Mousesports, eSport und die Zukunft des Sport-Marketing "Digitale Entscheider verstehen uns besser"

Mousesports zählt zu den Traditionsclans im eSport. Im Interview kritisiert CEO Cengiz Tüylü die Unwissenheit mancher Marketingentscheider beim Thema eSport und wundert sich, warum im Gaming noch kein Sportartikelkonzern großflächig als Sponsor wirbt.
Von Henning Eberhardt
Vodafone ist neue Mousesports-Hauptsponsor: "Ein Novum im deutschen eSport"

Vodafone ist neue Mousesports-Hauptsponsor: "Ein Novum im deutschen eSport"

Foto: ESL

SPONSOR s : Herr Tüylü, Vodafone  ist neuer Hauptsponsor von Mousesports. Die Partnerschaft umfasst die Spiele Counter-Strike, Dota 2 und Street Fighter. Was bedeutet die Partnerschaft für Ihren Clan?

Cengiz Tüylü: Dass Vodafone sich bei Mousesports als Hauptsponsor engagiert, ist vor allem eine tolle Bestätigung für uns. Der Vertrag ist ein Statement, dass der eSport-Markt sich immer mehr entwickelt und wächst - von den Spielergehältern über die Ablösesummen bis hin zum Sponsoring. Die Partnerschaft mit Vodafone bedeutet gleichzeitig, dass wir mit der Entscheidung, mit Jung von Matt/Sports (JvM) zusammenzuarbeiten, vieles richtig gemacht haben. Carl Kuhn und Toan Nguyen haben sich aufseiten von JvM von Anfang an voll mit dem Thema identifiziert und uns unterstützt.

SPONSORs: War es Ihnen wichtig, mit Vodafone einen "Nonendemic"-Sponsor an der Spitze der Partnerpyramide zu haben?

Cengiz Tüylü
Foto: Mousesports

Cengiz Tüylü (36) ist seit April 2008 CEO von Mousesports Ltd. Der gebürtige Kölner studierte VWL an der Universität zu Köln und war unter dem Spielernamen "Django" selbst als Gamer aktiv. Seit 2012 ist Tüylü zudem Co-Geschäftsführer von 3 Sports Media. Er gründete die eSport-Beratungsagentur zusammen mit Alexander Müller, dem Geschäftsführer des Kölner Clans SK Gaming.

Tüylü: Nein, das war nicht obligatorisch - aber umso reizvoller, weil es ja so gesehen ein Novum im deutschen eSport darstellt. Ein Telekommunikationskonzern hatte sich zuvor noch nicht in Deutschland engagiert, und das, obwohl Breitbandinternet doch ein "natural fit" und eine sehr wichtige Grundvoraussetzung für einen Gamer ist. Nach dem Motto "as long as the bill is getting paid" hätte es natürlich auch ein endemischer Partner werden können - so wie es Zowie und vorher als Mutterkonzern BenQ  Deutschland in den vergangenen Jahren ja auch war und immer noch ist. Fakt ist aber auch: Eine international renommierte Marke wie Vodafone hat eine Strahlkraft, die auch der Marke Mousesports zugutekommt. Dass wir gemeinsam mit JvM/Sports nach "Nonendemic"-Partnern suchen, war logischerweise die ursprüngliche Idee und Vision unserer Partnerschaft.

SPONSORs: Bei aller Euphorie: Warum wurde der Vertrag mit Vodafone dann nur für ein Jahr geschlossen?

Tüylü: Ich sehe das sehr nüchtern und pragmatisch. Klar können wir uns prinzipiell vorstellen, mehrjährige Verträge zu schließen, mit denen gewisse Planungssicherheiten einhergehen. Aber kürzere Laufzeiten im sehr schnell wachsenden eSport-Markt bieten die Chance, dass wir künftig zu besseren Konditionen Verträge abschließen können, weil sich die Sponsoringpreise noch deutlich nach oben entwickeln. Auf der anderen Seite muss man einem Unternehmen wie Vodafone auch zugestehen, langsam die ersten Schritte im eSport zu machen und sich in diesem neuen Umfeld zurechtzufinden. Grundsätzlich ist der Markt aktuell sehr dynamisch und wir wissen nicht, wo wir in einem Jahr stehen werden. Auch die Kostenseite wächst für Teams rasant - von stetig steigenden Budgets für Spielergehälter bis hin zu achtstelligen Fees, die Publisher für die Teilnahme an hauseigenen Ligen aufrufen.

