Über Details will Marcel Looze, als Marketing Manager der FIS für das Projekt mitverantwortlich, bislang noch nicht sprechen. Er sagt lediglich, dass die Serie ab der Saison 2016/17 auf verschiedenen Kontinenten haltmachen soll. Zudem sehe das Konzept vor, die Bereiche Snowboard- und Skicross getrennt von den Freestyle-Events (Halfpipe, Slopestyle, Big Air) durchzuführen.

Alle Events an einem Ort zu veranstalten, wollte die FIS logistisch wie finanziell im ersten Schritt offenbar nicht stemmen. Vorgesehen ist daher, dass es im Dezember innerhalb von 14 Tagen an drei bis vier verschiedenen Orten gemeinsame Snowboard- Cross- sowie Skicross-Veranstaltungen geben wird. Die "Super Series" im Bereich Freestyle verteilt sich vermutlich auf drei Events im Dezember, Januar und Februar - und damit auf Monate, in denen das Wintersportinteresse am größten ist. Höhepunkt sollen bei beiden Bereichen die alle zwei Jahre im Februar oder März stattfindenden Weltmeisterschaften oder die Olympischen Winterspiele sein.

Man könnte meinen, die Vorzeichen für ein neues Format wie die "Super Series" stünden durchaus gut. Schließlich war das TV-Zuschauerinteresse bei den Skicross-, Freestyle- und Snowboard-Übertragungen der Olympischen Spiele 2014 in Sotschi, aber auch 2010 in Vancouver durchaus beachtlich. So kamen die Skicrosser beispielsweise bei ihrer Olympia-Premiere 2010 in Vancouver am späten Abend hierzulande auf durchschnittlich 6,46 Millionen Zuschauer ab drei Jahren bei den Öffentlich-Rechtlichen (Marktanteil: 30,4 Prozent).

Hinzu kommt, dass die Sportarten gemeinhin als modern und hip, aber auch aktionsgeladen gelten. Es wird im direkten Duell gegeneinander gefahren, es gibt spektakuläre Sprünge und Tricks und die Sportler sind den Zuschauern sehr nah.

Weltcup ist nicht Olympia

Hohe TV-Quoten bei Olympischen Spielen und eine attraktive, aber noch zu formende Sportart können Begehrlichkeiten wecken. Und tatsächlich konnte die FIS Marketing AG den langjährigen Ski-Alpin-Titelsponsor Audi davon überzeugen, sein Engagement auf den FIS Weltcup Skicross (seit 2011/12) und den Freestyle-Weltcup (seit 2013/14) auszuweiten. Der Ingolstädter Automobilkonzern verstand seine neuen Titelsponsorships, so hört man zumindest aus der Branche, als strategische Investitionen und war mit seinen Einstiegen bereit, zwei noch junge Randsportarten langfristig und vor allem von Beginn an zu fördern.

Sponsoren, die wie Audi in Vorleistung gehen, findet man jedoch nur äußerst selten - nicht nur im Wintersport. Möglicherweise auch deshalb, weil Olympische Spiele mit einem herkömmlichen Weltcup-Wochenende nicht zu vergleichen sind.

Abhängige FIS

Das weltweite Sportinteresse bei Olympia ist zwar riesig, allerdings nicht nur im Freestyle oder Skicross, sondern bei nahezu allen Sportarten. Daraus abzuleiten, dass sich Rundfunkanstalten deshalb auf TV- Rechte von zukunftsträchtigen, aber infrastrukturell noch wenig entwickelten Sportarten stürzen, wäre vermessen.

Im Gegenteil: Bislang laufen die meisten Weltcuprennen in den genannten jungen Wintersportarten unter dem Radar und werden in den großen Wintersportmärkten nur sporadisch im Fernsehen gezeigt. Fehlende TV-Präsenzen wiederum hemmen die Sponsorenvermarktung. Und so suchen der Internationale Skiverband und seine Vermarktungstochter beispielsweise im FIS Snowboard-Weltcup bereits seit Sommer 2012 einen Nachfolger für den damals ausgeschiedenen Titelsponsor LG. Mittlerweile soll die FIS Marketing AG ihr Mandat mangels TV-Garantien der Fernsehsender sogar wieder an den Weltverband zurück- gegeben haben.

