Triathlon Lukrativer Dreikampf - Triathlon wächst rasant
Am 9. Juli 2017 ist es wieder so weit: In Frankfurt am Main kämpfen rund 60 Weltklasse-Athleten um den Titel des Triathlon-Europameisters auf der Langdistanz. In ihrem Windschatten gehen rund 2500 Hobby-Triathleten an den Start, um während der 3,8 Kilometer Schwimmen, 180 Kilometer Radfahren und 42,195 Kilometer Laufen eine persönliche Bestzeit zu erzielen oder einfach nur das Ziel zu erreichen.
Nach Überqueren der Ziellinie am Frankfurter Römer wird jeder Finisher vom Veranstalter zum "Ironman" gekürt. Die ultimative Belohnung für die entbehrungsreiche Tortur. Den Schnellsten jeder Altersklasse von 18 bis 80 Jahren winkt, in der Bankenmetropole wie bei den übrigen weltweit rund 40 Langstrecken-Events der Ironman-Serie, die Qualifikation für die legendäre Ironman-Weltmeisterschaft auf Hawaii.
Für ambitionierte Hobby-Sportler ist die Hawaii-Qualifikation das absolute Ziel ihrer Träume. Für den Ironman-Besitzer, seit 2015 die chinesische Wanda Group, ist sie ein millionenschweres Faustpfand. Denn er hat damit die Macht über alle leidensfähige Triathleten auf der Welt, die einmal in ihrem Leben auf der Pazifikinsel starten wollen, und kann auf dem Weg dorthin Regeln und Preise bestimmen.
Doch egal ob in Frankfurt, auf Hawaii oder bei den großen Triathlon-Events anderer Organisatoren: Nur in ganz wenigen Sportarten kommen sich Weltklasse und Breitensport in einem Wettkampf so nahe wie im Triathlon. Das ist sicher ein Teil der Faszination, die diese Sportart ausübt, die global immer mehr Anhänger findet. Auf jedem Kontinent gibt es nach einer Analyse von Nielsen Sports inzwischen Länder, in denen sich fast jeder fünfte Einwohner für Triathlon interessiert - Tendenz steigend.
Aus dem einst belächelten Wettkampf von Ausdauerverrückten, der 1978 von Amateursportlern auf Hawaii erfunden wurde, ist für die Veranstalter der größten Triathlon-Events längst ein lukratives Geschäft mit einer elitären Masse geworden. In den USA, dem Mutterland des Triathlons und dem weiterhin wichtigsten Triathlonmarkt der Welt, finden jedes Jahr fast 5.000 Rennen mit über 180.000 Sportlern statt. Bei den Ironman-Rennen des kommerziell erfolgreichsten Veranstalters, der World Triathlon Corporation (WTC), nehmen auf der ganzen Welt jährlich über 200.000 Aktive an den mehr als 220 Rennen teil.
Über 600 Prozent Wertsteigerung
Gerade an der Entwicklung der Marke Ironman lässt sich die Erfolgsgeschichte der Sportart gut ablesen.
Vor zehn Jahren gab es noch weniger als 40 Ironman-Events. Seit 2011 gibt es zusätzlich zu der Lang- und Halbdistanz ("Ironman 70.3") mit dem "5150", der über die olympische Distanz ausgetragen wird, eine weitere Submarke. Diese wurde als Einstiegsplattform für Ausdauerathleten etabliert - auch um den Dreikampf für den Breitensport kompatibler zu machen. Die Rechnung ist einfach: Ausdauersportler, die sich zunächst über eine kürzere Strecke ausprobieren, sollen darüber vom Ironman-Fieber infiziert und an die Sportart herangeführt werden.
Der weltweite Triathlon-Boom hat dafür gesorgt, dass sich die Sportart für die wichtigsten Player der Szene zu einem veritablen Geschäft entwickelt hat. Erst im August 2015 wechselte die Kultmarke Ironman samt ihrem Veranstalter World Triathlon Corporation (WTC) den Besitzer. Die chinesische Wanda Group kaufte die Triathlon-Serie vom US-amerikanischen Investor Providence für 650 Millionen US-Dollar. Providence wiederum soll für das Unternehmen im September 2008 rund 85 Millionen US-Dollar bezahlt haben - eine Wertsteigerung von über 600 Prozent in weniger als sieben Jahren!
Teure Startgelder
Dem Wachstumskurs der Marke Ironman hat es in der jüngsten Vergangenheit auch nicht geschadet, dass sich die Teilnahmegebühren innerhalb von wenigen Jahren mehr als verdoppelt haben - und dass sie jedes Jahr weiter steigen. Um 2017 etwa in Frankfurt an den Start zu gehen, müssen Hobby-Triathleten bereits ein Jahr im Voraus 645 Euro zuzüglich einer Bearbeitungsgebühr von acht Prozent bezahlen. Das Event war trotzdem innerhalb von 24 Stunden ausverkauft. Andere Events, etwa in New York, aber auch die Datev Challenge Roth, benötigen dafür sogar nur wenige Minuten.
Die Startgelder sind die wesentliche Einnahmesäule für die Organisatoren des Ironman - genau wie für alle anderen Triathlon- Veranstalter. Insider beziffern den Anteil der Teilnahmegebühren am Gesamterlös bei den wichtigsten Events der Sportart auf 70 bis 90 Prozent. Sponsoring und Merchandising sind weitere Erlösquellen, fallen aber im Vergleich deutlich ab. Hinzu kommen Lizenzgebühren - bei Top-Events auch mal im sechsstelligen Euro-Bereich - sowie Mediengelder, allerdings nur bei den absoluten Spitzenrennen im Triathlon.
Angesichts der beschriebenen Erlösverteilung ist es kein Wunder, dass im Rahmen der angestrebten Expansion von Ironman vor allem auf die Kreation neuer Rennen gesetzt wird.
China war dabei auf der Triathlon-Landkarte lange Zeit ein weißer Fleck. Bis vor Kurzem nahmen gerade einmal rund 100 chinesische Athleten an Ironman-Events teil. Und das angesichts einer großen Begeisterung für Ausdauersport in der fast 1,4 Milliarden Einwohner zählenden Volksrepublik.
Wanda will das weltweite Wachstum deshalb vor allem im heimischen Markt fortführen: "Die Nachfrage nach Triathlons wird in China schon sehr bald explodieren", versicherte die Gruppe schon kurz nach dem Einstieg. Ein gewaltiges Potenzial sehen die Veranstalter vor allem in der rund 100 Millionen Menschen zählenden, äußerst zahlungskräftigen Mittelschicht des Landes. Insider rechnen damit, dass in den kommenden Jahren bis zu 30 neue Ironman-Rennen in Fernost hinzukommen werden.
Platz für globale Firmen
Die Chancen, dass diese gewaltige Expansion gelingt, stehen nicht schlecht: Denn mit seiner neu formierten Tochter Wanda Sports hat sich der chinesische Mischkonzern durch die Übernahme von Infront Sports & Media auch gleich die notwendige Kompetenz eingekauft. Infront war bereits seit Herbst 2011 für die WTC tätig und soll dafür sorgen, dass Wanda Sports zum größten Sportvermarkter der Welt wird.
Die Erfahrungen in der Triathlon-Vermarktung sollen auch dabei helfen, die Sponsorenerlöse zu steigern. Eine der ersten Maßnahmen von Infront - kurz nach dem Start der Zusammenarbeit mit der WTC - war daher die Konzentration auf eine zentrale Markenführung bei Ironman. Seit 2012 wurden von der WTC deshalb die Vermarktungsrechte von lokalen Lizenznehmern zurückgekauft, um in der Folge serienübergreifende internationale Sponsorenpakete anbieten zu können - ähnlich wie es Infront bereits seit Jahren beispielsweise im Wintersport praktiziert. Die Listenpreise etwa für ein paneuropäisches Sponsorenpaket liegen nach SPONSORS-Informationen im hohen sechsstelligen Euro-Bereich.
Die ganz großen Vermarktungserfolge lassen bisher noch auf sich warten. Inzwischen sind zwar einige globale Marken als Partner vertreten, etwa Mercedes-Benz mit dem Geschäftsfeld Vans, das 2016 seinen Vertrag mit der Ironman European Tour um zwei weitere Jahre verlängerte. Selbst bei einem Top-Event wie in Hawaii scheint aber im Portfolio noch viel Platz für weitere globale Firmen zu sein.
