WM-Teamsponsoren Nike läuft Adidas den Rang ab

Die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien bringt einen Zeitenwechsel: Erstmals rüstet Nike die meisten Nationalteams aus. Doch je nach Turnierverlauf können auch Adidas oder Puma punkten - und erstaunlich viele Außenseiter.
Im WM-Modus: Nationaltrikots und Turnierball Brazuca, ausgestellt zur Adidas-Hauptversammlung

Im WM-Modus: Nationaltrikots und Turnierball Brazuca, ausgestellt zur Adidas-Hauptversammlung

Foto: Daniel Karmann/ dpa

Hamburg - Für Adidas hängt viel von dieser Weltmeisterschaft ab. "Wir werden ganz klar zeigen, dass wir im Fußball die Nummer eins sind", gibt Chef Herbert Hainer als Ziel für die teuerste Werbekampagne in der Konzerngeschichte vor. Zwei Milliarden Euro Umsatz mit Fußballprodukten peilt er für 2014 an. Ein starker Verkauf des WM-Balls Brazuca und der Nationaltrikots von Deutschland, Spanien oder Argentinien soll den schwachen Jahresauftakt des Dax-Konzerns, der zuletzt eher Cash verbrannte, vergessen machen.

Doch zur Nummer eins erklärt sich auch Nike  - nicht mehr nur im Sportartikelmarkt insgesamt, wo die Amerikaner seit Jahren viel stärker wachsen als der einstige Verfolger aus Deutschland, sondern auch in der Adidas-Domäne Fußball.

Erstmals rüstet Nike die meisten zur WM reisenden Nationalmannschaften mit Trikots aus. Je nach Turnierverlauf könnte sich das auszahlen.

"In der Summe tritt Nike dieses Mal dominanter auf", konstatiert Repucom. Die Sportmarktanalysten sehen die Amerikaner vor allem mit ihrer Social-Media-Kampagne als doppelt so stark an wie Adidas . "Auch Adidas ist aktiv", sagt Repucoms Fußballexperte Philipp Kupfer, "allerdings konzentriert sich die Marke auf ihren Status als offizieller Fifa-Partner".

Adidas: Deutschland, Argentinien, Spanien - und vor allem Brazuca

Topseller für Adidas: Ein Erfolg der DFB-Stars wie Thomas Müller könnte die Trikotverkäufe beflügeln

Topseller für Adidas: Ein Erfolg der DFB-Stars wie Thomas Müller könnte die Trikotverkäufe beflügeln

Foto: Getty Images

Im vergangenen Jahr erst hat der Weltverband seinen Vertrag mit den Franken bis 2030 verlängert. Die Fifa hält so treu zu Adidas wie der Deutsche Fußball-Bund oder Bayern München (an dem Verein ist das Unternehmen sogar direkt beteiligt). Dieser Vertrag ist besonders teuer und lukrativ, weil er Zusatzgeschäft durch die offiziellen WM-Bälle und Lizenzeinnahmen für Fifa-Produkte verspricht, außerdem die Marke in Stadien und Fernsehübertragungen viel dominanter sichtbar wird als nur durch ein Logo auf dem Hemd.

Die Trikotverkäufe könnten allerdings schmerzlich fehlen. Erfahrungsgemäß nehmen sie bei erfolgreichen Teams im Turnierverlauf zu. Adidas-Mannschaften wie Schweden, Rumänien und die Ukraine jedoch sind in der Qualifikation knapp gescheitert - jeweils an von Nike gesponserten Teams. Auch die Hoffnung auf Ägypten ging schief. Die Elf für den Riesenmarkt China schied schon früh aus.

Zudem hatte Adidas auch noch Lospech. In Gruppe F machen sich drei Teams mit Streifen Konkurrenz. Schon vor dem Turnier steht daher fest, dass es mindestens eine Adidas-Mannschaft nicht ins Achtelfinale schafft.

