Image-GAU Werft euch in den Staub!

Von Nicole Schillinger
Volkswagenwerk in Wolfsburg: Gesunkener Unternehmenswert durch Imageschaden

Volkswagenwerk in Wolfsburg: Gesunkener Unternehmenswert durch Imageschaden

Foto: Peter Steffen/ dpa

Zugegeben, es ist nicht ganz leicht, zu erklären, was ein Autobauer und ein Seitensprungportal gemeinsam haben. Betrachtet man den Online-Dienst Ashley Madison und Volkswagen jedoch unter dem Stichwort Reputationsverlust, wird schnell klar, dass beiden trotz divergierender Plattformstrategien die gleichen gravierenden Fehler unterlaufen sind: Sie haben Reputationsrisiken sträflich unterschätzt.

Häufig wird Reputation mit Image oder Marke gleichgesetzt und dadurch auf die Perspektive des Kunden reduziert. Ein fataler Fehler. Denn der Verlust von Unternehmensreputation schwächt nicht nur das Umsatzpotential, sondern trägt über verprellte Kapitalgeber, Lieferanten und Mitarbeiter gleichzeitig zu einer massiven Vernichtung von Unternehmenswert bei.

Nun mag sich mancher fragen, ob ein Seitensprungportal überhaupt eine Reputation zu verlieren hat. Dazu ein paar Fakten: Zahlreiche wissenschaftliche Studien führen den Beweis, dass Betrug aus dem Inneren eines Unternehmens heraus doppelt so viel Wert vernichtet wie ein Schadensfall außerhalb des eigenen Einflussbereichs.

Nicole Schillinger
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Nicole Schillinger ist Expertin für Reputation und Unternehmensethik. Nach 14 Jahren im Investmentbanking, u.a. für Deutsche Bank, Dresdner Kleinwort und Barclays, machte sie sich als Vortragsrednerin selbstständig. Darüber hinaus ist sie Dozentin für Business Ethics an der International School of Management in München.

Brennt zum Beispiel das gesamte Lager aufgrund eines Blitzschlags ab, sinkt - zumindest theoretisch - der Unternehmenswert um nicht mehr als die damit verbundenen (diskontierten) Kosten und Umsatzeinbußen.

Wird eine Firma jedoch der Bestechung, der Urheberrechts- oder Wettbewerbsverletzung oder anderer White-Collar-Verbrechen überführt, bricht der Aktienkurs um weit mehr ein als nur um die direkten Kosten der Beseitigung, der Aufwendungen für Anwälte und Gericht sowie der Schadensersatz- oder Strafzahlungen. Der zugrunde liegende Mechanismus ist simpel: Betrug lässt auf eine zweifelhafte Firmenkultur schließen und zumindest Teile der gesellschaftlichen Legitimation erodieren. Anleger fordern von nun an eine höhere Risikoprämie, Kunden und Mitarbeiter überdenken ihre Loyalität, Verhandlungen mit Lieferanten werden nicht leichter.

Ashley Madison: Doppelter Betrug

Das weltweit operierende Seitensprungportal Ashley Madison ("Life is short. Have an affair.") hat seine Reputation nur auf den ersten Blick durch die Cyberattacke vom Sommer 2015 eingebüßt, bei welcher prekäre Nutzerdaten in großem Umfang im Darknet veröffentlich worden waren. Der von dem Hackerangriff aufgewirbelte Staub brachte vielmehr ans Licht, dass Ashley Madison seine Kunden in zweierlei Hinsicht betrogen hatte: Zum einen waren Kundenkonten nicht vollständig gelöscht worden, obwohl die Mitglieder für diese Sonderleistung zusätzlich bezahlt hatten.

Dies allein ermöglichte erst die Bloßstellung zahlreicher treuloser Abenteurer. Zwei von ihnen begingen am Ende sogar Suizid. Zum anderen stellte sich heraus, dass die balzwilligen männlichen Mitglieder überwiegend mit Robos gechattet hatten und nicht mit Frauen menschlicher DNA. Es darf spekuliert werden, ob der Erfolg dieser Strategie der Komplexität der zugrundeliegenden Kommunikationsalgorithmen oder der Schlichtheit der Dialoge geschuldet war.