Ironman vs. Challenge
Stattdessen finden sich beim Ironman viele Partner aus den Bereichen Food wie Power Bar oder Sportausrüster wie Craft Tacx oder Arena, deren Produkte eine Verbindung zu der Sportart haben.
Globale Firmen setzen im Triathlon - wenn überhaupt - lieber auf Testimonials. Ironman-Sponsor Mercedes-Benz ist zum Beispiel Partner von Sebastian Kienle, einem der aktuell erfolgreichsten deutschen Spitzen-Triathleten, die dafür sorgen, dass die Sportart auch hierzulande an Popularität gewinnt. Kienle, Hawaii-Sieger von 2014, musste sich 2016 auf dem Alii Drive in Kailua-Kona lediglich Jan Frodeno geschlagen geben. Der 35-Jährige Frodeno wechselte nach seinem Olympiasieg 2008 in Peking, wo er über die Kurzdistanz gewann, auf die Langdistanz und holte bereits 2015 den Titel beim Ironman Hawaii.
Deutsche Männer sind in den vergangenen Jahren ohnehin erfolgreich in diesem Extremsport: Seit 2004 belegten sie auf Hawaii 17 der 36 Podiumsplätze. Athleten wie Kienle und Frodeno sorgen mit ihrer sympathischen und bodenständigen Art dafür, dass sich der Triathlon in Deutschland zu einem Volkssport entwickelt. Das belegt auch die Mitgliedsstatistik der Deutschen Triathlon Union (DTU).
Seit 2000, als der Sport olympisch wurde, steigt die Zahl der aktiven deutschen Triathleten kontinuierlich. Unter dem Dach der DTU waren Ende des vergangenen Jahres in den 16 Landesverbänden insgesamt 1542 Vereine mit 55270 Mitgliedern organisiert. Während die Zahl der Vereine in den vergangenen zehn Jahren um gut 20 Prozent wuchs, konnten diese ihre Mitgliederzahlen im selben Zeitraum sogar mehr als verdoppeln.
Das liegt auch an den hierzulande guten Strukturen im Triathlon: In Deutschland gibt es eine Triathlon-Bundesliga und ein mehrstufiges Liga-System darunter. Alle deutschen Hawaii-Sieger wurden im Nachwuchssystem der DTU und von den Landesverbänden ausgebildet. Das ist deshalb wichtig, weil es gerade im Triathlon einen langfristigen Aufbau erfordert, um erfolgreich zu sein. Höchstleistungen sind in dem Ausdauersport oft erst möglich, das hat die Erfahrung gezeigt, wenn das Alter von 30 Jahren überschritten wurde.
Doch die Sportart boomt auch im Breitensport: Die inzwischen über 600 Triathlon-Veranstaltungen in Deutschland mit mehr als 1500 Wettkämpfen konnten ihre Teilnehmerzahlen in den vergangenen Jahren mehr als verdreifachen. Über 270.000 Teilnehmer gab es bei Triathlon-Events 2016. Auch das weltweit größte Event findet in Deutschland statt: Bei der ITU World Triathlon Series in Hamburg starten jedes Jahr knapp 10.000 Athleten vor einer Kulisse von über 250.000 Zuschauern.
Ironman vs. Challenge
Der weltweit größte Wettkampf auf der Langdistanz, die "Datev Challenge Roth", findet ebenfalls in Deutschland statt. Mit mehr als 5000 Teilnehmern aus über 60 Nationen sowie über einer Viertelmillion Zuschauern an der Strecke wurde die Veranstaltung sechsmal in Folge als Deutschlands "Rennen des Jahres" geehrt. Jan Frodeno stellte beim traditionsreichen Event, das schon seit 1984 stattfindet, im Juli 2016 einen medial viel beachteten neuen Weltrekord auf der Langdistanz auf.
