Montag, 24. Februar 2020

Vermarktung der Fussball-Bundesliga Diese drei Bundesligisten kassieren am meisten für Werbung auf dem Trikot

Bundesliga-Saison 2019/2020: Auf dem Rasen rollt der Spielball Derbystar, hinter den Kulissen rollt der Rubel
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Bundesliga-Saison 2019/2020: Auf dem Rasen rollt der Spielball Derbystar, hinter den Kulissen rollt der Rubel

Alle Fußball-Bundesligisten haben ihre größeren Rechtepakete zum Saisonstart 2019/20 verkauft. Beim Trikot-Sponsoring sind Bayern, Leipzig und Wolfsburg mit insgesamt 160 Millionen Euro der Konkurrenz enteilt. Der SPONSORS-Vermarktungscheck zeigt die wichtigsten Entwicklungen.

Da waren es nur noch sieben: In der aktuellen Vermarktungsphase ist die Zahl der neu vergebenen Sponsoringmandate geringer als noch in der Vorsaison. Wurden in der letzten Spielzeit noch elf größere Sponsoringrechte neu verhandelt, waren es für die Saison 2019/20 nur insgesamt sieben Pakete, die neu vermarktet und zuvor nicht mit bestehenden Partnern verlängert wurden. Dazu gehören ein neuer Hauptsponsor, vier Wechsel beim Ärmelsponsoring, ein Ausrüster sowie eine Änderung bei Stadionnamen. Bis Mitte August waren alle sieben Pakete vermarktet.

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Trikotsponsoring: 14,6 Millionen Euro im Schnitt

Die Gesamtsumme der 18 Haupt- beziehungsweise Trikotsponsorships ist im Vergleich zum Vorjahr etwas kleiner und beläuft sich auf rund 262 Millionen Euro. Damit liegt der Preis für ein Trikotsponsoring in der Bundesliga aktuell durchschnittlich bei 14,6 Millionen Euro pro Club, was im Vergleich zur vorangegangenen Spielzeit einem minimalen Umsatzrückgang von einem Prozent entspricht (2018/19: 264 Millionen Euro gesamt / 14,7 Millionen Euro im Schnitt). Der Hauptgrund für den leichten Verlust ist, dass die drei Liga-Neuzugänge mit ihren Hauptsponsorships aktuell deutlich weniger Umsätze erzielen als die drei abgestiegenen Clubs.

Aufsteiger Köln, Paderborn, Berlin: Trikotsponsoren investieren 9 Millionen

Während die Trikotsponsoren der drei Aufsteiger 1. FC Köln, SC Paderborn und 1. FC Union Berlin zusammengerechnet neun Millionen Euro pro Jahr investieren, konnten die letztjährigen Erstligisten VfB Stuttgart, Hannover 96 und 1. FC Nürnberg noch insgesamt 13,2 Millionen Euro erzielen. Abgesehen von diesen auf- und abstiegsbegründeten Schwankungen können die Bundesligisten allerdings anhaltende Umsatzsteigerungen nachweisen.

München, Leipzig, Wolfsburg: Trikotsponsoren investieren 160 Millionen Euro

Der Durchschnitt von 14,6 Millionen Euro pro Saison für das Trikotsponsoring wird maßgeblich durch die drei Hauptsponsorships von Bayern München, RB Leipzig und dem VfL Wolfsburg nach oben getrieben. Deren Trikotsponsoren Deutsche Telekom, Red Bull und Volkswagen bezahlen zusammengerechnet rund 160 Millionen Euro pro Saison, was rund 61 Prozent der Bundesliga- Gesamtsumme entspricht.

