Mittwoch, 27. Mai 2020

Kampf um Sportrechte Wie Sky die Konkurrenz in Schach halten will

Sky Deutschland: Die Neubewertung des Sports
Getty Images

4. Teil: Mehrere Rechte-Verluste

Neben den beschriebenen Veränderungen wird sich der sportinteressierte Kunde von Sky auf ein inhaltlich verändertes Produkt einstellen müssen. Schließlich hat es im Rechteportfolio von Sky einige Veränderungen gegeben, die erst in den kommenden Monaten bei der Kundschaft ankommen werden. So hat der Sender die Rechte der Formel 1 (ab 2018) und der UEFA Europa League (ab der Saison 2018/19) nicht verlängert. Zudem hält er, wie oben beschrieben, ab der Spielzeit 2018/19 an der UEFA Champions League weniger Rechte. Die Details sind hier noch nicht kommuniziert worden.

Chronik: Rechtevergabe bei Sky
November 2016
Sky erwirbt in einem Sechsjahresdeal ab 2017 die Liverechte der DKB Handball-Bundesliga (HBL). Der Sender dürfte in Rechte und Produktion jährlich gut zehn Millionen Euro investieren.
Juni 2017
Sky erwirbt zusammen mit Dazn die Rechte der UEFA Champions League im Dreijahreszyklus ab 2018/19. Das Duo verdrängt damit den aktuellen Free-TV-Partner ZDF (bis Ende der Saison 2017/18), sodass der Wettbewerb damit komplett im Pay-TV landet. Sky und Dazn haben die Rechteaufteilung noch nicht kommuniziert. Sky soll aber deutlich an Exklusivität verloren haben und künftig zwar alle Konferenzen, aber nur noch ausgewählte Einzelspiele zeigen dürfen. Die Rechtesumme von Sky soll künftig in der Größenordnung von 100 Millionen Euro pro Jahr liegen und damit deutlich über dem bisherigen Wert.
Juli 2017
Die neue Bundesliga-Rechteperiode beginnt. Sky zahlt durchschnittlich über die kommenden vier Spielzeiten 876 Millionen Euro – 80 Prozent mehr als im vorherigen Zyklus. Dabei hat der Bezahlsender, anders war es bei der Ausschreibung nicht möglich, seine Live-Exklusivität für die Bundesliga verloren und das Paket A mit 45 Live-Partien Eurosport überlassen.

Sky gibt im Rahmen einer Kooperation Teile seiner Premium-Rechte an die Deutsche Telekom weiter und reduziert damit seine eigene Exklusivität. Die Telekom darf seinen Bestandskunden das Produkt „Sky Sport Kompakt“ für 9,95 Euro pro Monat anbieten. Das Paket enthält unter anderem die Konferenzen der Bundesliga und der UEFA Champions League.
Oktober 2017
Sky verlängert die Rechte an der UEFA Europa League nicht. Im Dreijahreszyklus ab der Saison 2018/19 übertragen Dazn und Nitro den Wettbewerb.
Januar 2018
Sky sublizenziert das Bundesliga-Rechtepaket „L“ (Free-TV-Highlight-Rechte der 2. Bundesliga am Freitag und Sonntag) für eineinhalb Jahre an Sport1. Damit gibt Sky die Exklusivität der Free-TV-Verbreitung bei seinem Nachrichtensenders Sky Sport News HD auf.

Sky verlängert die Rechte an der Formel 1 nicht, RTL überträgt die Rennserie künftig weiterhin im Free-TV. Parallel dazu wird bekannt, dass Sky in Italien ab 2018 die Formel 1 neuerdings exklusiv überträgt.

Wie lassen sich die vielen Sportrechte-Entscheidungen der vergangenen Monate zusammenfassen? In einer Erklärung zur Nicht-Verlängerung der Formel-1-Rechte im eigenen Sky-Hilfecenter heißt es grundsätzlich zum Sportmarkt: "Der drastische Anstieg der Preise führt dazu, dass wir uns künftig auf Rechte konzentrieren wollen, die Sky mit einer möglichst hohen Exklusivität erwerben und ausstrahlen kann." Nun ist es grundsätzlich nicht neu, dass ein Pay-TV-Sender möglichst exklusive Rechte halten will. Allerdings zeigt sich in der Praxis auch, dass häufig Kompromisse notwendig sind, um zu einem Abschluss zu kommen. Auch bei dem jüngst geschlossenen Vertrag mit der DKB Handball-Bundesliga (HBL) musste Sky einer anteiligen Verbreitung der Liga im Free-TV zustimmen.

Dabei ist die Exklusivitätsmaxime auch nur ein Teil der Wahrheit: Sky weicht mittlerweile die Exklusivität seiner Rechte auch proaktiv auf, um von anderen Marktteilnehmern direkte Erlöse zu erzielen. Die Kooperation mit "Telekom Sport" oder die Sport1-Sublizenz für die Zweitliga-Highlight-Rechte sind dafür Beispiele.

In Österreich hat Sky zudem jüngst sechs Top-Spiele der Bundesliga an Servus TV ins Free-TV sublizenziert.

Die Neukunden-Gewinnung steht an erster Stelle - selbst wenn das zulasten der Bestandskunden geht

Zudem werden von Sky grundsätzlich deutlich mehr Rechte als bisher als verzichtbar eingestuft. Als unbedingt notwendig scheinen nur noch die Fußballbundesliga und die UEFA Champions League zu gelten.

Dazu wurde der Ansatz modifiziert, über die Free-TV-Verbreitung des Nachrichtensenders Sky Sport News HD Abonnenten zu gewinnen. Bisher sollte dies auch durch ausgewählte Exklusiv-Inhalte geschehen. Nun wurden eben diese Inhalte gestrichen (Handball-Talk mit Stefan Kretzschmar) oder sublizenziert (Highlight-Rechte der 2. Bundesliga).

Der neuartige CL-Vertrag

Einen besonderen Abschluss hat Sky zudem mit dem Rechtevertrag für die UEFA Champions League ab der Saison 2018/19 getätigt. Der Abschluss unterstreicht vor allem eines: Die Absicht, Neukunden zu gewinnen, steht mehr denn je an erster Stelle - selbst wenn das zulasten der Bestandskunden geht.

Derzeit zeigt Sky alle Spiele der Champions League live, zudem überträgt das ZDF pro Woche ein Spiel im Free-TV. Ab der kommenden Saison hält Sky wie erwähnt die Rechte zusammen mit Konkurrent Dazn - und hat diesem damit den Zugang zum Wettbewerb ermöglicht. Auch wenn die genaue Aufteilung der Rechte noch nicht kommuniziert wurde, ist klar, dass Sky selbst weniger Rechte als bisher halten wird. Zahlreiche Spiele werden nur noch in der Konferenz und nicht als Einzelspiel zu sehen sein, womit die Bestandskunden von Sky weniger Inhalte als bisher sehen.

Sky hat also eine Schwächung des eigenen Angebots und eine Stärkung des Konkurrenten Dazn in Kauf genommen, um einen Rechteabschluss ohne Free-TV-Partner zu erzielen. Das dadurch entstehende Potenzial, neue Kunden fürs Pay-TV zu gewinnen, soll diese Nachteile überkompensieren.

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