Positionen abseits des Tagesgeschäfts  Warum sich klare Kante für CEOs lohnen kann

Einer der politischeren CEOs in Deutschland: Siemens-Chef Joe Kaeser

Einer der politischeren CEOs in Deutschland: Siemens-Chef Joe Kaeser

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Die jüngst vergangenen Wochen dürfte Siemens-Chef Joe Kaeser in eher schlechter Erinnerung haben. Angesichts des mutmaßlichen Mordes an dem Journalisten Jamal Khashoggi zögerte er lange, bis er schließlich den Besuch einer Investoren-Konferenz in Riad absagte.

Schon in der Vergangenheit hatte der Siemens-Chef sich politisch prononciert gezeigt, beispielsweise gegen die AfD, als deren Fraktionsvorsitzende Alice Weidel "Kopftuchmädchen" als Sozialschmarotzer beschimpfte. Lieber "Kopftuch-Mädel" als "Bund Deutscher Mädel", twittert er. Und warf Weidel vor, mit ihrem Nationalismus dem Ansehen des Landes zu schaden.

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Von seinen Kollegen sprang ihm niemand bei.

In deutschen Konzernen ist es bislang weitgehend unüblich, sich zu politischen Themen zu äußern, die nichts mit dem direkten Kerngeschäft zu tun haben. Hier herrscht bei vielen CEOs noch Angst davor, potenzielle Kunden oder auch Aktionäre  vor den Kopf zu stoßen. In den USA sieht das allerdings schon anders aus. Hier melden sich immer mehr Firmenchefs auch allgemeinpolitisch zu Wort - und haben damit auch durchaus geschäftlich Erfolg.

Dabei ist in den USA traditionell - auch aufgrund der unterschiedlichen Wahlkampfführung - die Verknüpfung von Wirtschaft und Politik sehr viel enger. Dass Unternehmen oder einzelne Clans - wie beispielsweise das Netzwerk der erzkonservativen Industriellen-Brüder Charles und David Koch - teils dreistellige Millionenbeträge für Parteien und einzelne Kandidaten beziehungsweise so genannte PACs (Political Action Comittees) ausgeben, ist hier nicht unüblich.

Warum manche CEOs Angst vor politischer Positionierung haben

Die Wahl Trumps hat hier die politische Positionierung von Unternehmen weiter beschleunigt. So schieden im August, nachdem Trump Angriffe Rechtsradikaler in Charlottesville im US-Bundesstaat Virginia relativiert hatte, reihenweise CEOs von Unternehmen wie Merck, Intel, Under Armour, 3G, Uber aus einem von Trump installierten Wirtschaftsrat aus. Woraufhin Trump das Gremium auflöste.

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Einige Rückzüge - wie beispielsweise der des damaligen Uber-CEO Travis Kalanick - waren dabei offenbar aber nicht persönlichen Überzeugungen, sondern der Furcht geschuldet, dass ein Verbleiben sein Unternehmen Kunden kosten könnte.

In den vergangenen Monaten im Vorfeld der Midterms nimmt die politische Aktivierung nun neue, bislang unbekannte Ausmaße an. Nicht nur, dass viele Unternehmen ihren Beschäftigten teilweise bezahlten Urlaub gewähren , damit diese an den Wahlen am 6. November teilnehmen können. Und so über die Besetzung des Repräsentantenhauses, eines Drittels des Senats sowie die Besetzung von Gouverneursposten in 36 Staaten und 3 Territorien mitentscheiden können. Der zu Unilever gehörige Eishersteller Ben & Jerry's lancierte gerade sogar ein Anti-Trump-Eis.

Mittlerweile beziehen einige Großunternehmen auch in politischen Streitfragen entschlossen Stellung, die nichts mit ihrem Kerngeschäft zu tun haben.

Einer der Vorreiter in den USA ist hier Salesforce CEO Marc Benioff. Bereits 2015 kämpfte er im US-Bundesstaa Indiana gegen eine Gesetzgebung , die eine Diskriminierung aufgrund von sexueller Orientierung ermöglicht hätte. Er drohte dem US-Staat mit einer massiven Kürzung dort ausgegebener Gelder, sollte keine Diskriminierungsfreiheit gewährt werden.

.. und das in den USA bereits ganz anders aussieht

Einer Initiative, der sich später 70 CEOs von Tech-Unternehmen anschlossen - unter anderem die von Airbnb, Lyft, Ebay und Twitter.  Mit Erfolg: Das Gesetz wurde abgewandelt.

