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Marketing Alternativ: Matsch, Muskelkater & Marketing

Foto: Recep Yesil; Erik Nohlin; Specialized

Guerilla-Produktlaunch Per Schmuddelfahrrad zum Kunden

Neue Produkte werden in Studios präsentiert - staubfrei und unter künstlichem Licht. Die amerikanische Radschmiede Specialized versucht es anders. Kaum war der zweirädrige Neuling da, schickte sie zwei Mitarbeiter damit auf ein Rennen durch Europa, gemeinsam mit einer Filmkamera. Marketing im Matsch.
Von Arne Gottschalck

mm: Ihr Arbeitgeber Specialized bringt ein neues Fahrrad heraus, so weit so gut. Sie haben es mit entwickelt, auch schön. Aber dann fahren Sie damit gemeinsam mit einem Kollegen von London bis nach Istanbul.

Yesil: Ja, das ist ein ungewöhnlicher Weg, ein Produkt bekannt zu machen: Das Rennen, der Blog, der Film .

mm: Mussten es gleich über 2000 Kilometer sein, und das als Rennen, das "Transcontinental Race"?

Yesil: Das fragte ich mich währenddessen auch. Am dritten Tag habe ich sehr gelitten.

mm: Bei über 200 Kilometern am Tag kein Wunder.

Yesil: Nein, das war eine Frage des Kopfes - ich hatte das Rennen tatsächlich als Rennen begriffen. Und dann beschlossen, einfach aufs Ankommen zu fahren. Ab da lief es rund.

mm: Aber der Klassiker für ein neues Rad ist es doch, Hochglanzanzeigen zu veröffentlichen, das Rennrad in den Bergen der Tour de France und so weiter.

Yesil: Ja, aber das wäre für das Awol nicht richtig. Die Abkürzung steht für Absence without leave, quasi Fahnenflucht.

mm: Klingt rebellisch.

Yesil: Soll es auch! Das Fahrrad, ich habe extra noch mal im Lastenheft nachgeschaut, soll Sie von Montags bis Freitags zu Büro tragen und am Wochenende in die Natur.

mm: Ist so ein Eines-für-alles-Rad nicht eine Gefahr für ihre sonstigen Produkte?

Yesil: Nein, denn wir sprechen damit andere Menschen an als bislang. Specialized, das ist ein sportlich orientiertes Unternehmen, also auf Sporträder konzentriert. Das Awol ist anders. Das ist auch für den Pendler, für den Wochenendfahrer. Und deswegen mussten wir auch eine andere Kampagne fahren.

mm: Ich sehe im Film jemandem im strömenden Regen langsam einen Berg hochfahren, eine Mauer touchieren und fast sein Gepäck verlieren.

Yesil: Genau das. Es soll authentisch sein. Jeder soll damit fahren können, nicht nur Leistungssportler. Für die haben wir ja schon ein breites Angebot.

mm: Wobei Sie auch nicht böse wären, wenn die beim Awol zugriffen.

Yesil: Sicher nicht. Aber deswegen bin ich auch mitgefahren. Mein Kollege Erik Nohlin ist ein durchtrainierter Sportler, ich war Fahrradkurier. Vor etlichen Jahren.

Das Rad als Brücke

mm: Und mussten für Rennen trainieren?

Yesil: Nein, ich wollte nicht. Es musste so gehen.

mm: Wie ist den die Reaktion auf diese Art des Marketings?

Yesil: Gut, es kommen sehr viele Fragen über den Blog herein, die wir alle live beantworten. Inzwischen sind das sehr technisch Fragen.

mm: Ich habe es gelesen - welche Art Reifen kann man einbauen und so weiter.

Yesil: Ja, das liegt daran, dass die Räder inzwischen im Handel zu bekommen sind. Wir schlagen mit dieser Aktion eine Brücke zwischen unseren Händlern und jenen Kunden, die sonst nicht den Weg in einen Specialized-Laden gefunden hätten.

mm: Würde das auch bei anderen Unternehmen klappen?

Yesil: Gute Frage - genau das Frage wurde auch in zwei Fachhochschulen diskutiert. Ich glaube grundsätzlich ja. Allerdings muss das Unternehmen dazu auch offen sein. Das bedeutet, so viel und früh wie möglich miteinander zu sprechen. Nehmen wir mal eine Daimler. Dort ist alles durchstrukturiert, was auch Vorteile bietet. Aber mit unserer Kultur konnten wir das Fahrrad entwickeln und mit einem schlanken Budget auch vermarkten, ohne in der Zentrale nachzufragen.

mm: Und wenn es schiefgegangen wäre?

Yesil: Nun, dann könnten wir vermutlich nicht miteinander reden, weil ich nicht mehr für Specialized arbeiten würde.

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