US-Wahlkampf Bitte nicht füttern!

Von Antje Neubauer
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Antje Neubauer
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Antje Neubauer ist als Vorstandsmitglied bei "Generation CEO", dem Business Netzwerk für Frauen im Top-Management, verantwortlich für den Bereich Kommunikation. Begonnen hat sie ihre berufliche Laufbahn - nach einem Studium der Kommunikationswissenschaft, Anglistik und Psychologie - bei RWE Telliance, der Telekommunikationstochter des Essener Energiekonzerns. Heute ist sie Marketingchefin bei der Deutschen Bahn.

Hillary Clinton weiß, wie es geht: Bei der ersten Fernsehdebatte mit Donald Trump, beherzigt sie das, was auch im virtuellen Raum oberste Maxime beim Umgang mit sogenannten Trollen ist: Bloß nicht füttern! Ihr Kontrahent um das US-Präsidentenamt grimassiert, poltert, faucht sie an - Clinton ignoriert es. Die Twittergemeinde, allen voran Popstar Katy Perry, dankt es ihr: Die Unterstützertweets für Hillary wurden bereits mehr als 40.000 Mal kommentiert. Ginge es nach der Fanbasis auf Twitter, hätte Clinton den Wahlsieg längst in der Tasche.

Im wahren Leben kennt sie jeder, die Prolls, die Poltergeister, die Dauernörgler, die an allem und jedem etwas auszusetzen haben, nur selbst nie einen konstruktiven Beitrag für irgendwas liefern. In der Netzgemeinde nennt man sie Trolle und von Jahr zu Jahr pöbeln sich mehr von ihnen in die virtuelle Öffentlichkeit. Ihre Beleidigungen, Unwahrheiten und Verleumdungen werden immer mehr zu Problem - nicht nur für Promis und Politiker, auch für Unternehmen.

Sadistisch und narzisstisch veranlagt

Gemessen an der Halbwertzeit des Netzes und des digitalen Wandels ähneln die digitalen Trolle ihren Namensgebern aus der Sagenwelt - sie sind nämlich bereits steinalt. Der erste virtuelle Schmierfink tauchte bereits 1990 in einer Newsgroup auf, die heute keiner mehr kennt, und warb für sein Tun mit einer Gebrauchsanweisung für Anfänger. Seither hat sich das Phänomen vervielfacht: Trolle beleidigen und beschimpfen, ramponieren den Ruf einzelner Personen und die Reputation von Unternehmen. Meist anonym, mit gefakten Profilen sind sie im Netz aktiv, machen sich in den sozialen Medien breit und sorgen mit ihren oft sinnentleerten Postings und Kommentaren für Hilflosigkeit in den Social-Media-Teams von Unternehmen, Parteien oder Medien. Auch die Wissenschaft tut sich schwer: Untersuchungen, wie dieses Phänomen einzuordnen ist und beherrschbar werden könnte, finden sich nur in Ansätzen.

Was man weiß: Trolle gelten als persönlichkeitsgestört, sind (Alltags-) sadistisch und narzisstisch veranlagt. Das jedenfalls fanden 2013 die Psychologen Buckels, Trapnell und Paulhus von der University of Manitoba in Winnipeg (Kanada) in einer Studie heraus. Derartige Persönlichkeitsprofile findet man vor allem bei Erwachsenen und Jugendlichen, die andere gern schikanieren. Inzwischen wird das Trollen sogar "professionell" betrieben: Regierungen, Parteien (besonders die noch nicht so etablierten) und vermutlich auch das eine oder andere Unternehmen legen sich eigene virtuelle Identitäten (Profile) zu, die sich, gezielt und bezahlt, trollend durch die Netzcommunity bewegen.

Trolle durch Nichtbeachtung strafen

Für Social-Media-Manager ein schwieriges Feld: Auch wenn die Netzgemeinde oft (schwarm-) intelligent genug ist, Trolle durch Ignoranz oder gemeinschaftliche Gegenkommunikation zu strafen, können einzelne diffamierende Beiträge jederzeit einen Shitstorm und damit einen kommunikativen Krisenfall auslösen. Was also tun, wenn es dazu kommt? Wie hält man dagegen, wenn jemand ganz gezielt und aus purer Lust an der Provokation die Öffentlichkeit aufwiegelt?

