Heizungsbauer als Wintersport-Sponsor Werbedino Viessmann erwärmt sich für das Digitale

Seit über zwei Jahrzehnten ist Viessmann im Wintersport aktiv. Im vergangenen Winter startete der Heizungsbauer eine umfassende Digital-Aktivierung seiner Sponsorships - mit Erfolg.
Von Roman Gerth
Natalie Geisenberger beim Viessmann Rodel Welt Cup in Winterberg

Natalie Geisenberger beim Viessmann Rodel Welt Cup in Winterberg

Foto: imago

Dass es immer schwieriger wird, eine noch unbespielte Nische in der Markenkommunikation und im Sponsoring zu finden, war Kristin Brähler bewusst. Die Sponsoring-Managerin von Viessmann wusste aber auch, dass genau in einer solchen Nische viel Potenzial schlummert. Als einer der ältesten Sponsoren im Wintersport setzte Viessmann bislang überwiegend auf klassisches Sponsoring und Branding im fernsehrelevanten Bereich. Unter anderem engagiert sich das Heizungsbau-Unternehmen aus dem hessischen Allendorf (Eder) als zentraler Presenting-Sponsor aller nordischen Ski-Weltcups (Langlauf, Nordische Kombination und Skispringen) und wirbt bei den FIS Nordischen Ski-Weltmeisterschaften sowie im Biathlon, Rodelund Bobsport (siehe Infokasten rechts). Außerdem unterstützt Viessmann verschiedene Wintersportverbände und mehr als 50 Sportler als Testimonials.

Viessmann dürfte für seine unzähligen Wintersportrechte jährlich bislang knapp zehn Millionen Euro ausgeben und ist neben dem Automobilkonzern Audi wohl der größte internationale Wintersportsponsor. Hohe Spendings sind jedoch kein Garant für das Erreichen von Kommunikationszielen. Daher stellte Viessmann im vergangenen Jahr seine bisherige Sponsoring- und Aktivierungsstrategie auf den Prüfstand. "Wir haben alles einmal auf den Kopf gestellt, um zu schauen, ob unser momentaner Weg noch passt und wirklich der richtige ist", sagt Brähler rückblickend.

Alterndes Fernsehpublikum

Die Vermutung lag nahe, dass vor allem jüngere Zuschauer den klassisch-linearen Übertragungen auf ARD und ZDF immer weniger Aufmerksamkeit schenken. Das Ergebnis bestätigte diese Annahme: Das Durchschnittsalter der Wintersport-Übertragungen der öffentlich-rechtlichen Sender liegt aktuell bei etwa 55 Jahren. Eine von Viessmann gestartete Umfrage zeigte aber, dass rund ein Drittel der 14- bis 49-Jährigen durchaus noch ein hohes Interesse am Wintersport hat.

Auf Grundlage dieser Erkenntnisse entwickelte Viessmann in Kooperation mit der Münchner Digitalagentur Lobeco im vergangenen Jahr eine Social-Media-Strategie, um seine Engagements stärker und vor allem gezielter zu aktivieren. Als erster Sponsor im Wintersport belegte Viessmann damit strategisch ein zuvor brachliegendes Feld in der Markenkommunikation.

Viessmanns Ziele bei der digitalen Aktivierung sind sowohl Brand Awareness als auch Brand Engagement. Um die Markenbekanntheit weiter aufzubauen, konzentriert sich das Unternehmen bei seiner noch jungen Digital-Strategie auf emotionale Inhalte und die enge Kooperation mit einer Vielzahl von Athleten. Dabei setzt der Heizungsbauer auf die größten Vorzüge der Kommunikation über soziale Netzwerke: "Mit klassischen Brandings im TV war es nicht möglich, direkt mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Diese Möglichkeit hat man auf den Social-Media-Kanälen, was einen enormen Mehrwert für die Markenkommunikation bedeutet", erklärt Brähler.