Abhängige FIS

Dass junge Sportarten nicht die TV-Präsenz erhalten wie Verbände, Sportler und Vermarkter es gern hätten, liegt zunächst am großen Wettbewerb zwischen allen Wintersportdisziplinen. TV-Sender richten sich bei ihrer Programmauswahl vor allem nach den Quoten, die oftmals abhängig von den Erfolgen nationaler Sportgrößen sind. Der Ursprung dieses Problems ist allerdings die heterogene und im Laufe der Jahre eigenwillig gewachsene TV-Rechte- und Vermarktungsstruktur im professionellen Wintersport.

Mit Ausnahme von Titelsponsor- und Presenter-Rechten im Weltcup, die zum Eigentum der FIS gehören und von der FIS Marketing AG an Audi und Viessmann zentral verkauft wurden, gehört die Mehrheit der Sponsoringrechte den Nationalverbänden. Diese werden zumeist an Agenturen weiterverkauft. Marktführer in der Wintersportvermarktung ist Infront. Die Schweizer halten in den FIS Weltcups Ski Alpin und Skisprung kumuliert rund 50 Prozent der Event-Marketingrechte. Ausreißer sind lediglich der Deutsche Skiverband (DSV), der mit Sportfive zusammenarbeitet, und der Österreichische Skiverband (ÖSV), der sich weitestgehend selbst vermarktet.

Die FIS hat als Weltverband also kaum Vermarktungsrechte und ist bei der Einführung neuer Konzepte somit auf ihre Nationalverbände und deren Agenturen angewiesen. Um ein neues Produkt wie die "Super Series" im Weltcupkalender durchzusetzen, muss die FIS wie bereits bei anderen Projekten dieser Art also viel Überzeugungsarbeit leisten. Die Gespräche sind einerseits wichtig, um die Events überhaupt in den Kalender aufnehmen zu können. Aber auch, um die jeweiligen Sponsoringpakete dann einkaufen und anschließend kollektiv verkaufen zu können. Dass die FIS erstmals im Herbst 2013 anfing, bei den Nationalverbänden vorzusprechen, zeigt, wie langsam die Verbandsmühlen im Wintersport manchmal mahlen.

Zurück zur TV-Problematik: Um Sponsoren für ein neues Eventkonzept zu begeistern, muss die Veranstaltung auch im Fernsehen gezeigt werden. Auch hier ist die FIS abhängig von ihren Verbänden. Anders als im Biathlon-Weltcup, wo der Weltverband IBU alle Medienrechte hält, liegen die TV- Rechte der FIS Weltcups komplett bei den Nationalverbänden.

Das Problem für kleine Sportarten wie Freestyle, Skicross oder Snowboard ist dabei, dass die TV-Rechte für alle Sportarten und Disziplinen in der Regel in einem großen Paket an Sender verkauft werden. Ihre nationalen Medienrechte vermarktet die Mehrheit der Nationalverbände (hierzulande: DSV) dabei selbst, Abnehmer sind meist große Rundfunkanstalten (in Deutschland: ARD/ZDF), zu denen häufig eine über viele Jahre entstandene Nähe existiert.

Ihre internationalen TV-Rechte verkaufen fast alle Verbände hingegen mittlerweile an den Schweizer Rechtehändler Infront, der diese weltweit gewinnbringend an TV- Sender weiterveräußert. Lediglich der ÖSV macht auch hier eine Ausnahme und kooperiert mit der European Broadcasting Union (EBU), die die erworbenen Bewegtbildrechte an ihre öffentlichrechtlichen Mitglieder weitergibt.

Wer sitzt im Driver's Seat?

Ein Beispiel von ARD und ZDF macht das Problem kleiner Sportarten anschaulich: Wollen die beiden öffentlich-rechtlichen Sender, die sich vom DSV bereits sämtliche TV-Rechte für die deutschen Events gesichert haben - von Ski Alpin, über Skispringen bis Skicross -, über den gesamten Winter auch Weltcup-Bewegtbilder aus Italien, Frankreich und Skandinavien zeigen, bleibt ihnen nichts anderes übrig, als mit Infront einen Vertrag über ein großes Wintersport- TV-Rechtepaket abzuschließen.