SPONSORs: Mousesports hat aktuell sechs Partner. Neben Vodafone schloss Ihre Organisation kürzlich mit Dr Pepper ab - der zweiten "Nonendemic"-Marke in Ihrem Portfolio. Ist die klassische Werbebranche offener für eSport-Sponsorings geworden?

Tüylü: Auf jeden Fall - man merkt schon, dass in den vergangenen Jahren ein Mentalitätswechsel stattgefunden hat. Den Kunden Krombacher mit der Marke Dr Pepper betreue ich im Rahmen meiner Agenturarbeit mit 3 Sports Media gemeinsam mit Alexander Müller (CEO von SK Gaming, Anm. d. Red.) persönlich beispielsweise schon seit fünf Jahren. Das Engagement hat sich stets weiterentwickelt und umfasste neben eigenen Dr-Pepper-Turnieren auch innovative IPTV-Shows rund um das Spiel League of Legends. Das Teamsponsoring von Mousesports ist meines Erachtens nach ein aufrichtiges Statement zum Thema eSport seitens Krombacher.

Mousesports

Sitze: Berlin, KölnGründungsjahr: 2002Chief Executive Officer: Cengiz TüylüChief Gaming Officer: Stefan WendtChief Operating Officer: René LannteDirector of Communications: Jan DominicusFounder: Yilmaz OzaneSport-Teams: Counter-Strike, Dota 2, FIFA, Starcraft 2, Streetfighter V, Trackmania, Unreal Tournament 4, VaingloryVermarkter: Jung von Matt/SportsHauptsponsor: VodafonePartner: Dr Pepper, DX Racer, Fanobet, Nitrado, Sennheiser, ZowieQuelle: SPONSORs 7/2017

SPONSORs: In der Pressemitteilung zum Sponsorship mit Dr Pepper wird Sven Markschläger als Chief Digital Officer der Softdrinkmarke zitiert - und nicht etwa der Sponsoringleiter wie im klassischen Sport üblich. Sind Digitalchefs von werbetreibenden Unternehmen für eSport-Clans in der Vermarktung wichtigere Ansprechpartner als Sponsoringleiter?

Tüylü: Das hängt von der Kompetenz des Einzelnen ab. Viele Marketingentscheider realisieren gerade erst, was in den vergangenen Jahren passiert ist. Digital denkende Menschen verstehen das Thema eSport und dessen Plattformen wie Facebook, Youtube und Twitch generell viel besser. Das macht es dann natürlich auch wesentlich einfacher, das Thema eSport in seiner Komplexität zu adressieren und zu erklären.

"Es gibt noch immer eine sehr tradierte Sichtweise auf den eSport"

SPONSORs: In welchen Industriebranchen wittern Sie noch Sponsoringpotenzial?

Tüylü: Ich persönlich vermisse einen großen Sportartikelhersteller, der sich nennenswert im eSport engagiert und Teams mit coolen Klamotten ausstattet. Unsere Gamer sind ja auch Vorbilder und Influencer für die Zielgruppe - nicht nur im Sinne, wie gut sie Games spielen. Die Fans möchten - analog zum klassischen Sport - auch gerne erfahren, welche Musik die eSportler hören oder welche Kleidung sie tragen. Wir stehen bei dieser Entwicklung noch am Anfang und es gilt, unsere Leidenschaft, die für viele Konzerne noch ein Buch mit sieben Siegeln darstellt, noch greifbarer und transparenter zu gestalten.

SPONSORs: Was ist die größte Hürde in Gesprächen mit "Nonendemic"-Sponsoren?

Tüylü: Es gibt bei einigen Unternehmen noch immer eine sehr tradierte Sichtweise auf den eSport, speziell in Bezug auf First-Person-Shooter. Dass kompetitive Ego-Shooter aber negativen Einfluss auf die Spieler haben, ist meiner Meinung nach an den Haaren herbeigezogen. Auch wenn sich der Ton in den vergangenen Jahren bereits massiv gewandelt hat, so ist die vor einigen Jahren häufig negative Berichterstattung ein deutsches Phänomen gewesen. Andere Länder sind viel weiter im Umgang mit dem eSport. In den USA läuft zum Beispiel freitags zur Primetime Counter-Strike auf TBS, das wäre in Deutschland noch völlig undenkbar. Dementsprechend ist es dann auch für amerikanische eSport-Teams weniger kompliziert, einen Zugang zu "Nonendemic"-Unternehmen zu bekommen. Die Vorurteile gibt es in den Staaten einfach nicht.