Das Event gilt als das Vorzeigeobjekt der Ironman-Konkurrenzserie Challenge, die über 40 Rennen auf der ganzen Welt organisiert und vermarktet. Die beiden größten Protagonisten im Triathlon könnten dabei kaum unterschiedlicher sein. Auf der einen Seite Ironman mit einem globalen Konzern im Rücken, der einen aggressiven Expansionskurs anstrebt und seine Gewinne maximieren will. Auf der anderen Seite die Challenge Family, eine GmbH aus Mittelfranken, die Wert darauf legt, als familiär zu gelten. Ihre Veranstaltung in Roth wurde von den Athleten mehrfach zum beliebtesten Triathlon der Welt gewählt.
Schwachpunkt TV
Zwischen den beiden wichtigsten Triathlon-Veranstaltern existiert seit vielen Jahren ein harter Konkurrenzkampf: um Events, Personal, Athleten und Termine. Die Gründe für viele Streitigkeiten liegen in der Vergangenheit. Der Challenge Roth war ab 1988 unter dem Namen Ironman Europe ein Qualifikationsrennen für den Ironman Hawaii. Nach Streitigkeiten mit der WTC lehnte der Veranstalter im Jahr 2001 aber eine Verlängerung des Lizenzvertrags ab und richtete den Wettkampf seither unter dem Namen Challenge Roth aus. In der Folge etablierte die WTC in Frankfurt den Ironman Europe als Konkurrenz-Event.
Die Profitriathleten profitieren von dem Wettbewerb zwischen Ironman und Challenge, die sich bei den Antritts- und Preisgeldern gegenseitig hochschaukeln. Aber auch die gesteigerte Wahrnehmung ihrer Sportart in der Öffentlichkeit zahlt sich für die Stars der Szene inzwischen aus.
Jan Frodeno verkauft heute seinen eigenen Kaffee. Die von ihm selbst designten T-Shirts sind auf jedem Triathlon-Event der Welt zu sehen und seine Sponsorenverträge bescheren ihm inzwischen eine sechsstellige Euro-Summe pro Jahr.
Der Weltmeister-Titel ist dabei am lukrativsten: Ein Hawaii-Sieg bringt durch Preisgeld, Sponsoren-Bonifikationen und eine Vermarktung im Nachgang rund eine Million Euro.
Dadurch gelingt es den Spitzentriathleten inzwischen, 80 Prozent ihres Einkommens aus Sponsoreneinnahmen zu bestreiten. Das macht sie unabhängiger von Siegprämien, die gerade in Phasen mit Verletzungen ausbleiben und auch nur den Top-Stars den Lebensunterhalt sichern. Im Jahr 2015 kamen lediglich 14 Männer sowie 13 Frauen auf über 50.000 US-Dollar an Preisgeldern. Die Besten wie Frodeno konnten dabei zwischen 200.000 und 300.000 US-Dollar einstreichen.
Schwachpunkt TV
Der größte Schwachpunkt im professionellen Triathlon ist aus Vermarktungssicht sicherlich die geringe TV-Präsenz. Sie steht einer noch besseren Monetarisierung über Sponsoren und einer größeren Unabhängigkeit von den Startgeldern der Athleten im Wege.
Auch wenn Triathlon-Events aufgrund ihrer Dauer nur bedingt fernsehtauglich sind, zeigten die Sender hierzulande zuletzt zumindest ein leicht ansteigendes Interesse - auch wegen der deutschen Erfolge auf Hawaii. So übertrug die ARD im Jahr 2016 das Event von der Pazifikinsel in weiten Teilen live, zunächst im Rahmen der "Sportschau", später in einer Sondersendung. Andere wichtige deutsche Events wie der Ironman Frankfurt oder der Challenge Roth finden zumindest mit Live-Strecken in den Dritten Programmen der ARD Berücksichtigung, online sogar in voller Länge.
Dass hierzulande durchaus Potenzial für die Sportart vorhanden ist - auch im Fernsehen -, zeigt eine Untersuchung von Nielsen Sports. So zeigten sich Ende 2016 immerhin rund 18 Prozent der befragten Deutschen "sehr interessiert" oder "interessiert" an dem Ausdauersport, wobei Stephan Schröder, Geschäftsführer von Nielsen Sports, einschränkt, dass "nur die absoluten Top-Events über die Triathloninteressierten hinaus ein breiteres Publikum anziehen". So zum Beispiel im Rahmen der Live-Übertragung der Ironman-Startphase in der "Sportschau", die durchschnittlich rund 1,7 Millionen Zuschauer sahen. Laut Schröder "ein passabler Wert". Weil die TV-Übertragung der Schlussphase aufgrund der Zeitverschiebung erst in der Nacht stattfand, waren die Reichweiten am Ende des Rennens hingegen deutlich geringer.