Von Adidas ausgerüstete Mannschaften

Gruppe A: Mexiko

Gruppe B: Spanien

Gruppe C: Kolumbien, Japan

Gruppe F: Argentinien, Bosnien-Herzegowina, Nigeria

Gruppe G: Deutschland

Gruppe H: Russland

Nike: Heimspiel mit Neymar, Hoffen mit Ronaldo

Hoffnungsträger: Weltstar Neymar im Nike-Trikot

Hoffnungsträger: Weltstar Neymar im Nike-Trikot

Foto: REUTERS

Nike hat erst einmal den Fußball-Weltmeister ausgerüstet (Brasilien 2002), Adidas gelang dies bereits fünfmal. Im sportlichen Wettbewerb liegen die Amerikaner also deutlich zurück. Dafür haben sie sich die lukrativsten Märkte unter den Nagel gerissen: USA, England und das diesjährige Gastgeberland Brasilien.

Seit 2011 zählt mit dem aktuell teuersten Ausrüstervertrag auch der ehemalige Adidas-Kunde Frankreich dazu. Die Qualifikation war eine Zitterpartie für Nike, doch wenn die "Bleus" es in der vergleichsweise leichten Gruppe E schaffen, sich wieder aufzurichten, dürften massenhaft Ribéry-Trikots mit dem "Swoosh" über den Ladentisch gehen. Auch sonst dürften Weltstars wie Cristiano Ronaldo oder Neymar den Absatz grenzübergreifend befördern.

Brasilien ist allerdings der Makel in der ansonsten erfolgreichen Social-Media-Kampagne. Nach der Repucom-Analyse hat dort Adidas fast dreimal so viele Fans für seine Fußball-Seite auf Facebook bekommen wie Nike - international eine Ausnahme, selbst in von Adidas ausgerüsteten Ländern wie Argentinien oder Mexiko ist Nike beliebter.

Von Nike ausgerüstete Mannschaften

Gruppe A: Brasilien, Kroatien

Gruppe B: Niederlande, Australien

Gruppe C: Griechenland

Gruppe D: England

Gruppe E: Frankreich

Gruppe G: Portugal, USA

Gruppe H: Südkorea

Puma: Neue Kraft mit Balotelli

Offensiver Auftritt: Italiens Stürmer Balotelli

Offensiver Auftritt: Italiens Stürmer Balotelli

Foto: Maurizio Degl'innocenti/ dpa

Puma hat im Fußball vor allem eine gloriose Vergangenheit. 2006 beim "Sommermärchen" in Deutschland rüstete die einstige Adidas-Schwesterfirma mit Abstand die meisten Nationalteams aus. 2010 in Südafrika kamen die Puma-Teams, gemessen an der schwachen Ausgangslage, besonders weit. Mit dem Fokus auf afrikanische Mannschaften verband die Firma auch ein modisches Statement als Lifestyle-Marke.

Der neue Puma-Chef Bjørn Gulden, selbst ehemaliger Fußball-Profi, will die sportliche Kompetenz wieder stärker betonen. Und die Chancen stehen gut, dass die WM 2014 hilft, diese Botschaft zu transportieren. Neben vier der fünf afrikanischen Mannschaften und Stammkunde Italien schickt Puma  auch zwei verhältnismäßig starke südamerikanische Teams und die im Fifa-Ranking ebenfalls weit vorn rangierende Schweiz aufs Feld.

Zudem sind die Puma-Teams einigermaßen gleichmäßig über die Gruppen in der Vorrunde verteilt. Nur in Gruppe D könnten sich Italien und Uruguay gegenseitig ausschalten.

Von Puma ausgerüstete Mannschaften

Gruppe A: Kamerun

Gruppe B: Chile

Gruppe C: Elfenbeinküste

Gruppe D: Uruguay, Italien

Gruppe E: Schweiz

Gruppe G: Ghana

Gruppe H: Algerien

Burrda: Geheimfavorit mit Belgien?

Heißer Tipp: Belgiens Trainer Marc Wilmots lässt seine Mannschaft in Burrda-Sachen auflaufen

Heißer Tipp: Belgiens Trainer Marc Wilmots lässt seine Mannschaft in Burrda-Sachen auflaufen

Foto: AFP

Gleich fünf Mannschaften halten sich bei der WM 2014 aus dem Rennen der drei großen Ausrüster heraus und vertrauen stattdessen lieber auf kleinere Firmen. Eine Favoritenrolle hat dabei Belgien, das in der Qualifikation sehr stark aufgetreten ist und in Gruppe H - dem Fifa-Ranking zufolge - auf schwache Gegner trifft.