Zuletzt sorgte der Salesforce-CEO mit seiner Unterstützung einer Gesetzgebung in San Francisco für Aufsehen, die Unternehmen bei der Bekämpfung der Obdachlosigkeit finanziell stärker in die Pflicht nehmen soll. Dabei lieferte sich Benioff mit Twitter-Chef Jack Dorsey einen öffentlichen Schlagabtausch  auf dessen Microblogging-Plattform. Dorsey sieht zwar auch die Notwendigkeit, mehr für Obdachlose zu tun, lehnt die konkrete Gesetzgebung jedoch ab, da sie seiner Ansicht nach steuerlich für kleine Unternehmen ungerecht ist und auch nicht von der Bürgermeisterin San Franciscos unterstützt wird.

Wem sind Unternehmer verpflichtet?

Benioff begründete sein politisches Engagement damit, dass CEOs nicht nur Vertreter ihrer Kunden und Beschäftigten seien. Sie müsten auch für die Umwelt und ihre lokalen Gemeinwesen einsetzen, sagte er. "Die erfolgreichsten CEOs sind heutzutage Vertreterihrer Stakeholder,  nicht nur ihrer Anteilseigner. "

Benioff bezieht sich dabei auf die in den 70er Jahren von Davos-Gründer Klaus Schwab entwickelten Stakeholder Theorie,  die kritisiert, dass viele Unternehmen nur noch auf kurzfristige Profitmaximierung zur Erhöhung des Aktienkurses ausgerichtet sind. Und sich aus dem gesamtgesellschaftlichen Diskurs oft heraushalten.

Kurz vor den Midterms geht der Outdoorausrüster Patagonia noch einen Schritt weiter. Das Unternehmen, das am Wahltag sämtliche Fabriken und Läden in den USA schließt, um den Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, ihr Kreuzchen zu machen, verkündete öffentlich seine Unterstützung  für zwei demokratische Senatsbewerber: Jon Tester aus Montana und Jacky Rosen aus Nevada, die sich beide stark für Umweltbelange einsetzen.

Das Kalkül hinter dem Aktivismus

Eine Entscheidung, die jede Menge Aufmerksamkeit erregte, für Patagonia allerdings geschäftlich nicht wirklich gefährlich sein dürfte. Ist die umweltpolitische Positionierung der Outdoor-Firma, die sich selbst als "Aktivisten-Unternehmen" bezeichnet, doch sogar in den Leitlinien formuliert.

Und sie wird auch in der Bevölkerung immer populärer. 

Durchaus denkbar daher, dass der Outdoorhersteller, der regelmäßig einen Teil seines Gewinns für Umweltzwekce spendet, sogar von seinem politischen Schachzug profitiert. Wie es auch bei dem Aufruf anlässlich des Shoppingtages "Black Friday" der Fall war, an dem Patagonia seine Kunden aufrief, keine neues Jacken zu kaufen (Don't buy this jacket): Der Umsatz stieg nach dem Aufruf um 30 Prozent.

In den Köpfen der Kunden hat sich etwas geändert. Waren früher - und sind auch noch heute - vor allem Ältere der Ansicht, dass sich Unternehmen und deren Führer nicht in die Politik einmischen sollten, sehen viele Millenials das mittlerweile anders.

Jungen Kunden werden politischer

So gab in einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts You Gov  im vergangenen Jahr die Hälfte der befragten Millenials an, dass sie es befürworten, wenn Unternehmen zu allgemeinen politischen Fragen Stellung beziehen. Bei den Über-55-Jährigen waren nur 27 Prozent dieser Ansicht. Und immerhin 67 Prozent aller Interviewten halten es für richtig, dss man Unternehmen, deren politische Position man ablehnt, boykottiert.

Warum in der Politisierung die Zukunft liegt

Allerdings sind nicht alle politischen Statements von Unternehmen dem Bedürfnis geschuldet, die Welt zu einem besseren Ort zu machen.

Die Entscheidung Nikes, eine Kampagner mit dem umstrittenen US-Footballspieler Colin Kaepernick zu starten, dürfte wohl eher auf wirtschaftliche Motivation, denn auf moralischer Überzeugung zurückzuführen sein. Darauf deuten zumindest Informationen der "New York Times"  hin.

Demnach stand Nike 2017 - nach dessen ersten Protesten gegen Polizeigewalt - kurz davor, den Vertrag mit dem Quarterback zu beenden. Das Unternehmen sah letztlich aber davon ab - aus Angstvor unliebsamen Folgen . Kapernik verschwand erst einmal in der Versenkung.

Die Entscheidung zur umstrittenen Werbekampagner mit Kaepernick hat sich für Nike offenbar ausgezahlt . Nicht nur, dass Nikes Kaepernick-Shirt innerhalb von Stunden nach dem Launch ausverkauft war. 

Auch der Börsenkurs von Nike kletterte nach dem Start der Kampagne  auf ein Allzeithoch. Die Onlineverkäufe zogen im Quartal um 36 Prozent an. Und das für Marken so wichtige "Brand Engagement" kletterte auf einen Rekordwert.

Für Nike hat sich die Entscheidung, mehr Polarisierung zu wagen, offenbar ausgezahlt.

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