Dass der Schweizer Sportrechtehändler große Pakete schnürt, ist bezogen auf die unterschiedlichen Märkte ja per se nicht schlecht für ARD und ZDF, die somit aus einer Hand viele Rechte für verschiedene Wintersportdisziplinen kaufen können. Doch es gibt auch einen Nachteil: Die abnehmenden TV-Sender sind gezwungen, Disziplinen sowie Rechte von Nationalverbänden mitzukaufen, obwohl sie diese unter Umständen gar nicht verwerten können. Dieses Vermarktungsgefüge wiederum fällt kleinen Sportarten wie Freestyle oder Snowboard auf die Füße, weil sie nicht zuletzt durch die Rechtepaketierung oftmals nur ein Anhängsel der großen Disziplinen wie Biathlon, Ski Alpin und Skispringen sind. Die Folgen sind für die Sportarten verheerend: Häufig bleiben die Medienrechte der jungen Disziplinen ungenutzt. Der Vertrieb von Sponsoringpaketen wird im Zuge der fehlenden TV-Präsenz damit zur Herkulesaufgabe.

Wer sitzt im Driver's Seat?

Christian Pirzer, der als Geschäftsführer der FIS Marketing für die Vermarktung der Titel- und Presenterrechte im Skicross-, Freestyle- und Snowboard-Weltcup verantwortlich ist, würde bei der Ausstrahlung der Medienrechte in den jungen Sportarten gern neue Wege gehen. "Wir müssen bei solchen Sportarten weg von der klassischen TV-Übertragung", fordert er. Stattdessen plädiert Pirzer dafür, "die TV-Rechte im Skicross-, Freestyle- und Snowboard-Weltcup an kleine interessierte Sender zu vergeben, sie online zu verbreiten oder gar selbst zu streamen" - beispielsweise mit Unterstützung eines Sponsors wie Audi.

Laut Pirzer sind seine Ideen bislang rechtlich aber nicht umsetzbar. "Die meisten nationalen Skiverbände haben ihre Rechte an Infront verkauft, die wiederum disziplinenübergreifende TV-Verträge in den jeweiligen Ländern abgeschlossen haben", erklärt er. "Und diese Sender blockieren offensichtlich eine solche Verbreitung, da sie die Rechte exklusiv erworben haben", kritisiert er. Aufgrund dieser Exklusivitätsklauseln bestehe gar nicht die Möglichkeit, TV-Rechte im Freestyle oder Snowboard an einen anderen interessierten Sender zu vergeben oder sie selbst zu verwerten.

Dieter Gruschwitz kann die Aufregung nicht verstehen. Exklusivitätsklauseln seien aus seiner Sicht nicht schuld daran, dass die Rechte nicht sublizenziert werden. Der ZDF-Sportchef hat vielmehr eine mangelnde Nachfrage ausgemacht: "An uns ist bislang wegen Freestyle- oder Skicross-Sublizenzen bei Veranstaltungen in Deutschland niemand herangetreten", versichert er - weder ein anderer Sender noch ein Sponsor, der die Rechte selbst vermarkten möchte.

Wahrscheinlich liegt die Wahrheit irgendwo in der Mitte. Viel wichtiger ist jedoch: Wer kann an der Situation etwas ändern?

Für Pirzer "sitzen die FIS und Infront im Driver's Seat". Der FIS-Marketing-Chef fordert: "Die FIS müsste mit Infront an die Sender herantreten und die TV-Rechte im Freestyle oder Skicross separat anbieten, wenn sie ein Interesse daran hätte, die Sportarten weiterzuentwickeln." Da reichen laut Pirzer "schon 20 bis 30 Minuten von einem Rennen". Aber die gebe es nicht, "weil die Rechte bei den großen Sendern liegen und dort nicht genutzt werden".

Alle an einen Tisch!

Bruno Marty ist als Executive Director Winter Sports bei Infront verantwortlich für alle Wintersportaktivitäten der Schweizer Agentur. Er hält dagegen: "In einer Zeit, in der oft kurzfristig entschieden werden muss, ist es realitätsfremd, von allen großen Sendern TV-Garantien für Freestyle- und Snowboard-Übertragungen zu erwarten." Und weiter sagt er: "Wir haben primär Wintersportarten im Portfolio, die wir ohne TV-Garantien vermarkten."

