Montag, 18. November 2019

Bundesliga-Start Marketing statt Männerspielzeug

Ähnliche Rivalen: Eine Versicherung hält Anteile und gibt dem Stadion seinen Namen, der Ausstatter hat sich ebenfalls eingekauft - Bayern München und Borussia Dortmund verbindet mehr als nur die Feindschaft
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Ähnliche Rivalen: Eine Versicherung hält Anteile und gibt dem Stadion seinen Namen, der Ausstatter hat sich ebenfalls eingekauft - Bayern München und Borussia Dortmund verbindet mehr als nur die Feindschaft

Puma und Evonik setzen auf den BVB, Adidas und Audi vertrauen den Bayern: Konzerne binden sich enger an Fußballclubs, Sponsoren werden zu Investoren. Experten erwarten weitere Deals - und wieder einmal setzen Investoren aus China neue Maßstäbe.

Hamburg - Öffentlich inszenieren Borussia Dortmund und Bayern München mit schöner Regelmäßigkeit ihre Differenzen. Betriebswirtschaftlich marschieren sie aber in trauter Eintracht: Beide sammeln Investoren-Millionen ein - beide stecken sie vor allem in Immobilien. "Wir finanzieren Steine und nicht Beine", hatte Bayern-Boss Karl-Heinz Rummenigge nach dem 110-Millionen-Einstieg der Allianz beim FCB im Februar verkündet. Und auch Borussia Dortmund will die jüngsten Summen nutzen, um das heimische Stadion abzubezahlen.

Bayern und Dortmund zementieren mit den lukrativen Deals ihre Ausnahmestellung im deutschen Fußball. Experten erwarten Nachahmer: Wirtschaftsprofessor Henning Zülch von der HHL Leipzig Graduate School of Management sagte der dpa, er erwarte, dass weitere Vereine versuchen würden, am Kapitalmarkt an Geld zu kommen. "Viele andere Bundesligisten befinden sich in einer abwartenden Stellung und schauen ganz genau auf die Erfahrungen des BVB." Auch langfristig werde der Trend anhalten.

Vor allem neue Werbe- und Absatzmöglichkeiten locken investitionsfreudige Unternehmen. "Adidas und die Allianz beispielsweise betreiben ein Endkundengeschäft und erschließen sich mit den Bayern-Fans neue Zielgruppen", sagte Fußball-Marketing-Experte Peter Rohlmann in einem Interview mit manager magazin online. Gleiches gilt auch für Puma und Signal Iduna beim BVB. Mit Büros in New York und bald in China werde die Marke FC Bayern zunehmend international, so Rohlmann - "und die Sponsoren sind mit dabei." Auch der BVB wagt im Herbst den Schritt nach Asien.

"Management der Bundesligisten zu unprofessionell"

Damit Verein und Firma zusammenfinden, müssten verschiedene Faktoren erfüllt sein. Unternehmen seien auf der Suche nach Clubs mit Strahlkraft: "Die Marke zählt und lässt sich verkaufen. Die Marke muss aber Erfolg symbolisieren", sagt Zülch. Für den Erfolg brauche ein Team nicht zuletzt Geld. Um das auf dem Kapitalmarkt - Zülch präzisiert nicht, ob er eher Börsengänge oder Anleihen im Kopf hat - zu verdienen, müsse die Bilanz stimmen. Geschäftsmodell und Management müssten Vertrauen erwecken: "Letzteres ist bei einem Großteil der Bundesligisten aber immer noch unprofessionell."

Die Vereine wiederum suchen eher nach passiven Investoren: "Geld wäre vielerorts willkommen, aber die Vereine scheuen oft die Einflussnahme von außen", sagte Marketing-Experte Rohlmann. In Deutschland sind für ihn fünf bis sechs Vereine für Investoren interessant - nicht jeder dieser Vereine würde Investoren aber mit offenen Armen empfangen.

Beispiel Borussia Mönchengladbach: "Nachdem dem Verein reihenweise Spieler weggekauft wurden, könnte man dort sicher Mittel für Einkäufe brauchen. Der Verein wird aber solide geführt und könnte die Einflussnahme eines externen Investors wohl kaum mit der eigenen Politik und dem Selbstverständnis vereinbaren", so Rohlmann.

Dass externe Investoren oft Unruhe in Vereine trügen, müsse nach Hamburg schauen: Dort komme es immer wieder zu Konflikten mit dem Milliardär Klaus-Michael Kühne, der schon häufiger Zuschüsse für Spielerkäufe gegeben hat.

Dennoch müssen viele Bundesligaclubs noch neue Geldquellen erschließen, wenn sie künftig mit europäischen Spitzenclubs mithalten wollen - derzeit spielt nur der FC Bayern auch in punkto Finanzkraft in der europäischen Königsklasse.

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