Die "roten Teufel" tragen Trikots von Burrda, einer erst 2007 gegründeten Genfer Firma, die durchaus Ambitionen hat, Adidas und Nike Konkurrenz zu machen. Dahinter steht - mit Unterstützung von Laurent Platini, dem Sohn des Uefa-Präsidenten Michel - eine Investmentgesellschaft aus Katar, wo die übernächste Fußball-WM 2022 stattfinden soll. Name und Logo lehnen sich an einen Umhang des Propheten Mohammed an.

In der Golfregion hat Burrda bereits einige Verbreitung gefunden. Als Spezialität gelten Trikots, die auch in heißem Klima gut funktionieren. Das allerdings werden die Belgier in Brasilien kaum unter Beweis stellen können. Ihre Spielorte sind, zumindest in der Vorrunde, im milden Südosten des Landes (wo es im Juni durchaus kühl werden kann). Tropische Brutkästen wie Manaus oder Cuiabá hätten als Marken-Testimonial mehr hergemacht.

Marathon: Ecuador vertraut auf heimische Textilkompetenz

Patriotischer Auftritt: Ecuadors Spieler Felipe Caicedo

Patriotischer Auftritt: Ecuadors Spieler Felipe Caicedo

Foto: REUTERS

Noch exotischer als Burrda ist Marathon. Der Ausrüster der Nationalmannschaft von Ecuador (Gruppe E) hat seinen Sitz in der Landeshauptstadt Quito. Man könnte hinter der Wahl der Underdogs einen antiimperialistischen Impuls des seit 2007 regierenden Präsidenten Rafael Correa vermuten, doch die Südamerikaner setzen schon seit 1994 auf den heimischen Lieferanten.

Joma: Lateinamerikas Faible für Außenseiter

Klassischer Chic: Honduras' Spieler in Qualifikationsspiel gegen Jamaika

Klassischer Chic: Honduras' Spieler in Qualifikationsspiel gegen Jamaika

Foto: GILBERT BELLAMY/ REUTERS

Auch sonst scheint Lateinamerika eine Schwachstelle der Marktführer zu sein. Honduras (ebenfalls Gruppe E) lässt sich vom spanischen Hersteller Joma ausrüsten, der aber durchaus auf dem Weltmarkt eine Rolle spielt. Markant ist vor allem der Retro-Look der Outfits.

Lotto Sport: Was Costa Rica mit Hoffenheim gemeinsam hat

Großes Sponsorentableau: Costa Ricas Trainer Jorge Luis Pinto

Großes Sponsorentableau: Costa Ricas Trainer Jorge Luis Pinto

Foto: DPA

Ähnlich in Costa Rica: Der zweite mittelamerikanische Kandidat läuft in Trikots von Lotto Sport Italia auf. Die Firma stammt, wie der Name verrät, aus Italien - ebenso wie Costa Ricas prominenteste Gegenspieler in Gruppe D. In der kommenden Saison werden Lotto-Trikots übrigens auch in der Bundesliga erscheinen. Die TSG Hoffenheim hat einen Vertrag mit den Italienern geschlossen.

Uhlsport: Mit Iran kommen doch wieder Deutsche ins Spiel

Mit deutscher Hilfe ausgerüstet: Iranische Mannschaft

Mit deutscher Hilfe ausgerüstet: Iranische Mannschaft

Foto: Bilal Hussein/ AP/dpa

In Gruppe F steht nur ein Team gegen eine Phalanx aus Adidas-Mannschaften. Iran hatte wegen der Wirtschaftssanktionen von USA und Europa in der Vergangenheit immer wieder Schwierigkeiten, einen westlichen Sponsor zu finden. Seit 2012 kommen die Trikots von Uhlsport aus dem baden-württembergischen Balingen.

Die Chance zum Auftritt auf der großen Bühne scheint die Firma aber kaum zu genießen. Werbung macht sie eher mit den individuell unter Vertrag genommenen Torhütern wie Ron-Robert Zieler von Hannover 96, der beim DFB immerhin als zweiter Ersatz nach Brasilien mitgenommen wird.

Mit dem iranischen Verband gab es zuletzt Streit um die Qualität des gelieferten Materials. Der Verbandspräsident will Uhlsport sogar als Spaßverderber dastehen lassen: Er verbot den iranischen Spielern für die WM einen Trikottausch mit Gegenspielern. Weil die Deutschen nicht genug lieferten, müsse man sparsam mit den Hemden umgehen. Der Ausrüster weist das empört zurück.