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Miele vor Adidas und Bosch: Das sind die wichtigsten Marken in Deutschland

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Deutschlands wichtigste Marken Wie Miele den US-Tech-Titanen trotzt

Feiertag in Gütersloh: Miele ist die relevanteste deutsche Marke in Deutschland. Im vergangenen Jahr hatten die Ostwestfalen die Top Ten des "Brand Relevance Index"  des Beratungsunternehmens Prophet noch knapp verfehlt - mit Rang 8 lässt der Hersteller hochpreisiger Haushaltsgeräte nun auch Konkurrent Bosch hinter sich.

Wie schon bei der ersten Auflage des Rankings wird die Top Ten von amerikanischen Größen der Weltwirtschaft beherrscht: Amazon  tauscht den Spitzenplatz mit Apple  und fällt auf Rang 2 zurück, Google  komplettiert das Triumvirat aus dem Silicon Valley. Android, PayPal und WhatsApp schaffen es ebenfalls unter die Top Ten. "Im täglichen Leben der Deutschen haben digitale Marken eine unglaubliche Bedeutung", sagt Prophet-Partner Tobias Bärschneider. "Das diesjährige Ranking bestätigt damit den großen Trend der ersten Auflage."

Die Berater haben 10.000 Deutsche für den Index interviewt. Fünf Kategorien mit insgesamt 16 Attributen bestimmen, wie gut einzelne Marken abschneiden. Apple setzt dabei etwa mit gut 65 Prozent Zustimmung den Standard in der Kategorie "Verschiebt den Status Quo". Miele erreicht die höchsten Zustimmungswerte mit gut 56 Prozent bei "Ich weiß, dass ich mich darauf verlassen kann".

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Miele vor Adidas und Bosch: Das sind die wichtigsten Marken in Deutschland

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Die Marke steht damit stellvertretend für das Image vieler Produkte aus Deutschland: Deutsche Marken seien vor allem in der Kategorie "Pragmatismus" stark, so Bärschneider. Prophet bündelt hier Aussagen wie "Ist verfügbar, wo und wann ich es brauche" oder "macht mein Leben einfacher". Bei Qualität und Verlässlichkeit punkteten Bosch und Miele gleichermaßen. Die Ostwestfalen punkteten im Vergleich mit anderen Unternehmen ihrer Branche relativ gut bei der Innovativität. Auch seien Miele-Produkte zuletzt etwas günstiger geworden, die Marke sei damit für breitere Bevölkerungsschichten potenziell relevant.

Prophet-Partner Tobias Bärschneider

Prophet-Partner Tobias Bärschneider

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Auf Boschs Position im Ranking wirke sich derweil ein Umstand negativ aus, der im vergangenen Jahr noch positiv gewirkt hatte: die Breite des Angebots des Konzerns. 2016 hatte Bosch laut Prophet auch deshalb Miele hinter sich gelassen, weil die Stuttgarter auch Werkzeuge für Haus und Garten im Angebot haben - diese seien wesentlich emotionaler besetzt als Waschmaschinen oder Staubsauger. "Interessant ist, wie die Rolle von Bosch als Softwarelieferant im VW-Abgasskandal betrachtet werden wird", hatten die Berater schon damals formuliert. Bärschneider vermutet nun, dass der Skandal tatsächlich - zumindest im kleinen Maßstab - auf das Image der gesamten Marke drückt.

Die wichtigste deutsche Marke international ist...

Im Deutschland-Ranking steht Adidas  auf Rang 14 - die Herzogenauracher sind damit die zweitrelevanteste deutsche Marke auf dem Heimatmarkt. In den Vereinigten Staaten und Großbritannien, wo Prophet 15.000 beziehungsweise 10.000 Verbraucher befragt hat, steht hingegen kein deutsches Unternehmen besser dar; in China (ebenfalls 10.000 befragte Menschen) muss der Sportartikler nur BMW  den Vortritt lassen.

