Zugegeben, es ist nicht ganz leicht, zu erklären, was ein Autobauer und ein Seitensprungportal gemeinsam haben. Betrachtet man den Online-Dienst Ashley Madison und Volkswagen jedoch unter dem Stichwort Reputationsverlust, wird schnell klar, dass beiden trotz divergierender Plattformstrategien die gleichen gravierenden Fehler unterlaufen sind: Sie haben Reputationsrisiken sträflich unterschätzt.

Häufig wird Reputation mit Image oder Marke gleichgesetzt und dadurch auf die Perspektive des Kunden reduziert. Ein fataler Fehler. Denn der Verlust von Unternehmensreputation schwächt nicht nur das Umsatzpotential, sondern trägt über verprellte Kapitalgeber, Lieferanten und Mitarbeiter gleichzeitig zu einer massiven Vernichtung von Unternehmenswert bei.

Nun mag sich mancher fragen, ob ein Seitensprungportal überhaupt eine Reputation zu verlieren hat. Dazu ein paar Fakten: Zahlreiche wissenschaftliche Studien führen den Beweis, dass Betrug aus dem Inneren eines Unternehmens heraus doppelt so viel Wert vernichtet wie ein Schadensfall außerhalb des eigenen Einflussbereichs.

Brennt zum Beispiel das gesamte Lager aufgrund eines Blitzschlags ab, sinkt - zumindest theoretisch - der Unternehmenswert um nicht mehr als die damit verbundenen (diskontierten) Kosten und Umsatzeinbußen.

Wird eine Firma jedoch der Bestechung, der Urheberrechts- oder Wettbewerbsverletzung oder anderer White-Collar-Verbrechen überführt, bricht der Aktienkurs um weit mehr ein als nur um die direkten Kosten der Beseitigung, der Aufwendungen für Anwälte und Gericht sowie der Schadensersatz- oder Strafzahlungen. Der zugrunde liegende Mechanismus ist simpel: Betrug lässt auf eine zweifelhafte Firmenkultur schließen und zumindest Teile der gesellschaftlichen Legitimation erodieren. Anleger fordern von nun an eine höhere Risikoprämie, Kunden und Mitarbeiter überdenken ihre Loyalität, Verhandlungen mit Lieferanten werden nicht leichter.

Ashley Madison: Doppelter Betrug

Das weltweit operierende Seitensprungportal Ashley Madison ("Life is short. Have an affair.") hat seine Reputation nur auf den ersten Blick durch die Cyberattacke vom Sommer 2015 eingebüßt, bei welcher prekäre Nutzerdaten in großem Umfang im Darknet veröffentlich worden waren. Der von dem Hackerangriff aufgewirbelte Staub brachte vielmehr ans Licht, dass Ashley Madison seine Kunden in zweierlei Hinsicht betrogen hatte: Zum einen waren Kundenkonten nicht vollständig gelöscht worden, obwohl die Mitglieder für diese Sonderleistung zusätzlich bezahlt hatten.

Dies allein ermöglichte erst die Bloßstellung zahlreicher treuloser Abenteurer. Zwei von ihnen begingen am Ende sogar Suizid. Zum anderen stellte sich heraus, dass die balzwilligen männlichen Mitglieder überwiegend mit Robos gechattet hatten und nicht mit Frauen menschlicher DNA. Es darf spekuliert werden, ob der Erfolg dieser Strategie der Komplexität der zugrundeliegenden Kommunikationsalgorithmen oder der Schlichtheit der Dialoge geschuldet war.

In der Folge war der vom Management geplante Börsengang in London, bei dem immerhin 200 Millionen US-Dollar eingesammelt werden sollten, schlagartig vom Tisch. Die Wettbewerbsbehörde und das FBI nahmen Ermittlungen auf, Kunden stießen Sammelklagen in Höhe von 600 Millionen Dollar an, die Neukundenakquisition läuft derzeit über Gratisaccounts. Zwar trennte sich das Unternehmen von seinem CEO (namens Biderman), fiel aber sonst nicht gerade durch Demut auf. Die Kommunikation mit der Öffentlichkeit zielte mehr auf das Verteufeln der Hacker als auf die eigenen Verfehlungen ab.

Doch nicht nur für Banken, auch für Seitensprungportale gilt: Wenn Dein Geschäftsmodell auf Vertrauen beruht, zeichnet sich eine suboptimale Strategie dadurch aus, ebendies und damit die Fortführung des Unternehmens leichtfertig aufs Spiel zu setzen. Oder wie der ehemalige Deutsche-Bank-Vorstand Robert Ehret es kürzlich in der "Zeit" ausdrückte: "Mit einer Bank ist es wie mit den Mädchen. Wenn der Ruf ruiniert ist, bekommt man das nicht mehr hin."