Anstand, Werte und Moral in Unternehmen Mehr Haltung, bitte!

Von Antje Neubauer
Aktivisten in Los Angeles: "March for Truth".

Aktivisten in Los Angeles: "March for Truth".

Foto: DPA

Zehn Millionen Euro hat der weltgrößte Bierbrauer AB Inbev in die Hand genommen, um Haltung zu zeigen. Der Budweiser-Hersteller erzählt in einem vielbeachteten Werbespot die Einwanderungsgeschichte seines deutschen Firmengründers Adolphus Busch und wendet sich damit - ausgerechnet im Werbeumfeld des Super Bowl - gegen die protektionistische und islamfeindliche Politik von US-Präsident Donald Trump. Klare Kante oder wirtschaftliches Kalkül?

Auch Coca-Cola  und AirBnB nutzen das prominente Football-Ereignis für ihre Botschaften und plädieren für Vielfalt - und gegen Trumps Einfalt. Nur wenig später geht die "New York Times" auf Werbekonfrontationskurs mit der amerikanischen Regierung. Es ist nur ein Wort, das diese Kampagne so besonders und zugleich so politisch macht: Wahrheit.

Haltung bedeutet Verantwortung

Antje Neubauer
Foto: Claudia Kempf

Antje Neubauer ist als Vorstandsmitglied bei "Generation CEO", dem Business Netzwerk für Frauen im Top-Management, verantwortlich für den Bereich Kommunikation. Begonnen hat sie ihre berufliche Laufbahn - nach einem Studium der Kommunikationswissenschaft, Anglistik und Psychologie - bei RWE Telliance, der Telekommunikationstochter des Essener Energiekonzerns. Heute ist sie Marketingchefin bei der Deutschen Bahn.

Wahrheit, so die Markenstrategen der Zeitung, mache den Unterschied aus. Immer öfter, immer offener zeigen Unternehmen und Haltung, in Zeiten, in denen das westliche Wertesystem, das jahrzehntelang galt, offen infrage gestellt wird. Sie setzen Zeichen und übernehmen Verantwortung in einer Welt, die immer verantwortungsloser zu werden scheint. Aber ist das wirklich Ihre Aufgabe? Sollten sie das tun?

Sie sollten nicht nur, sie müssen. Die Zeiten sind verwirrend, politisch sehr angespannt und teilweise beängstigend. Umso wichtiger wird das Thema Haltung - für jeden einzelnen Menschen ebenso wie für Unternehmen. Denn Haltung hat mit Verantwortung zu tun, die wir alle als Teil eines sozialen Gefüges übernehmen müssen. Nur: Wie viel Haltung müssen, dürfen Unternehmen zeigen?

Anstand liegt im Trend

Folgt man den Regeln zur Kommunikation des deutschen Werberates von 2007, ist die Sache klar: "Kommerzielle Kommunikation", heißt es von den obersten Werbehütern, "hat die allgemein anerkannten Grundwerte der Gesellschaft und die dort vorherrschenden Vorstellungen von Anstand und Moral zu beachten. Sie muss stets von Fairness im Wettbewerb und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein." Aha. Unternehmen haben also eine Verantwortung und sollten diese auch zeigen. Nur wie weit, wir dabei gehen dürfen oder müssen, verraten die Werbemoralisten bedauerlicherweise nicht.

Allerdings: Anstand und Haltung liegen im Trend, wie eine Studie aus dem Jahr 2015 belegt. Im Auftrag der Werbeagentur Grey hat das Meinungsforschungsunternehmen TNS Infratest 160 Top-Marketingverantwortliche zur Zukunft von Marken befragt. Heraus kam mit Brands ahead  ein spannendes und teilweise auch überraschendes Zukunftsbild: Marken und Unternehmen, die auch morgen noch eine Rolle spielen wollen, sollten sich fokussieren. Auf Relevanz, Empathie und - ja, Sie lesen richtig - Werte. "Marken haben die Kraft, Werte zu reflektieren und Wertegemeinschaften zu bilden", sagt Christian Köhler vom Markenverband, der die Studie mit verantwortet.

Werte-Washing

Werte-Washing

Das Beispiel einer indischen Waschmittelwerbung scheint ihm recht zu geben. Ausgangspunkt der Kampagne von Ariel ("Nicht nur sauber, sondern rein") ist ein bewegender Werbeclip, in dem ein Vater sich per Brief bei seiner Tochter entschuldigt, die neben ihrem anstrengenden Job auch noch Haushalt und Familie managt. Als Vater und Ehemann sei er an der Zementierung der herrschenden Rollenverteilung mitschuld. Sei Appell: Es wird Zeit, dass sich etwas ändert.

Unter dem Hashtag #sharetheload wird die Kampagne zu einem Hit im Internet. Promis wie Facebook-Managerin Sheryl Sandberg adeln das Video, indem sie es teilen. #sharetheload wird zu einer der ersten und wichtigsten Kampagnen, die darauf aufbauen, dass ein Unternehmen Haltung zeigt, sich einmischt, Stellung bezieht.

Und der Ansatz geht auf: In Magazinen, Fernsehsendungen, auf Facebook und Twitter wird diskutiert, ob und wie sich die häusliche Arbeit gerechter aufteilen lässt. Bekannte Modemarken ergänzen ihren Herstellerhinweise um einen weiteren: "Dieses Kleidungsstück kann von Frau und Mann gewaschen werden." Ariel freut's: Die Marke ist in Indien in aller Munde und wird fleißig gekauft.

Wertvoll für die Marke und die Welt

Aber ist ein solches Statement mit kommerziellem Hintergrund moralisch auch vertretbar? Darf ein Unternehmen derart Position beziehen? Ist es die Aufgabe von Coca-Cola, sich für ein friedliches Miteinander der Kulturen stark zu machen? Oder wie Budweiser für eine offene Gesellschaft? Ich sage Ja. Man darf und man muss das heute sogar tun. Unternehmen sind Teil der Gesellschaft und haben als solche die Pflicht, sich einzumischen - selbstverständlich auf Basis unserer freiheitlich-demokratischen Grundordnung, die unternehmerisches Handeln ja erst möglich macht.

Durch Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit (und große Unternehmen sind sichtbar) können sie Richtungen, Wege und vor allem Werte aufzeigen und unterstützen. Werbesoziologen sprechen von Bedeutungstransfer: Marken und Unternehmen schaffen einen Rahmen, der in die Lebenswelt der Konsumenten oder Rezipienten passt. Natürlich profitieren die Unternehmen und Marken auch davon. Aber warum auch nicht? Eine Haltung zu zeigen, Vorbild zu sein, kann doch nicht deshalb falsch sein, weil Kunden, Mitarbeiter und Bewerber dies goutieren. Im Gegenteil: Je deutlicher Unternehmen Stellung beziehen zu den aktuellen brisanten Fragen unserer Zeit, desto deutlicher werden sie wahrgenommen und gewinnen dadurch an Werte-Kontur. Wenn es gut läuft, werden sie dadurch wertvoller. Und wenn es richtig gut läuft, verändern sie ein Stück weit die Welt zum Besseren. Deshalb: Mischt euch ein!


Antje Neubauer ist Marketingchefin bei der Deutschen Bahn und Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.

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