Dienstag, 25. Juni 2019

Anstand, Werte und Moral in Unternehmen Mehr Haltung, bitte!

Aktivisten in Los Angeles: "March for Truth".

Zehn Millionen Euro hat der weltgrößte Bierbrauer AB Inbev in die Hand genommen, um Haltung zu zeigen. Der Budweiser-Hersteller erzählt in einem vielbeachteten Werbespot die Einwanderungsgeschichte seines deutschen Firmengründers Adolphus Busch und wendet sich damit - ausgerechnet im Werbeumfeld des Super Bowl - gegen die protektionistische und islamfeindliche Politik von US-Präsident Donald Trump. Klare Kante oder wirtschaftliches Kalkül?

Auch Coca-Cola Börsen-Chart zeigen und AirBnB nutzen das prominente Football-Ereignis für ihre Botschaften und plädieren für Vielfalt - und gegen Trumps Einfalt. Nur wenig später geht die "New York Times" auf Werbekonfrontationskurs mit der amerikanischen Regierung. Es ist nur ein Wort, das diese Kampagne so besonders und zugleich so politisch macht: Wahrheit.

Haltung bedeutet Verantwortung

Antje Neubauer
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    Claudia Kempf
    Antje Neubauer ist als Vorstandsmitglied bei "Generation CEO", dem Business Netzwerk für Frauen im Top-Management, verantwortlich für den Bereich Kommunikation. Begonnen hat sie ihre berufliche Laufbahn - nach einem Studium der Kommunikationswissenschaft, Anglistik und Psychologie - bei RWE Telliance, der Telekommunikationstochter des Essener Energiekonzerns. Heute ist sie Marketingchefin bei der Deutschen Bahn.

Wahrheit, so die Markenstrategen der Zeitung, mache den Unterschied aus. Immer öfter, immer offener zeigen Unternehmen und Haltung, in Zeiten, in denen das westliche Wertesystem, das jahrzehntelang galt, offen infrage gestellt wird. Sie setzen Zeichen und übernehmen Verantwortung in einer Welt, die immer verantwortungsloser zu werden scheint. Aber ist das wirklich Ihre Aufgabe? Sollten sie das tun?

Sie sollten nicht nur, sie müssen. Die Zeiten sind verwirrend, politisch sehr angespannt und teilweise beängstigend. Umso wichtiger wird das Thema Haltung - für jeden einzelnen Menschen ebenso wie für Unternehmen. Denn Haltung hat mit Verantwortung zu tun, die wir alle als Teil eines sozialen Gefüges übernehmen müssen. Nur: Wie viel Haltung müssen, dürfen Unternehmen zeigen?

Anstand liegt im Trend

Folgt man den Regeln zur Kommunikation des deutschen Werberates von 2007, ist die Sache klar: "Kommerzielle Kommunikation", heißt es von den obersten Werbehütern, "hat die allgemein anerkannten Grundwerte der Gesellschaft und die dort vorherrschenden Vorstellungen von Anstand und Moral zu beachten. Sie muss stets von Fairness im Wettbewerb und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein." Aha. Unternehmen haben also eine Verantwortung und sollten diese auch zeigen. Nur wie weit, wir dabei gehen dürfen oder müssen, verraten die Werbemoralisten bedauerlicherweise nicht.

Allerdings: Anstand und Haltung liegen im Trend, wie eine Studie aus dem Jahr 2015 belegt. Im Auftrag der Werbeagentur Grey hat das Meinungsforschungsunternehmen TNS Infratest 160 Top-Marketingverantwortliche zur Zukunft von Marken befragt. Heraus kam mit Brands ahead ein spannendes und teilweise auch überraschendes Zukunftsbild: Marken und Unternehmen, die auch morgen noch eine Rolle spielen wollen, sollten sich fokussieren. Auf Relevanz, Empathie und - ja, Sie lesen richtig - Werte. "Marken haben die Kraft, Werte zu reflektieren und Wertegemeinschaften zu bilden", sagt Christian Köhler vom Markenverband, der die Studie mit verantwortet.

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