Sonntag, 26. Mai 2019

Sport-Vermarktung Was Deutschland von der NFL lernen kann

Vermarktung: Vorbild NFL
USA Today Sports

3. Teil: Mutigere Kommunikation

Sicherlich sind die jüngsten Erfolge der NFL in Deutschland sehr eng mit dem TV-Partner 7 Sports verbunden. 7 Sports hat das große Potenzial der Sportart erkannt und insbesondere mit einer neuartigen Übertragungsform einen gelungenen Mix aus sportlicher Inszenierung und starker Social-Media-Integration etabliert.

Nachdem die TV-Quoten in Deutschland in den vergangenen Jahren konstant gestiegen waren, verstärkte die NFL ihre Aktivitäten in Deutschland und betraute Anfang 2016 Lagardère Sports mit der Betreuung der Social-Media-Aktivitäten hierzulande.

Christian Fichter, Director Digital Ad visory bei Lagardère Sports, berichtet positiv über die Zusammenarbeit: "Die NFL gibt ihren Agenturen in der Zusammenarbeit viel Freiraum. Bereits nach vier Tagen der Kooperation durften wir ohne Freigabe Content verbreiten." Die NFL geht mit der Content-Verbreitung nicht nur gegenüber Agenturen, sondern auch in den eigenen vier Wänden offen um - zumindest im Vergleich zu anderen europäischen Sportrechtehaltern. Wie viele Rechtehalter hierzulande will die NFL ein Medienhaus sein. Während in Deutschland die Kommunikation vieler Clubs, Ligen und Verbände stets sehr "clean" und unkritisch ist, bietet die NFL sogar ein klassisch journalistisches Produkt an. So lesen sich beispielsweise die Spielanalysen auf der offiziellen NFL-Website deutlich tiefgründiger und kritischer als vergleichbarer Content hierzulande. Hinzu kommt, dass auch Reporter des Liga-Senders NFL-Network investigativ recherchieren. Dieser journalistische Ansatz dürfte die Relevanz des Angebots signifikant erhöhen. Elliot Harrison, ein Journalist des NFL Network und von Nfl.com, kommt beispielsweise bei Twitter auf 174.000 Follower. Würde eine derartige, weniger PR-getriebene Kommunikation nicht auch Sportrechtehaltern in deutschen Ligen besser zu Gesicht stehen?

Budget für Marketing

Eine weitere Anregung für den deutschen Sport könnte der NFL-Ansatz sein, signifikant in Marketing zu investieren. Lagardère-Mann Fichter sagt diesbezüglich: "Die Notwendigkeit, wirklich Marketing zu betreiben - und dabei eine Fan-First-Mentalität zu haben -, ist ein klares Learning aus dem Erfolg der NFL. Sich im Wust aus Content durchzusetzen, wird immer schwieriger und geht nicht von allein. Dafür bedarf es Budget." Nach SPONSORs-Informationen investiert die NFL allein für ihre Social-Media-Kommunikation in Deutschland einen mittleren sechsstelligen Euro-Betrag pro Jahr in Beratung und ins Ad-Budget. Derartige Budgets sind von anderen Profisportligen nicht bekannt. Die NFL scheint also auch im Bereich der Social-Kommunikation antizyklisch zu handeln.

SPONSORs

7-Sports-Mann Karajica sagt: "Die NFL hat sich zu einem 365-Tage-Produkt entwickelt, das sich in einer digitalen Welt sehr gut international ausrollen lässt. Sie versteht es wie kaum eine andere Liga, ihre Kommunikation zu 'socialisieren' und ist dort mit viel Bewegtbild sehr präsent." Die Investitionen scheinen zu wirken. So hat die NFL allein im vergangenen Jahr 270 000 neue Facebook-Fans in Deutschland gewonnen. Laut dem Social-Analytics-Tool Shareablee gibt es derzeit insgesamt gut 678.000 Facebook-Fans aus Deutschland, es ist damit der viertstärkste Markt der Liga.

Damit kommt die NFL hierzulande auf mehr Facebook-Anhänger als die BBL (insgesamt: 199.000, Deutschland: 165.000), die DEL (insgesamt: 134.000, Deutschland: 120.000) und die HBL (insgesamt: 253.000, Deutschland: 175.000) zusammen haben.

Auch in anderen sozialen Netzwerken ist das Kräfteverhältnis ähnlich (siehe Tabelle: BBL, DEL, HBL, NFL: Social-Media-Kennzahlen im Vergleich). So kommt die NFL in Deutschland bei Twitter und Instagram jeweils seit Jahresbeginn auf mehr Beitragsinteraktionen als die drei deutschen Ligen zusammen. Allein bei Instagram hat die Liga seit Jahresbeginn ein Fan-Wachstum von 129 Prozent und mittlerweile gut 76.000 Follower auf dem Account NFL-Deutschland. Damit ist die Anhängerschaft bei Instagram beispielsweise auch größer als die einiger Fußballbundesligisten wie des SC Freiburg (31.000), des 1. FSV Mainz 05 (44.000) oder des FC Augsburg (59.000).

Derzeit spricht einiges dafür, dass das Interesse an der NFL in Deutschland weiter zunehmen wird. Die starken Social-Wachstumsraten sind ein Indiz dafür, genauso wie die deutlich über den Vorjahreswerten liegenden TV-Quoten der laufenden Saison.

Und auch wenn die Liga durch ihre hervorstechende Position auf dem US-amerikanischen Heimatmarkt über eine größere finanzielle Kraft als viele andere Wettbewerber verfügt, dürfte der produkt- und inhaltgetriebene digitale Erfolgsweg der Liga auch für andere Sportrechtehalter Ansatzpunkte liefern, die eigene Ausrichtung ernsthaft zu überprüfen.

© manager magazin 2018
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung