Freitag, 19. April 2019

Image-GAU Werft euch in den Staub!

Volkswagenwerk in Wolfsburg: Gesunkener Unternehmenswert durch Imageschaden

3. Teil: Wie wichtig ist es für VW, was andere über sie denken?

Bei der Volkswagen-Abgasaffäre verhielt es sich ganz ähnlich: Betrug am Kunden führte zu Reputations- und Kursverlusten, Marktanteilseinbußen, steigenden Zinsen für die notwendige Brückenfinanzierung, Schadenersatzklagen und behördlichen Ermittlungen. Den vorübergehenden Gipfel des Kontrollverlusts stellt die bis auf Weiteres verschobene Bilanzveröffentlichung und Hauptversammlung dar. Was die Robo-Frauen für Ashley Madison sind, ist die elektronische Motorsteuerung für VW.

Aber muss es einen Marktführer überhaupt scheren, was andere über ihn denken? Noch vor 20 Jahren mag dies keine naive Frage gewesen sein. In Zeiten von Social Media und hoch entwickelten Risikomanagementsystemen ist es jedoch keine Frage des Ob, sondern nur noch des Wie, wenn es um die aktive Handhabung von Reputationsrisiken geht. Angebote zahlreicher Versicherungen, Anwaltskanzleien und vor allem Krisenkommunikationsagenturen schießen derzeit wie Pilze aus dem Boden, um hölzern agierenden Managern bei der Reputationsschadensbegrenzung zur Seite zu stehen.

Wer die schwarze Landingpage der Lufthansa nach dem Germanwings-Absturz für Ausdruck spontanen Einfühlungsvermögens hält, irrt. Die Konzerne haben telefonbuchdicke Wälzer in ihren Schubladen, welche die zur Schau zu stellende Attitüde und Kommunikation im Fall eines Reputations-GAUs en detail vorschreiben.

Oberste Maxime: maximale Selbstgeißelung an den Tag legen, höchstmögliche Transparenz und Kooperation versprechen, dabei aber nicht zu viel preisgeben. Kurz: Wenn es richtig schief läuft, werft euch in den Staub. Volkswagens Vorstandschef Matthias Müller hatte diese Strategie bis zu seinem verhängnisvollen US-Radiointerview ("We didn't lie") auch recht passabel umgesetzt.

Schonender für Vorstandsnerven und Unternehmenswert sind jedoch allemal präventive Maßnahmen. Dem Sachversicherer ACE zufolge halten acht von zehn europäischen Topmanagern Reputation für das wichtigste Firmenasset. Das ist einleuchtend, lassen sich auf sie doch bis zu 50 Prozent der Unternehmensbewertung zurückführen. Dass dennoch die überwiegende Mehrheit deutscher Unternehmen Reputation nur aus der Kommunikationsabteilung heraus managt, nicht aber als strategisches Ziel über sämtliche Stufen der Wertschöpfung und gegenüber allen Stakeholdern, ist unverständlich. Frei nach Ashley Madison: Life is short. Manage your reputation.

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