Deutsche Top-Sportler für Top-Sponsoren Deutsche Olympioniken - wer sein Gold jetzt versilbern kann

Rio 2016 ist Geschichte, doch die Vermarktungsmaschine für die Olympia-Helden läuft jetzt erst richtig an. Sie sollten sich beeilen: Während die Sponsoren mit dem IOC Geduld haben, machen sie bei Sportlern auch mal kurzen Prozess. Wer seinen Auftritt in Rio zu Geld machen wird.
Von Franziska von Lewinski
Marathon-Schwestern: Lisa und Anna Hahner beim Zieleinlauf in Rio 2016

Marathon-Schwestern: Lisa und Anna Hahner beim Zieleinlauf in Rio 2016

Foto: REUTERS
Franziska von Lewinski

Franziska von Lewinski ist Vorstand Digital und Innovationen bei der Kommunikations-agentur FischerAppelt.

Das ging schnell: Bereits einen Tag nach den Olympischen Spielen hatten vier Sponsoren genug von Schwindel-Schwimmer Ryan Lochte - und kündigten kurzerhand ihre Verträge. Wer an einer Tankstelle randaliert und anschließend einen Raubüberfall erfindet, weil es offenbar so gut zu Rio passt, der kann nicht auf die Geduld seiner Finanziers bauen. Das gilt auch für einen der größten Olympioniken überhaupt, der bei vier Spielen immerhin zwölf Medaillen gewonnen hatte. Immerhin wird einem durch die Kündigungen klar, welch buntes Sponsoren-Portfolio ein Star wie Lochte anzieht (u. a. Matratzenhersteller und Haarentfernungs-Spezialist).

Derartige Probleme wird unser Diskus-Goldjunge Christoph Harting möglicherweise nie bekommen. Und das liegt nicht nur daran, dass er nicht an Tankstellen uriniert. Mit seinem verschrobenen Auftritt nach dem Wettkampf hat der Leichtathlet potenzielle Sponsoren in Serie verschreckt. Eine Marke, die Harting nutzen will, muss Ecken und Kanten haben und sich, wie das Testimonial selber, deutlich neben dem Mainstream positionieren. So wie der Kleinwagen-Hersteller Dacia mit seiner Kampagne mit Fußballer Mehmet Scholl.

Harting besitzt zwar die häufig eingeforderte Authentizität, wirkt ehrlich und unverbogen, aber bis auf Ausnahmen lässt sich mit einem coolen, lockeren, strahlenden Typen wie Usain Bolt einfach besser werben. Der verkörpert schließlich einen Sieger glaubwürdiger als der Diskus-Mann.

Da wird es Speerwurf-Sieger Thomas Röhler schon einfacher haben. "Thomas ist ein sehr bodenständiger, cleverer, aufgeschlossener, neugieriger Sportler, der sich auf viel Neues einlässt", sagt sein Trainer Harro Schwuchow. Beste Bedingungen - neben dem Gold - für Verträge. Und: Röhler hat etwas zu sagen, haut Bemerkenswertes raus wie gegenüber der "FAZ": "Speerwurf ist nah an der darstellenden Kunst; jeder Wurf ist ein unterschiedlicher Ausdruck." Damit kann man arbeiten.

Die Frauen haben es leichter

Für die besonderen Momente haben in Rio aber eher die Damen gesorgt - Sponsoren werden es ihnen danken. Beispielsweise die Hahner-Zwillinge. Nie haben Sportler die Plätze 81 und 82 so abgefeiert wie die beiden Marathon-Schwestern mit ihrem gemeinsamen Zieleinlauf. Die Kritik, die daraufhin allerorten aufkam, war wohlfeil und weltfremd. Welches Bild, welche Geste passt besser zum olympischen Gedanken als fröhliche Verlierer, die Hand in Hand ins Ziel laufen? Verhärmte 44. gehen da zurecht unter. Die beiden PR-Profis dürften ihren bereits jetzt gut dotierten Verträgen noch ein paar hinzufügen. Denn ein großer Anreiz für Sponsoren ist auch die digitale Reichweite der Sportler. Während Christoph Harting keinen eigenen Facebook- oder Twitterkanal hat (man möchte fast von einem No-Go im Zeitalter von Influencer-Marketing sprechen), überzeugen die Zwillinge mit über 98.000 Fans bei Facebook und Instagram zusammen. Das steigert den Marktwert und eröffnet auch Randsportarten die Chancen auf lukrative Deals.

Mit Leistung glänzten unsere Beachvolleyball-Damen. Und mit hoher Aufmerksamkeit: Niemand zog in Deutschland mehr Fernsehzuschauer an als Kira Walkenhorst und Laura Ludwig. 8,55 Millionen Zuschauer im Halbfinale beuteten Rio-Rekord. Beachvolleyball bietet Lifestyle à la Venice Beach, starke Bilder, attraktive Athletinnen. Und beide stürzten sich nach dem Finale mit Verve in den Interview-Marathon, scheuen die Öffentlichkeitsarbeit nicht - vor allem die extrovertierte Ludwig wird ihr Gold versilbern.

Die kurze Zeit des Ruhms gilt es schnell zu nutzen. Denn Unternehmen machen mit Sportlern auch mal kurzen Prozess. Dass Lochte schon 32 ist, hat den Abschied für seine Unterstützer sicher erleichtert. Dem IOC dagegen halten seine Sponsoren ähnlich wie der FIFA dagegen offenbar unbeirrt die Treue. Eine Reichweite von mehr als 4 Mrd. TV-Zuschauern trotzt auch Doping- und Korruptionsskandalen. Da fällt es schon auf, wenn ein Unternehmen sich als nationaler Sponsor verabschiedet. Der Schwäbische Schuhhersteller Sioux, der immerhin seit 1972 die deutsche Olympia-Mannschaft ausrüstet, hat keine Lust mehr. Seit München liefen unsere Sportler bei der Eröffnungsfeier in Sioux-Schuhen ein. Damit ist jetzt Schluss. Klare Begründung: Olympia habe sich zu weit von seinen Wurzeln entfernt. Das 18. Gold für Deutschland geht nach Köln.

Franziska von Lewinski ist Vorstand Digital und Innovationen bei der Kommunikationsagentur FischerAppelt und schreibt als Gastautor für manager-magazin.de. Trotzdem gibt ihre Meinung nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder.

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