Für Marty lautet die Frage vielmehr: "Sind FIS und die FIS Marketing bereit, für ihre Events ins Risiko zu gehen?" Das gelte auch für Nationalverbände wie Sponsoren: "Manchmal lohnt es sich, auf gewisse Einnahmen zu verzichten und die TV-Rechte stattdessen möglichst breit - wenn auch nicht unmittelbar kostendeckend - an verschiedene Sender abzugeben." Denkbar wäre für ihn auch, dass ein Sponsor in Vorleistung geht und eine Sportart über zwei bis drei Jahre im Voraus finanziert." Marty ist überzeugt, dass die Disziplinen für die Sender grundsätzlich interessant sind: "Werden die TV-Rechte im Freestyle oder Skicross nicht mit dem Ziel der Umsatzmaximierung verteilt, gibt es ganz sicher eine höhere Nachfrage."

Alle an einen Tisch!

Die Situation wirkt verfahren, der schwarze Peter wird hin- und hergeschoben. Es bleibt aber weiterhin die Kernfrage: Wie kann der Knoten zum Wohle der gesamten Wintersport-Vermarktung gelöst werden?

Im ersten Schritt womöglich nur, indem es einen runden Tisch gibt, der von der FIS als übergeordnetes Bindeglied initiiert wird und bei dem sich die wichtigsten Entscheider in die Augen sehen und unvoreingenommen gemeinsam neue Lösungen erarbeiten. Dazu gehören die FIS und ihre Vermarktungstochter, die Sportchefs der größten TV-Sender, die verantwortlichen Verbandsoberen der großen Skinationen, Infront als größter TV- Rechtevermarkter und eventuell noch ein Sponsor wie Audi, der bestrebt ist, eine Sportart mit zu entwickeln. Es ist aber auch klar, dass dabei bewusst aus den bestehenden Strukturen ausgebrochen und quergedacht werden müsste.

Ein Lösungsansatz könnte dann zum Beispiel eine sukzessive Ausweitung von zentralen Sponsoringrechten sein. Warum nicht in der Nordischen Kombination, im Skispringen oder in den angesprochenen jungen Sportarten ähnlich wie im Langlauf- oder Biathlon-Weltcup mehr als 50 Prozent der Marketingrechte über den gesamten Weltcup zentral vermarkten? Die attraktiven Pakete wie Startnummern könnten dabei nach wie vor bei den Veranstaltern bleiben, alle weiteren Rechte kollektiv verkauft werden. Möglicherweise müsste man den Kalender anpassen und die Zahl der Events reduzieren, um bestehende Klassiker aufzuwerten. Entsprechend müsste für die kleineren, vermeintlich weniger attraktiven Rennen und Veranstaltungen eine neue Serie oder neue Lösungen gefunden werden. Wie diese aussehen könnten, gilt es zu besprechen.

Oder warum nicht größer denken, wie es Infront-Wintersportchef Marty auf die Frage nach seiner Idealvorstellung tut: Der Schweizer schlägt eine zentrale TV-Produktion mit einheitlichen Standards sowie eine gesamtkollektive TV-Vermarktung für alle Disziplinen im alpinen und nordischen Skisport vor - und damit einen Weg, den Infront bereits im alpinen Ski-Weltcup, aber auch in anderen Disziplinen eingeschlagen hat. Letztere könnte entweder von der FIS selbst oder im Auftrag des Weltverbandes von einer Agentur durchgeführt werden.

Marty würde außerdem die Hospitality- Konzepte im Weltcup vereinheitlichen, wo das Niveau nach wie vor noch sehr unterschiedlich ist. Ein weiterer Ansatz wären zusätzliche Investitionen im Bereich Entertainment und Promotion, um den Unterhaltungsfaktor an einzelnen Standorten nach dem US-amerikanischen Vorbild zu stärken - "ohne den Sport damit abzuwerten".

Verbänden geht es noch zu gut.

Bislang sind sämtliche Veränderungsideen, egal aus welchem Lager sie kommen, theoretische Gedankenspiele. Dass die Ideen tatsächlich auch kurz- bis mittelfristig umgesetzt werden, halten die wenigsten der Befragten für realistisch. Mindestens sind sie eine große Herausforderung. Die Begründung ist immer die Gleiche: zu viele politische Eigeninteressen bei den nationalen Verbänden.

