Man mag der PR und der Konzernkommunikation gerne nachsagen, sie wären Kommunikations-Alchimisten und in der Lage, aus Mist erhabene Minze zu schaffen. Doch Mist bleibt immer Mist. Kommunikation kann jetzt nur noch ein paar Aromen bereithalten. Somit hat Volkswagen zumindest an der Schnittstelle zwischen Unternehmensstrategie und Unternehmenskommunikation eins absolut richtig gemacht: Die offene Kommunikation unmittelbar nach Bekanntwerden der Vorwürfe.

Etwas anderes hätte angesichts der Ergebnisse der US-Umweltbehörde EPA auch keinen Sinn ergeben. Konzernchefs verstecken sich gerne in solchen Zeiten hinter der Kommunikationsabteilung. Hier bietet Volkswagen ein einheitliches Bild: "Der Sachverhalt trifft zu. Wir arbeiten aktiv mit der Behörde zusammen", wird ein VW-Sprecher zitiert, und Vorstandschef Martin Winterkorn bestätigt: "Wir arbeiten mit den zuständigen Behörden offen und umfassend zusammen, um den Sachverhalt schnell und transparent vollumfänglich zu klären." Angesichts einer drohenden Strafe von gut 18 Milliarden US-Dollar bleibt ihm auch kaum etwas anderes übrig. Schadensbegrenzung muss das Ziel von Unternehmen und Kommunikation sein.

Interessant werden die Zitate links und rechts dieser unmissverständlichen Aussagen. Interpretierbares folgt an den Rändern gradliniger Kommunikation. So lässt Winterkorn verbreiten: "Ich persönlich bedaure zutiefst, dass wir das Vertrauen unserer Kunden und der Öffentlichkeit enttäuscht haben." Das klingt wie ein Eingeständnis - ist es aber nicht.

Nehmen wir ihn wörtlich: Er bedauert, dass Volkswagen das Vertrauen von Kunden und Öffentlichkeit (= potenzielle Kunden) enttäuscht hat. Damit dürfte er jedem VW-Mitarbeiter aus der Seele sprechen. Nur, dass er damit nichts zum Thema Software-Manipulation sagt. Er bedauert hier nicht die Manipulation durch den von ihm geführten Konzern, sondern das Ergebnis dieser Manipulation: mangelndes Vertrauen.

Man bedauert bei dieser Kommunikationstechnik in der Öffentlichkeit also nicht, dass man Mist gebaut hat, sondern dass der Geruch des Mistes die Nasen der Öffentlichkeit irritiert. Folglich sind die Auswirkungen und Folgen das Ziel des Bedauerns, nicht der Missstand selbst. Unternehmensstrategisch ist das Selbstbetrug - für die Kommunikation ein probates Mittel, den öffentlichen Schaden durch die öffentliche Meinung etwas abzumildern.

Ein Bärendienst für die Dieselbranche: Vom Nischen- zum Nietenprodukt

Das Problem für Volkswagen und die Konzernkommunikation: Sie erweisen gerade der gesamten Diesel-Branche in den USA einen Bärendienst. Auf dem Weg vom Nischen- zum Nietenprodukt, noch bevor man sich den US-Dieselmarkt unter den deutschen Herstellern aufteilen kann. VW könnte in den USA damit stellvertretend für alle Automobilhersteller aus Deutschland stehen, wenn dieser Markt implodiert.

Unternehmen mogeln, schummeln, tricksen - das kennen auch die US-Verbraucher, die in Sachen Klimaschutz ja eher als entspannt gelten. Aber EPA-Vertreterin Cyntia Giles hat eine für VW gefährliche Aussage gemacht, indem sie von "einer Bedrohung für die öffentliche Gesundheit" spricht. Clever gemacht! So bekommt ihre Aussage in den USA mehr Gewicht und Beachtung. Es entsteht das Bild: Volkswagen, ein deutsches Unternehmen, gefährdet das Leben von US-Bürgern und ihren Kindern: Da spielt es keine Rolle, wie hoch die Zulassungszahlen von VW-Dieselfahrzeugen in den USA sind.

Für den Konzern geht diese Krise jetzt einmal rund um die Welt. In Deutschland fragen bereits erste Politiker an, ob es hier auch zu Manipulationen gekommen ist. VW wird diese Frage also FÜR alle Märkte beantworten müssen, in denen das Unternehmen seine Fahrzeuge verkauft. Es gibt einen Anfangsverdacht, der für den US-Markt bereits von VW bestätigt wurde. Warum sollte es anderswo anders gelaufen sein?

VW nur die Spitze des Eisbergs

Auch in Europa müssen sich die verantwortlichen Behörden jetzt fragen, ob ihre gesetzlich vorgeschriebenen Testverfahren so professionell und aussagekräftig sind, wenn man sie mit einem Softwaretrick überlisten kann. Das Beste, was Volkswagen in der Kommunikation jetzt passieren kann ist, dass sie nur die ersten sind, die erwischt wurden.

Die Aussage von Daimler-Chef Dieter Zetsche, er gehe davon aus, dass sein Unternehmen die Gesetze "sowohl dem Buchstaben nach als auch dem Sinne nach" eingehalten habe, sieht eher danach aus, dass man sich in der Mercedes-Spitze nicht so ganz sicher ist, wie der eigene Konzern es handhabt. Oder dass zumindest Zetsche lieber erst noch einmal nachfragen wird. Alle Automobilhersteller dürften jetzt schleunigst die eigenen Verfahren daraufhin genauestens überprüfen. Wohl dem Konzernchef, dessen untergeordnete Abteilungen jetzt keine Angst haben, eventuell unangenehme Wahrheiten nach oben melden zu müssen.

"Ich habe eine grobe Vorstellung, worum es geht und dass das auf uns nicht zutrifft, nicht übertragbar ist," so Zetsche. Das muss man, so verschwurbelt es klingen mag, mal für einen Augenblick sacken lassen.

Ich wette einen guten Tropfen darauf, dass VW nur die Spitze des Eisberges ist und wir im Laufe der kommenden Wochen noch eine ganze Reihe von ähnlichen Veröffentlichungen erleben werden. Mit Sicherheit, werden weitere Hersteller folgen - und vermutlich werden es nicht nur deutsche sein. Das würde dann wiederum den Image-Schaden für Volkswagen relativieren.