Plattformoptimierte Inhalte

Zentrales Kennungsmerkmal dabei ist das Hashtag #wirlebenwinter. Dieses nutzt das hessische Unternehmen mittlerweile auf drei Kanälen. Der Heizungsbauer war zuvor nur sporadisch auf Facebook und Twitter aktiv, Ende 2015 kam dann noch ein Profil auf Instagram hinzu.

Viessmann

Gründung: 1917Hauptsitz: Allendorf (Eder)Umsatz (2015): 2,2 Milliarden EuroAnzahl Mitarbeiter: 11.600Vorstandsvorsitzender: Martin ViessmannVerantwortlich für Sponsoring: Torsten StarkDigitalagentur: LobecoSponsorships im Wintersport1 (Laufzeit bis): Presenting Sponsor (1. Ebene) der FIS Weltcups Langlauf, Nordische Kombination und Skispringen (2017/18), Internationaler Sponsor (2. Ebene) FIS Nordische Ski-Weltmeisterschaft 2017, Premium-Sponsor (2. Ebene, 2017/18) BMW IBU Biathlon-Weltcup und -WM, Titelsponsor Viessmann FIL Rodel-Weltcup (2017/18), Premium-Sponsor (2. Ebene) BMW FIBT Weltcup Bob & Skeleton1Auswahl
Quelle: SPONSORs, Viessmann

Bei der Ausarbeitung der Content-Marketing-Strategie orientierte sich der Heizungsbauer an den jeweiligen Charakteristiken der Social-Media-Plattformen. Auf dem Facebook-Profil setzt Viessmann auf informative und exklusive Premium-Inhalte. So wurden die Fans im Februar zum Beispiel über den Gesundheitszustand von Biathlet Arnd Peiffer auf dem Laufenden gehalten, der beim Weltcup-Rennen in Presque Isle gegen einen Baum gefahren war. Ein anderes Beispiel: Die Athleten treten in einem Video in einem kurzen Radrennen mit offenem Ende gegeneinander an, wobei die Follower im Rahmen eines Gewinnspiels den Sieger tippen können. Twitter dient als Liveticker für die Berichterstattung von Wettkämpfen und liefert eine kurze Zusammenfassung sowie die Ergebnisse. Auf Instagram konzentriert sich die Kommunikation von Viessmann auf Actionbilder der Athleten vor, während und nach den Events sowie auf eher private Bilder der Sportler. Das Ziel dahinter: Die Marke Viessmann stärker emotional belegen.

Bei den Inhalten der Posts nutzt Viessmann die enge partnerschaftliche Kooperation mit einer Vielzahl von Sportlern. Die Athleten kommunizieren über eine Whatsapp-Gruppe mit der Sponsoringabteilung des Unternehmens und erhalten so Fotomaterial, das Viessmann bei den Wettkämpfen produziert hat. Brähler erklärt: "Selfies nach dem Zieleinlauf sind ja nicht umzusetzen. Daher stellen wir den Sportlern Fotos oder kurze Videoclips zur Verfügung, die sie dann auch über ihre eigenen Kanäle spielen können."

Die Posts seiner rund 50 Testimonials teilt der Heizungshersteller wiederum über seine Accounts, sodass die Reichweite organisch stark erhöht wird. Alle Viessmann-Athleten zusammen haben in den sozialen Netzwerken mehr als eine halbe Million Fans. Hinzu kommt die Reichweite des Deutschen Skiverbands (DSV), der auf Facebook immerhin über 42.000 Fans hat und bei dem sich Viessmann seit vielen Jahren als Teampartner (zweite Ebene) engagiert. Auch der DSV beteiligt sich an den Likes und Shares der Sportler, womit die Inhalte eine noch größere Reichweite bekommen.

Zur fanfreundlichen Übersicht aller Posts hat Viessmann auf wirlebenwinter.de ein stark gebrandetes Social Hub gelauncht, also eine zentrale Anwendung, die Aktivitäten aus verschiedenen Social-Media-Kanälen bündelt. Zudem sind dort auch Profile aller vom Unternehmen unterstützten Athleten zu finden. Neben einem kurzen Steckbrief sind dort die Social-Media-Aktivitäten jedes Sportlers in einer individuellen Social Wall zusammengefasst.