Attraktive Zielgruppe
Für interessierte Sponsoren dürfe es bei einem Triathlon-Engagement aber nicht vornehmlich um TV-Reichweiten gehen.
Interessanter als die Medienwerte ist aus Vermarktungssicht sicher die Zielgruppe der Sportart, wie eine Analyse der DTU zeigt. So hat der Verband herausgefunden, dass der typische Triathlet in Deutschland männlich (70 Prozent) und im Schnitt 38 Jahre alt ist. Er ist zudem voll berufstätig (80 Prozent) und gut gebildet (75 Prozent mit Abitur und Studium). Charakterlich gilt er zudem als diszipliniert und leistungsorientiert. Das Durchschnittseinkommen eines Ironman-Finishers beziffert Infront auf über 160.000 US-Dollar im Jahr. Und es sind viele Entscheider und Führungskräfte, die den Sport ausüben.
Die lukrative Zielgruppe ist für potenzielle Sponsoren ein interessanter Aspekt. Die Sportler scheuen keine Kosten, um durch weniger Gewicht und windschnittigeres Material wertvolle Sekunden zu sparen. Manche aerodynamischen Karbon-Rennräder haben den Wert eines Kleinwagens. Hinzu kommen Ausgaben für Trainingslager und einen Trainer oder eine gezielte Ernährung.
Von der Bereitschaft zu Investitionen in die Ausrüstung profitieren auch die Sportartikelunternehmen, die seit zehn Jahren ein zweistelliges Umsatzwachstum in diesem Bereich vermelden. Big Player wie Nike oder Adidas bedienen den Triathlon-Markt dabei nur nebenbei und bieten meist keine eigenständige Linie an. Kleinere Wettbewerber wie zum Beispiel Asics und Triathlon-Spezialanbieter wie Canyon, Garmin oder 2XU versuchen hingegen schon seit vielen Jahren, mit maßgeschneiderten Produkten bei den Kunden zu punkten.
Ob auftriebsfördernde Neoprenanzüge, ultraleichte Kompressionskleidung oder Wattmesssysteme: Gerade auf dem deutschen Markt sind Hobby-Triathleten bestens mit dem Hightech-Material vertraut und kaufen es. Im Schnitt geben die Dreikämpfer hierzulande laut DTU pro Jahr rund 2500 Euro für ihren Sport aus - einige auch deutlich mehr.
Und so verwundert es nicht, dass auch in Deutschland der Wachstumskurs von Ironman weitergeht: Am 13. August 2017 wird am Jungfernstieg der Startschuss zum ersten Ironman Hamburg erfolgen. Frankfurt soll zwar weiter das wichtigste Rennen in Europa bleiben, Hamburg aber die perfekte Ergänzung werden.
Die Stadt Hamburg will zum siebenstelligen Etat einen sechsstelligen Zuschuss geben. Geld, das durchaus gut angelegt zu sein scheint: Studien des Veranstalters aus Frankfurt belegen, dass im Austragungsort eine Wertschöpfung von rund 20 Millionen Euro durch ein Ironman-Event entsteht, auf Hawaii sollen es sogar über 30 Millionen Euro sein. Maßgeblich dazu tragen die bis zu 2500 Hobby-Triathleten bei, die in der Hansestadt am Event-Wochenende auf Tuchfühlung mit ihren Vorbildern gehen wollen.
Ob alle Stars der Szene vor Ort sind, ist allerdings fraglich. Bis zum Ironman Hawaii blieben nur acht Wochen Erholungszeit. Bei aller Euphorie um den kommerziellen Erfolg des Triathlons müssen die Verantwortlichen aufpassen, dass sie die Schraube nicht überdrehen. Der Ironman muss möglichst exklusiv bleiben, damit der Mythos erhalten bleibt und das lukrative Geschäft mit dem Dreikampf weiter funktioniert.
Der obige Text stammt aus SPONSORs, dem führenden deutschsprachigen Anbieter von Informationen aus dem Sportbusiness.
