtigstes Verkaufsargument in den USA ist zerstört.

Als Gegenstück zu Toyotas erfolgreichen Hybridautos hatte Volkswagen den "Clean Diesel" erfunden. Saubere und sparsame Dieselautos waren das große Alleinstellungsmerkmal von Volkswagen in den USA. Doch nun muss man wohl von "Dirty Diesel" reden.

Grund Nr. 4: Volkswagen liegt nicht nur mit der Washingtoner Bundesbehörde im Clinch, sondern auch mit der extrem strengen kalifornischen Luftreinhalte-Behörde (im Bild: Chefin Mary Nichols).

Im von Smog geplanten Los Angeles und anderen Teilen des Bundesstaats hat der Kampf gegen tödliche Luftverschmutzung eine lange Tradition. Wer gegen Auflagen verstößt, hat dort das Image eines Brunnenvergifters.

Grund Nr. 5: Die gerade erzeugte Aufbruchstimmung bei Volkswagen ist dahin.

Der Konzern wollte gerade mit neuen Autos und neuen Topmanagern durchstarten. Auf der IAA präsentierte das Unternehmen seine Idee von umweltfreundlichen Autos der Zukunft (im Bild der Audi E-Tron Quattro Concept mit Audi-Chef Rupert Stadler). Zudem hat das Unternehmen gerade wichtige Personalien geregelt. So führt Hans Dieter Pötsch den Aufsichtsrat und Herbert Diess die Marke Volkswagen. Sie müssen sich jetzt als Krisenmanager bewähren.

Grund Nr. 6: Der Skandal wird sich nicht auf die USA beschränken.

Volkswagen hat nun ein generelles Glaubwürdigkeitsproblem. Schon wollen Experten wissen, ob der Konzern auch in Europa oder China getrickst hat, wo Luftverschmutzung tausende Tote im Jahr fordert. Die deutsche Umwelthilfe fordert bereits ein Fahrverbot für Diesel-Autos in Deutschland.

Grund Nr. 7: Außer Strafzahlungen drohen Volkswagen in den USA Klagen in milliardenhohem Streitwert.

Autokäufer, Händler, Aktionäre - bereits einen Tag, nachdem Volkswagen die Manipulationen eingeräumt hat, melden sich vermeintlich Geschädigte zu Wort.

Grund Nr. 8: Volkswagen droht eine Vertrauens-Abwärtsspirale.

Investoren wissen nicht mehr, wie sie die VW-Aktie bewerten sollen. Sie wird faktisch zum Zockerpapier. Das belastet auch die Bonität des Unternehmens.

Die Unsicherheit liegt wie ein dunkler Schatten über Aktie und Unternehmen: Da derzeit niemand beziffern kann, auf welche Summe sich mögliche Strafzahlungen und Folgeschäden - nicht nur in den USA - beziffern, werden viele institutionelle Anleger sehr vorsichtig mit der VW-Aktie sein. Offen ist derzeit auch, welche personellen Konsequenzen der Skandal haben wird und wie er sich auf die Führungsstruktur von Europas größtem Autobauer auswirken wird - zumal das US-Recht auch Gefängnisstrafen für Verstöße gegen die Umweltgesetze vorsehen.

Die Aussage von Daimler-Chef Dieter Zetsche, er gehe davon aus, dass sein Unternehmen die Gesetze "sowohl dem Buchstaben nach als auch dem Sinne nach" eingehalten habe, sieht eher danach aus, dass man sich in der Mercedes-Spitze nicht so ganz sicher ist, wie der eigene Konzern es handhabt. Oder dass zumindest Zetsche lieber erst noch einmal nachfragen wird. Alle Automobilhersteller dürften jetzt schleunigst die eigenen Verfahren daraufhin genauestens überprüfen. Wohl dem Konzernchef, dessen untergeordnete Abteilungen jetzt keine Angst haben, eventuell unangenehme Wahrheiten nach oben melden zu müssen.

"Ich habe eine grobe Vorstellung, worum es geht und dass das auf uns nicht zutrifft, nicht übertragbar ist," so Zetsche. Das muss man, so verschwurbelt es klingen mag, mal für einen Augenblick sacken lassen.

Ich wette einen guten Tropfen darauf, dass VW nur die Spitze des Eisberges ist und wir im Laufe der kommenden Wochen noch eine ganze Reihe von ähnlichen Veröffentlichungen erleben werden. Mit Sicherheit, werden weitere Hersteller folgen - und vermutlich werden es nicht nur deutsche sein. Das würde dann wiederum den Image-Schaden für Volkswagen relativieren.

Sollte es so kommen, hat Volkswagen immerhin kommunikativ bereits unter Beweis gestellt, dass man umfänglich und transparent kommunizieren möchte. Ein erster Schritt für die Inanspruchnahme einer Kronzeugenregelung?

Die Vertreterin der US-Umweltbehörde, Cynthia Giles, bescheinigt Volkswagen bei der Manipulation immerhin den Einsatz "hochentwickelter Software". Na, wenigstens das.

Tom Buschardt ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wider.

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