Den Erfolg von Adidas erklärt Bärschneider damit, dass die Marke "sehr präsent beim Thema sportlich-gesunder Lebensstil" sei. Genau wie Nike, aber auch wie Sonys Marke Playstation und die Spielehersteller Lego und Ravensburger, habe Adidas "großen Anteil an interessanten und emotionalen Erlebnissen im Leben ihrer Kunden." Zudem biete der Konzern verschiedene "digitale Anknüpfungspunkte zum Leben", etwa über Apps und digital vernetzte Produkte. Hier schauten auch Bosch und Miele, wie sie besser werden könnten.

Lifestyle-Aspekte und positive Anteile am Leben von Kunden würden für Marken generell immer wichtiger, so Bärschneider. Ravensburger schaffe es etwa, "authentisch Freude zu bereiten", und lande im Deutschland-Ranking auf Platz 19. "Ohne guten Grund ist es schwierig, sowohl intern wie auch extern gut dazustehen."

Autos spalten Fahrer und Nicht-Fahrer

Die Position der deutschen Autobauer habe sich im Vergleich zum Vorjahr leicht verbessert, sagt Bärschneider, die Branche sei aber trotzdem nicht ganz vorne mit dabei. In Deutschland laste die Diesel-Diskussion auf dem Ruf der Branche, zudem sieht der Berater einen generellen Trend: In Deutschland und den anderen untersuchten westlichen Märkten fänden Teile der Bevölkerung "das Auto als Produkt einfach nicht mehr relevant", unabhängig von Marken- oder Skandalgeschichten.

Diese Schwäche im Westen sei allerdings keine Altersfrage. Die Abkehr vom Auto hänge eher mit einem generellen Wertewandel sowie der Urbanität des Lebens zusammen - das Umfeld entscheide, nicht das Alter. Wer jedoch Auto fahre, sei absoluter Fan: "In Deutschland ist nur ein kleinerer Teil der Bevölkerung an Autos interessiert - dafür aber sehr."

BMW - in Deutschland auf Platz 21, in China wichtigste deutsche Marke auf Rang 9 - schaffe es noch am ehesten, auch außerhalb der Kerngruppe der am Auto interessierten Menschen relevant zu bleiben; die Wettbewerber Volkswagen und Mercedes-Benz rangieren im Inland auf den Plätzen 39 und 41.

Der seltsame Markt China

In China würden Autos derweil nach wie vor als Statussymbole gelten, erklärt Bärschneider das bessere Abschneiden von BMW im Reich der Mitte. "Das Auto steht als Aspirationsobjekt für die Gesamtbevölkerung noch stärker im Fokus, in Deutschland ist das so nicht mehr der Fall."

Beherrscht wird das chinesische Ranking von Alipay und Wechat - zwei Apps, die soziales Netzwerken, Kommunkationslösungen und Banking miteinander verbinden. Davon abgesehen finden sich einige unerwartete Marken weit oben im Ranking wieder. Coffee Beans, eine Café-Kette, steigt auf Platz 5 ins Ranking ein, die Hotelkette Marriott rangiert hinter BMW auf Platz 10, der Wettbewerber Four Seasons schlägt im Relevanz-Ranking den deutschen Volkswagen-Konzern.

China entwickle sich "als Volksökonomie im Zeitraffer", sagt Tobias Bärschneider, die urbanen Regionen des Riesenlandes seien durch eine "unglaubliche Dynamik" ausgezeichnet. Hier schafften es entsprechend Marken wie Coffee Beans, sehr schnell präsent und relevant zu werden: "Chinesische Konsumenten sind unglaublich offen, neue Marken anzunehmen und als relevant zu erachten."

Hinzu komme die wachsende Mittelschicht: Davon profitiere etwa Ikea (Platz 4), dessen Angebot sehr relevant für diese sei. Die gute Marriott-Platzierung möge aus europäischer Sicht seltsam anmuten - innerhalb Chinas vereine die Kette allerdings Status mit Leistbarkeit.

Deutschen Marken, die in China erfolgreich sein wollen, rät Bärschneider, das "traditionellere Denken von Marken als Statussymbol" auszunutzen. Dabei gelte es allerdings, eine Balance zu finden: Eine Marke müsse für die obere Mittelschicht verfügbar sein, also eine hohe Marktdurchdringung aufweisen, aber immer noch als Premiumprodukt wahrgenommen werden.

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