Das selbst ernannte Ziel, das Markenimage durch emotionale Wintersportinhalte zu stärken und dadurch eine breite Wintersport-Community aufzubauen, ist Viessmann bislang sichtbar gelungen. Im Oktober 2014 hatte die Facebook-Seite von Viessmann Sport, also der eigenständige Auftritt der Sportsponsoring-Abteilung des Unternehmens, 5000 Likes. Bis zum Januar dieses Jahres hatte sich diese Zahl bereits verdoppelt. Seitdem hat die Entwicklung deutlich Fahrt aufgenommen. Bis Mitte Februar erreichte die Seite 20.000 Likes, mittlerweile sind es knapp 34.000 - eine Steigerung von über 300 Prozent binnen einem Jahr.

Umso beachtlicher ist das jüngste Fan-Wachstum, da im Sommer kein Wintersport stattfindet. Um diese Zeit zu nutzen, begleitete der Heizungsbauer auf den Social-Media-Kanälen zum Beispiel das Sommertrainingslager der Biathleten auf Mallorca, und versorgte seine Follower dadurch mit exklusivem Content.

"Waren selbst überrascht"

Darüber hinaus beschritt Viessmann ein weiteres bislang ungenutztes Feld: die Übertragung von Sommer-Wettbewerben. So sicherte sich das Unternehmen die zuvor nicht genutzten Verwertungsrechte der Deutschen Meisterschaft im Sommerbiathlon in Oberhof. Mit mehreren Handys und einer breitflächigen WLan-Abdeckung wurde das Event in Altenberg via Facebook Live gestreamt. "Wir haben bereits im Winter gute Erfahrungen mit Facebook Live gemacht. Da besitzen wir zwar keine Rechte zur Übertragung der Wettkämpfe, dennoch bekamen wir viel positives Feedback für den begleitenden Content", erklärt Brähler.

Bei der Übertragung des Sommerbiathlon-Events via Facebook traten Sven Fischer und Sabrina Buchholz als Moderatoren in Erscheinung. Die beiden ehemaligen Biathleten und Viessmann-Markenbotschafter postierten sich an der Strecke, begleiteten die Wettkämpfe mit mobilen Endgeräten und produzierten Live-Content für Facebook.

Insgesamt wurden alle Posts und Live-Bilder im vergangenen Winter mehr als 16 Millionen Mal aufgerufen. Eine beachtliche Reichweite für einen Sponsor, der bei der gezielten digitalen Aktivierung gerade erst die ersten Schritte macht. "Wir waren selbst sehr überrascht, wie gut unsere Inhalte schon im ersten Winter angekommen sind. Dabei war diese erste Saison für uns wirklich ein Test, um zu sehen, ob unsere Strategie überhaupt funktionieren kann." Von den bisherigen Erfahrungen der vergangenen Monate möchte Viessmann in der nun anstehenden Wintersport-Saison lernen - und probiert sich weiter aus. In der zweiten Saison soll nun zum Beispiel die Produktwelt von Viessmann verstärkt in den Vordergrund rücken, es soll nicht wie bisher allein auf die Steigerung der Markenbekanntheit gesetzt werden. So will Viessmann beispielsweise ab der kommenden Saison sein neu gelaunchtes Online-Serviceportal Heizung.de an den Biathlon-Strecken bewerben. Die Plattform ist ein zentraler Anlaufpunkt für Nutzer, die sich online rund um das Thema Heizen und Wärme informieren möchten.

Zudem will der hessische Heizungsbauer auf den Social-Media-Kanälen in Zukunft die eigenen Unternehmenswerte stärker in das Storytelling mit den Athleten einbinden. Viessmann ruht sich nicht auf den bisherigen Erfolgen der neuen Digital-Strategie aus, sondern nutzt die gesammelten Erfahrungen, um sich in der zuvor unbespielten Nische weiter zu etablieren.


Diesen Text veröffentlichten wir mit freundlicher Genehmigung von SPONSORs,  dem Fachmagazin für Sport-Business. Erschienen in der November-Ausgabe von SPONSORs.

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