Donnerstag, 19. September 2019

Versace, Coach, Givenchy & Co. Warum westliche Luxusmarken in China versagen

Geschäft von Dolce & Gabbana in Beijing, China

Ende 2018, brachte Dolce & Gabbana ganz China gegen sich auf. Der Grund war eine Werbekampagne, die chinesische Models beim vergeblichen Versuch zeigte, Pasta und Pizza mit Stäbchen zu essen. Was die italienische Luxusmarke als humorvollen Ansatz sah, chinesische Konsumenten auf eine geplante Show in Shanghai vorzubereiten, wurde zum PR-Fiasko. Markenbotschafter sprangen in Scharen ab und entschuldigten sich bei ihren chinesischen Mitbürgern dafür mit Dolce & Gabbana zusammengearbeitet zu haben. Der Spot wurde als rassistisch wahrgenommen, die Marke verschwand innerhalb von Stunden aus Regalen chinesischer Geschäfte und aus den Online Stores.

Als sich Domenico Dolce und Stefano Gabbana endlich zu einer halbherzigen Entschuldigung durchringen konnten, war es zu spät. Bis heute leidet die Marke, der langfristige Schaden ist nicht absehbar.

Daniel André Langer
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    Daniel Langer ist CEO der Markenberatung Équité und ein weltweit gefragter Experte für die Luxusbranche, er arbeitet unter anderem für Ferrari. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher über Luxusmarketing, hält Vorträge und gibt Managementseminare. equitebrands.com

Stolz und Verärgerung

Der Fall wurde weltweit diskutiert und hätte anderen Firmen eine Warnung sein sollen. In einer globalen Welt ist kulturelle Sensitivität extrem wichtig - vor allem in China, das heute für 40 Prozent des weltweiten Luxusmarktes steht. Chinesen sind extrem stolz auf das, was sie in den vergangenen zwei Jahrzehnten erreicht haben. Wenn sie das Gefühl haben, nicht ernst genommen zu werden, reagieren sie deutlich. Wenn Marken in China erfolgreich sein wollen, müssen sie auf die Befindlichkeiten der dortigen Konsumenten eingehen.

Eine Woche nach dem Dolce & Gabbana-Desaster war ich in Hongkong und fragte den Taxifahrer nach seiner Meinung dazu. Seine Reaktion war deutlich: Er war verärgert, von einer ausländischen Firma als Chinese nicht ernst genommen zu werden. Mir wurde in diesen Tagen bewusst, dass die Aufregung über den Fall echt war und viele Menschen wirklich bewegte.

Leichtfertigkeit in explosiven Zeiten

Umso erstaunlicher ist es, dass viele Unternehmen nichts daraus gelernt haben. Die Liste der Marken, die sich in der vergangenen Woche wegen mangelnder kultureller Sensibilität in China entschuldigt haben, liest sich wie das Who is Who im Luxusbereich: Versace, Givenchy und Coach beispielsweise. Der Grund diesmal: T-Shirts, die Hongkong und Macao als eigenständige Länder zeigen. Und eine Website, die Hongkong als eigenes Land auswies. Beide Regionen sind Sonderverwaltungszonen, aber seit den 1990er-Jahren offizielle Bestandteile Chinas. Zwar gibt es in Hongkong nach wie vor eine eigene Währung und ein eigenes Rechtssystem, die noch aus der britischen Kolonialzeit stammen, nach dem Prinzip "ein Land, zwei Systeme". Das macht Hongkong allerdings nicht zu einem unabhängigen Staat. Jede Marketingabteilung sollte das wissen.

Hinzu kommt, dass die aktuelle politische Situation in Hongkong explosiv ist. In einer Phase, in der die Proteste gegen die von Peking eingesetzte Regierung eskalieren und China offen mit einem gewaltsamen Eingreifen droht, ist die nationale Sensitivität besonders groß. Unternehmen sollten in einer derartigen Situation noch mehr als sonst aufpassen, wie und was sie kommunizieren, vor allem wenn es als Provokation verstanden werden kann. Viele mögen sagen: "Es ist doch nur ein T-Shirt, warum die Aufregung?". Ich warne jedoch davor, die chinesischen Konsumenten zu unterschätzen.

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