Mittelwert von knapp 8 Millionen Euro pro Verein und Jahr

Um einen bereinigten Mittelwert zu erhalten, bietet es sich an, sowohl diese drei Sponsoring-Beträge als auch die Summe der drei niedrigsten Hauptsponsorships abzuziehen. Die WWK Versicherung beim FC Augsburg, Aroundtown SA bei Union Berlin und Sunmaker bei Paderborn investieren eine kumulierte Summe von 6,7 Millionen Euro pro Spielzeit. Somit ergibt sich nach Abzug dieser sechs Hauptsponsorings ein Mittelwert von 7,9 Millionen Euro per annum.

Im Fünfjahresvergleich liegt der aktuelle Umsatz, der mit den Hauptsponsorings erzielt wird, um rund 26,3 Prozent beziehungsweise 54,2 Millionen Euro höher als noch in der Spielzeit 2014/15. Dazu muss allerdings festgehalten werden, dass diese Steigerung maßgeblich durch den Aufstieg von RB Leipzig im Sommer 2016 und das Engagement von Red Bull beein_ usst wurde.

Union und Paderborn: Günstige Hauptsponsorships für Aroundtown und für Wettanbieter Sunmaker

Wie Leipzig damals steht der 1. FC Union Berlin vor seiner ersten Bundesliga-Saison und greift als 56. Club in das Geschehen der höchsten deutschen Fußballliga ein. Die Köpenicker sind nicht nur Neuling, sondern auch der einzige Club mit einem neuen Hauptsponsor auf dem Trikot: Das Immobilienunternehmen Aroundtown SA löst den bisherigen Partner Layenberger ab und lässt sich das Engagement nach SPONSORS-Einschätzungen zwei Millionen Euro pro Saison kosten. Damit erzielt der Club gemeinsam mit dem SC Paderborn die niedrigste Hauptsponsor-Summe der Saison.

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Heft Q4 2019

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Durch den Aufstieg von Paderborn kommt auch der Wettanbieter Sunmaker erstmalig in der Bundesliga an. Das schwedische Unternehmen Cherry AB hat mit seiner Marke in den vergangenen 24 Monaten massiv in das Fußball-Sponsoring investiert und verteilt gleich zehn Hauptsponsorships auf die drei obersten deutschen Ligen.

Die Partnerschaft mit Paderborn begann 2018 und wurde Ende Juni neu verhandelt und verlängert. Im Zuge der Verhandlungen wurde die Rechtesumme laut SPONSORs-Informationen um 1,25 Millionen Euro auf zwei Millionen Euro erhöht.

Neben Sunmaker haben vier weitere Trikotsponsoren ihre Rechtepakete mit dem jeweiligen Bundesliga-Club verlängert. Die in diesem Sommer auslaufenden Verträge von Pro_ ne (mit der Marke Kömmerling) bei Mainz 05 und Schwarzwaldmilch beim SC Freiburg wurden um vier respektive zwei Spielzeiten erweitert.

Wiesenhof verlängert vorzeitig bei Werder Bremen

Vorzeitig verlängert wurden zudem die Hauptsponsorships von Wiesenhof bei Werder Bremen (bis 2022), von Barmenia bei Bayer Leverkusen (bis 2024) und, einen Tag vor Saisonstart, von Indeed bei Eintracht Frankfurt (bis 2023). Alle drei Kooperationen liefen zuvor bis zum Ende dieser Saison.

Naming-Right: Werder spielt im Wohninvest-Weserstadion

Der SV Werder Bremen trägt mindestens zehn Jahre lang seine Heimspiele im Wohninvest Weserstadion aus. Der Immobilienkonzern zahlt für das Naming-Right in den kommenden zehn Jahren nach Informationen von SPONSORs drei Millionen Euro pro Saison. Diese Summe liegt nur knapp unter dem durchschnittlichen Wert von 3,3 Millionen Euro per annum für ein Stadionnamensrecht in der Bundesliga, wobei lediglich der FC Bayern, Schalke 04 und Borussia Dortmund mit ihren jeweiligen Kooperationen mit einer Vertragssumme von sechs Millionen Euro beziehungsweise 5,8 Millionen Euro deutlich über dem Mittelwert anzusiedeln sind.

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