An dieser Stelle wäre jetzt der Platz für den krisenkommunikativen Gegenentwurf, der die drohende Gefahr frühzeitig erkennt, angemessen reagiert und damit den gerade noch entstehenden Sturm verhindert. Dummerweise gibt es den nicht. Natürlich kann man stoisch an die Beachtung der Netiquette appellieren, ohne dem Troll direkt verbal die Stirn zu bieten. Man kann seine Posts ignorieren, nicht beantworten, in schlimmen Fällen auch einfach löschen. Sehr zur Freude anderer Kommentatoren, die diesen rigiden Akt regelmäßig goutieren. Aber Vorsicht: Das ist eine Gratwanderung, die nicht immer gelingt. Denn für solche social medialen Sonderfälle gibt es kein funktionierendes Standardprozedere. Wohl aber einige Tricks und Konzepte, auf derart unvorhersehbare Situationen zu reagieren und die Wogen zu glätten.

Die Troll-Attacke

Grundvoraussetzung ist ein funktionierendes Issue-Management, also ein System, das alle Informationen sammelt, analysiert und bewertet, die den Unternehmensalltag tangieren können. Damit lassen sich Abweichungen zwischen den Erwartungen und der Wahrnehmung von Kunden, Mitarbeitern und sonstigen Stakeholder in Bezug auf Handlungen des Unternehmens rechtzeitig erkennen. Das wiederum ermöglicht, solche Lucken frühzeitig und vorausschauend zu schließen. Sind die so identifizierten Themen besonders öffentlichkeitsrelevant, betreffen sie also gesellschaftlich wichtige und strittige Aspekte wie Moral, Religion, Politik oder Ethik, muss man mit Troll-Attacken rechnen.

Trolle werden besonders dann aktiv, wenn sie Themen wittern, über die die öffentliche Meinung geteilt ist und an denen sich vehemente Diskussionen entzünden lassen. Dann greifen sie ein, agieren als Brandbeschleuniger und machen eine sachliche Auseinandersetzung nahezu unmöglich. Ein gut geschultes Social-Media-Team muss in solchen Fällen vor allem eins: die Ruhe bewahren. Denn eine schnelle, nicht durchdachte Reaktion auf das Posting eines Trolls kann brandbeschleunigend wirken und den negativen Effekt sogar verstärken.

Im Idealfall kennt das Team die angesprochene Thematik bereits aus dem Issue-Management, hat entsprechende Postings bereits in der Schublade und kann so die Social-Media-Debatte entsprechend steuern. Wichtig ist, dass es dabei immer um eine sachliche Themenhoheit geht, nicht um die persönliche Auseinandersetzung mit dem Troll. Ihn gilt es auszubremsen: durch Ignoranz und eben durch Nicht-Kommentierung, durch das Aushebeln seiner angeblichen Argumente. Mit eigenen Thesen lässt sich das Thema besetzen und die Diskussion in eine andere Richtung lenken. Im Idealfall sorgt eine gut gepflegte eigene Netzcommunity für das frühzeitige oder zusätzliche Abfischen des Troll-Köders.

Niemals den Köder schlucken

Wenn der Köder allerdings geschluckt wird, sich das Social-Media-Team also in eine Debatte verwickeln lässt, "füttert" es den Troll. In diesem Fall kann man getrost davon ausgehen, dass die Troll-Attacke ihr Ziel erreicht: Unruhe und Chaos zu stiften - und damit eine Krise zu provozieren. Falls das passiert, hilft nur noch das, was auch in Vor--Troll-Zeiten schon half: ein fest etabliertes Krisenmanagement mit entsprechenden Instrumentarien und einem gut funktionierenden Team, das bereit ist, 24 Stunden pro Tag zu agieren und zu reagieren.

Damit es gar nicht so weit kommt, empfehle ich: Do not feed the Troll! Schenke ihm keine Beachtung, lass dich nicht provozieren. Rede über ihn, statt mit ihm, nutze Deine Community für die eigene Themenhoheit. Nur so wird man ihn vertreiben, den Poltergeist, Netz-Sadisten, der einzig aus Narzissmus, Geltungssucht, aus Lust an der Irritation unterwegs ist - oder eben, weil er dafür bezahlt wird, Unfrieden zu stiften. Nur so wird man erreichen, dass er wieder dorthin verschwindet, woher er gekommen ist: in die Mythologie. Solange der Troll aber da ist, gilt für Unternehmen wie für den amerikanischen Wahlkampf: Bitte nicht füttern!


Antje Neubauer ist stellvertretende Leiterin der Unternehmenskommunikation bei der Deutschen Bahn und Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.


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