In der Folge war der vom Management geplante Börsengang in London, bei dem immerhin 200 Millionen US-Dollar eingesammelt werden sollten, schlagartig vom Tisch. Die Wettbewerbsbehörde und das FBI nahmen Ermittlungen auf, Kunden stießen Sammelklagen in Höhe von 600 Millionen Dollar an, die Neukundenakquisition läuft derzeit über Gratisaccounts. Zwar trennte sich das Unternehmen von seinem CEO (namens Biderman), fiel aber sonst nicht gerade durch Demut auf. Die Kommunikation mit der Öffentlichkeit zielte mehr auf das Verteufeln der Hacker als auf die eigenen Verfehlungen ab.

Doch nicht nur für Banken, auch für Seitensprungportale gilt: Wenn Dein Geschäftsmodell auf Vertrauen beruht, zeichnet sich eine suboptimale Strategie dadurch aus, ebendies und damit die Fortführung des Unternehmens leichtfertig aufs Spiel zu setzen. Oder wie der ehemalige Deutsche-Bank-Vorstand Robert Ehret es kürzlich in der "Zeit" ausdrückte: "Mit einer Bank ist es wie mit den Mädchen. Wenn der Ruf ruiniert ist, bekommt man das nicht mehr hin." 

Wie wichtig ist es für VW, was andere über sie denken?

Bei der Volkswagen-Abgasaffäre verhielt es sich ganz ähnlich: Betrug am Kunden führte zu Reputations- und Kursverlusten, Marktanteilseinbußen, steigenden Zinsen für die notwendige Brückenfinanzierung, Schadenersatzklagen und behördlichen Ermittlungen. Den vorübergehenden Gipfel des Kontrollverlusts stellt die bis auf Weiteres verschobene Bilanzveröffentlichung und Hauptversammlung dar. Was die Robo-Frauen für Ashley Madison sind, ist die elektronische Motorsteuerung für VW.

Aber muss es einen Marktführer überhaupt scheren, was andere über ihn denken? Noch vor 20 Jahren mag dies keine naive Frage gewesen sein. In Zeiten von Social Media und hoch entwickelten Risikomanagementsystemen ist es jedoch keine Frage des Ob, sondern nur noch des Wie, wenn es um die aktive Handhabung von Reputationsrisiken geht. Angebote zahlreicher Versicherungen, Anwaltskanzleien und vor allem Krisenkommunikationsagenturen schießen derzeit wie Pilze aus dem Boden, um hölzern agierenden Managern bei der Reputationsschadensbegrenzung zur Seite zu stehen.

Wer die schwarze Landingpage der Lufthansa nach dem Germanwings-Absturz für Ausdruck spontanen Einfühlungsvermögens hält, irrt. Die Konzerne haben telefonbuchdicke Wälzer in ihren Schubladen, welche die zur Schau zu stellende Attitüde und Kommunikation im Fall eines Reputations-GAUs en detail vorschreiben.

Oberste Maxime: maximale Selbstgeißelung an den Tag legen, höchstmögliche Transparenz und Kooperation versprechen, dabei aber nicht zu viel preisgeben. Kurz: Wenn es richtig schief läuft, werft euch in den Staub. Volkswagens Vorstandschef Matthias Müller hatte diese Strategie bis zu seinem verhängnisvollen US-Radiointerview ("We didn't lie") auch recht passabel umgesetzt.

Schonender für Vorstandsnerven und Unternehmenswert sind jedoch allemal präventive Maßnahmen. Dem Sachversicherer ACE zufolge halten acht von zehn europäischen Topmanagern Reputation für das wichtigste Firmenasset. Das ist einleuchtend, lassen sich auf sie doch bis zu 50 Prozent der Unternehmensbewertung zurückführen. Dass dennoch die überwiegende Mehrheit deutscher Unternehmen Reputation nur aus der Kommunikationsabteilung heraus managt, nicht aber als strategisches Ziel über sämtliche Stufen der Wertschöpfung und gegenüber allen Stakeholdern, ist unverständlich. Frei nach Ashley Madison: Life is short. Manage your reputation.

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