FIS-Marketing-Manager Looze zum Beispiel bezeichnet die Nationalverbände als "generell kooperativ" und aus seiner Sicht sei es "nachvollziehbar, dass jeder Verband im ersten Schritt immer das Beste für sich rausholen möchte". Das gilt vor allem in den großen Wintersportdisziplinen wie Ski Alpin oder Skispringen, wo die Verbände gerade bei ihren Marketingrechten versuchen, Eventpakete mit ihren Teamsponsoren zu kombinieren, um damit ihre Umsätze zu erhöhen. Für eine erfolgreiche Durchführung eines neuen Produktes wie einer Super Series ist aber Kooperation gefragt.

Hinzu kommt, dass bislang noch zu wenige Skiverbände den Druck verspüren, überhaupt etwas an ihren Produkten ändern zu müssen. Vielen Verbänden geht es einfach noch zu gut.

Dass es auch anders laufen kann, zeigt die Einführung der zentralen Vermarktung im Langlauf-Weltcup zur Saison 2010/11.

Erstens hatten damals einige Verbände und Veranstalter Probleme, ihre Events zu vermarkten. Entsprechend dankbar waren sie, als ihnen jemand die Vermarktung abnahm. Zweitens hatte die FIS Marketing mit dem norwegischen Skiverband von Anfang an eine treibende Kraft und einflussreiche Entscheider im Boot, was die Sache einfacher machte. Und drittens war der Langlauf- Weltcup den großen Nationen lange nicht so wichtig wie andere Sportarten. Entsprechend leichter war es, die Verbände von einer Zentralvermarktung zu überzeugen.

Es sind aber nicht nur die Verbände, die neue Entwicklungen bremsen könnten. Auch die wenigen Agenturen im Wintersport, allen voran Infront als Platzhirsch, dürften eine zunehmende Zentralisierung von Rechten, die sie bislang mühevoll bei den Verbänden einkauft haben, nicht einfach durchwinken. Es sei denn, die Schweizer Agentur selbst bekäme am Ende ein zentrales Vermarktungsmandat und könnte damit ihr ohnehin schon üppiges Wintersportportfolio noch weiter ausbauen.

Am Ende müssen sich die FIS, die nationalen Verbände, die Agenturen und auch die Sponsoren fragen, wo sie mit dem gesamten Weltcup hinwollen. Große, erfolgreiche internationale Sportevents wie die UEFA Champions League, die immer wieder als Vorbild in der Sportvermarktung genannt wird, aber auch die Formel 1 oder US-amerikanische Ligen wie die NFL oder NBA machen es seit Jahren vor, dass an einer kollektiven Vermarktung kein Weg vorbeiführt. Die Frage ist nur: Sind im FIS Weltcup auch alle Parteien bereit dazu?

Natürlich gibt es auch im FIS Weltcup Events, bei denen über individuelle Verkäufe höhere Umsätze erwirtschaftet werden könnten. Allen voran der ÖSV bei seinen Alpin-Rennen, aber auch der DSV mit Sportfive machen dies unter anderem vor. Möglich wäre es mit Sicherheit auch bei ein bis zwei Events anderer Verbände, beispielsweise in der Schweiz und in Italien. Wahrscheinlich wäre das finanzielle Ergebnis für jeden einzelnen Verkäufer damit kurzfristig sogar besser. Aber ist das nachhaltig?

Am Ende funktioniert der Weltcup vor allem auch als ein Gesamtgebilde. Was aber, wenn die großen Events immer größer werden und sich die kleinen irgendwann nicht mehr durchführen lassen, weil ihre Refinanzierbarkeit nicht mehr gewährleistet ist? Spätestens dann wäre eine Zentralvermarktung wohl willkommen. Möglicherweise ist es dann aber zu spät. Dann doch lieber in Klausur gehen, wenn noch Zeit dazu ist. Denn schließlich haben alle das gleiche Ziel: Der Weltcup soll noch viele Jahre attraktiv für Fans und geschäftsträchtig für Verbände, Vermarkter, Veranstalter und Sponsoren bleiben.

Diesen Text veröffentlichten wir mit freundlicher Genehmigung von SPONSORs  , dem Fachmagazin für Sport-Business. Erschienen in der Oktober-Ausgabe von SPONSORs.