Mittwoch, 20. November 2019

Anstand, Werte und Moral in Unternehmen Mehr Haltung, bitte!

Aktivisten in Los Angeles: "March for Truth".

2. Teil: Werte-Washing

Werte-Washing

Das Beispiel einer indischen Waschmittelwerbung scheint ihm recht zu geben. Ausgangspunkt der Kampagne von Ariel ("Nicht nur sauber, sondern rein") ist ein bewegender Werbeclip, in dem ein Vater sich per Brief bei seiner Tochter entschuldigt, die neben ihrem anstrengenden Job auch noch Haushalt und Familie managt. Als Vater und Ehemann sei er an der Zementierung der herrschenden Rollenverteilung mitschuld. Sei Appell: Es wird Zeit, dass sich etwas ändert.

Unter dem Hashtag #sharetheload wird die Kampagne zu einem Hit im Internet. Promis wie Facebook-Managerin Sheryl Sandberg adeln das Video, indem sie es teilen. #sharetheload wird zu einer der ersten und wichtigsten Kampagnen, die darauf aufbauen, dass ein Unternehmen Haltung zeigt, sich einmischt, Stellung bezieht.

Und der Ansatz geht auf: In Magazinen, Fernsehsendungen, auf Facebook und Twitter wird diskutiert, ob und wie sich die häusliche Arbeit gerechter aufteilen lässt. Bekannte Modemarken ergänzen ihren Herstellerhinweise um einen weiteren: "Dieses Kleidungsstück kann von Frau und Mann gewaschen werden." Ariel freut's: Die Marke ist in Indien in aller Munde und wird fleißig gekauft.

Wertvoll für die Marke und die Welt

Aber ist ein solches Statement mit kommerziellem Hintergrund moralisch auch vertretbar? Darf ein Unternehmen derart Position beziehen? Ist es die Aufgabe von Coca-Cola, sich für ein friedliches Miteinander der Kulturen stark zu machen? Oder wie Budweiser für eine offene Gesellschaft? Ich sage Ja. Man darf und man muss das heute sogar tun. Unternehmen sind Teil der Gesellschaft und haben als solche die Pflicht, sich einzumischen - selbstverständlich auf Basis unserer freiheitlich-demokratischen Grundordnung, die unternehmerisches Handeln ja erst möglich macht.

Durch Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit (und große Unternehmen sind sichtbar) können sie Richtungen, Wege und vor allem Werte aufzeigen und unterstützen. Werbesoziologen sprechen von Bedeutungstransfer: Marken und Unternehmen schaffen einen Rahmen, der in die Lebenswelt der Konsumenten oder Rezipienten passt. Natürlich profitieren die Unternehmen und Marken auch davon. Aber warum auch nicht? Eine Haltung zu zeigen, Vorbild zu sein, kann doch nicht deshalb falsch sein, weil Kunden, Mitarbeiter und Bewerber dies goutieren. Im Gegenteil: Je deutlicher Unternehmen Stellung beziehen zu den aktuellen brisanten Fragen unserer Zeit, desto deutlicher werden sie wahrgenommen und gewinnen dadurch an Werte-Kontur. Wenn es gut läuft, werden sie dadurch wertvoller. Und wenn es richtig gut läuft, verändern sie ein Stück weit die Welt zum Besseren. Deshalb: Mischt euch ein!


Antje Neubauer ist Marketingchefin bei der Deutschen Bahn und Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.

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