SPONSORs: Was leiten Sie daraus für Ihre Gespräche ab?

Tüylü: Nach 15 Jahren eSport habe ich eine sehr pragmatische Einstellung zu dem Thema entwickelt. Natürlich muss ein Unternehmen ein bisschen Mut beweisen, um sich auf eSport komplett einzulassen - da müssen wir Hilfestellung geben und unterstützen. Am Ende müssen die Unternehmen dann selbst bewerten, wie wichtig ihnen die Gaming-Zielgruppe ist. Entweder du steigst auf den Zug auf, oder du lässt es sein. Ego-Shooter wie Counter-Strike sind Computerspiele, zu denen bei Live-Events mittlerweile über 10.000 Fans in eine Sportarena kommen, um mehrere Tage friedlich und fair ihre Stars abzufeiern. Da geht es bei großen Sportveranstaltungen häufig ganz anders zu. Ob der Kunde sich am Ende darauf einlässt und die Argumente zulässt, muss er selbst entscheiden. Ich habe aber die Hoffnung, dass die negative Wahrnehmung von eSport auch in Deutschland in ein bis zwei Jahren kein Thema mehr sein wird.

SPONSORs: Um bei einem Tier-One-Game wie Counter-Strike, Dota 2 oder League of Legends erfolgreich mitzuspielen, benötigt ein Clan einen Umsatz von bis zu 2,5 Millionen Euro. Wann wird Mousesports in der Lage sein, so ein Budget rein über Sponsoring zu refinanzieren?

Tüylü: Mousesports ist mit Teams in Dota 2 und in Counter-Strike eine der ganz wenigen Organisationen, die Top-Teams in zwei "Tier-One-Games" aufstellen können. Wir finanzieren diese ausschließlich aus eigenen Mitteln. Aktuell sind wir in der Lage, profitabel zu arbeiten. Das macht uns wirklich stolz und ist etwas Besonderes, da ein großer Teil der Konkurrenz die Expansionsbemühungen und aktuellen Preisentwicklungen im Markt nur durch Investitionen leisten kann.

SPONSORs: Wenn Sie es in Prozenten bemessen sollten: Wie viel Umsatzpotenzial hat Mousesports in der Sponsoringvermarktung schon abgeschöpft?

Tüylü: Schwer zu sagen. Um einen Anhaltspunkt zu geben: Unser Vermarktungsumsatz lag 2016 im niedrigen siebenstelligen Euro-Bereich. Diese Summe umfasst hauptsächlich die Bereiche Sponsoring und Merchandising. Den Vorjahreswert haben wir nun schon im Mai 2017 um 50 Prozent übertroffen - das ist schon außergewöhnlich.

SPONSORs: Welche Refinanzierungssäulen hat Mousesports neben dem Sponsoring?

Tüylü: Wir generieren weitere Einnahmen über die Teilnahme an verschiedenen Ligen, Preisgelder sowie aus dem B2C-Bereich - zum Beispiel über Merchandising und IPTV-Abos. Hinzu kommt der Verkauf von Streaming-Rechten. An dieser Stelle kann ich auch unseren neuen Media-Deal mit Facebook  verkünden.

SPONSORs: Erzählen Sie uns mehr.

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Tüylü: Wir hatten in den vergangenen Jahren für unsere IPTV-Rechte einen sehr exklusiven Ansatz und haben ausschließlich via Twitch gestreamt. Wir sind jedoch zu der Überzeugung gekommen, dass eine breite nicht-exklusive Verbreitung unserer Inhalte der bessere Weg ist und wir somit noch mehr User erreichen. Unsere Spieler übertragen ihre Trainingssessions seit Anfang April auch via Facebook. Die Plattform hat zuletzt intensiv an ihrem Live-Feature gearbeitet und stellt immer mehr eSport-Inhalte zur Verfügung. Unsere eigenen Kanäle werden von der Zusammenarbeit ebenfalls profitieren.

SPONSORs: Herr Tüylü, vielen Dank für das Gespräch.

Der obige Text stammt aus SPONSORs, dem führenden deutschsprachigen Anbieter von Informationen aus dem Sportbusiness.