Mittwoch, 13. November 2019

Miele, Stihl und andere Favoriten So schaffen es Marken ins Herz der Kunden

Bekannte Namen: Der Sägen- und Gartengerätebauer Stihl belegt Platz 8 im Markenranking BRI von Prophet, Mercedes ist laut Interbrand-Rangliste die wertvollste deutsche Marke überhaupt.
Bongarts/Getty Images
Bekannte Namen: Der Sägen- und Gartengerätebauer Stihl belegt Platz 8 im Markenranking BRI von Prophet, Mercedes ist laut Interbrand-Rangliste die wertvollste deutsche Marke überhaupt.

Es ist der Traum eines jeden Unternehmens: Eine Marke zu kreieren, die auf Dauer hoch in der Gunst der Kundschaft steht. Die Konsumenten im Idealfall geradezu zu Fans macht, die ohne erneute Prüfung immer wieder zum fraglichen Produkt greifen. Apple Börsen-Chart zeigen beispielsweise ist dies gelungen: Die Geräte der Amerikaner gelten seit Jahren als modern, innovativ, stylisch und zugleich qualitativ hochwertig sowie funktional überzeugend. Kein Wunder, dass die Marke mit dem angebissenen Apfel immer wieder an der Spitze von Markenrankings auftaucht - und dass sich Apple-Kunden auch durch die immer anspruchsvolleren Preisvorstellungen des Unternehmens kaum abschrecken lassen.

Apples Markenmanagement ist kaum hoch genug einzuschätzen, denn bei dieser Disziplin sind eine Vielzahl von Faktoren zu beachten, und längst nicht alle davon lassen sich aktiv und gezielt beeinflussen. Kundenorientierung, Pragmatismus, Kreativität und Innovation etwa nannte Bernhard Schaar, Associate Partner der Beratungsfirma Prophet und Markenexperte, gegenüber manager-magazin.de bereits kürzlich als wichtige Dimensionen, in denen eine Marke beim Kunden punkten müsse. "In nur einer Dimension stark zu sein, reicht heute nicht", so Schaar. "Die relevanten Marken zeigen, dass ein Mix aus allen vier notwendig ist." Auch den Aspekt des Storytellings betrachtet der Fachmann als immer bedeutender, ebenso wie aktuell mehr und mehr die Themen Datenschutz sowie Nachhaltigkeit.

Ein von Prophet regelmäßig erstelltes Markenranking, der sogenannte Brand Relevance Index (BRI), der auf Befragungen von Tausenden Konsumenten beruht, spiegelt diese Erkenntnisse wider. Firmen wie Whatsapp oder Facebook Börsen-Chart zeigen etwa, die in der Vergangenheit wegen Problemen mit dem Schutz ihrer Kundendaten in die Schlagzeilen geraten sind, fielen auf der Rangliste merklich zurück. Auf dem Vormarsch dagegen waren zuletzt heimische Marken.

Stihl, Miele, BMW Börsen-Chart zeigen - vor allem diese drei Beispiele aus den aktuellen Top Ten des BRI für Deutschland lassen erahnen, was dem hiesigen Publikum offenbar besonders wichtig ist, wenn es darum geht, eine Marke positiv zu bewerten: offenbar spielen als typisch deutsch geltende Kategorien wie Qualität und Zuverlässigkeit noch immer (oder: inzwischen wieder) eine wichtige Rolle. Unternehmen, die in dieser Hinsicht punkten können, haben beim Management ihrer Marke also per se einen Vorteil.

Beispiel Miele: Der Küchengerätehersteller steht seit Jahrzehnten für hochwertige Produkte mit langer Lebensdauer. "Miele rangiert seit Jahren weit oben im BRI", sagt Experte Schaar. "Die Marke steht für Qualität und für die Tugend, sich nicht auf Erreichtem auszuruhen, sondern immer weiter nach Verbesserungen zu streben."

Ähnlich ist es nach Angaben des Fachmanns mit dem Sägen- und Gartengerätehersteller Stihl. "Das Familienunternehmen wird von Konsumenten ebenfalls stark mit Eigenschaften wie Qualität und Zuverlässigkeit verknüpft", so Schaar. "Stihl hält, was es verspricht - und positioniert sich zusätzlich noch über die Unternehmenskultur eines Familienunternehmens und den ureigenen Unternehmenszweck. Dabei kommt die Betonung von Werten wie Toleranz und Weltoffenheit in der Gesellschaft an und stärkt damit die Relevanz der Marke."

Besonderheit: Stihl ist auch ein gutes Exempel dafür, wie Unternehmen mit der Zeit gehen müssen. So ist Stihl laut Schaar im Bereich Digitalisierung sehr aktiv. Das Unternehmen biete seinen Kunden etwa die Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf in einer virtuellen Realität zunächst zu testen, erzählt der Markenfachmann.

BMW Börsen-Chart zeigen steht in den Top Ten stellvertretend für eine der wichtigsten Branchen hierzulande überhaupt: den Automobilbau. Wobei Experte Schaar in punkto Markenrelevanz einen großen Unterschied zwischen den Münchenern und der Konkurrenz aus Wolfsburg oder Stuttgart sieht. "BMW gelingt es wie keinem anderen deutschen Hersteller, seine Marke emotional aufzuladen", so Schaar. "Der Claim 'Aus Freude am Fahren' spielt dabei eine wichtige Rolle." In den Augen des Publikums sei BMW "zukunftsnäher aufgestellt" und erfülle insofern in der Branche eine "Vorreiterrolle", sagt der Prophet-Manager.

Christoph Rottwilm auf Twitter

Allerdings befinden sich die Markenverantwortlichen von BMW Börsen-Chart zeigen, Daimler Börsen-Chart zeigen und Volkswagen Börsen-Chart zeigen gegenwärtig vor einer großen Herausforderung: Neue Mobilitätsformen wie etwa Sharing-Dienste drohen ihnen in der Beliebtheit beim Kunden den Rang abzulaufen. Auch das zeigt sich im BRI-Ranking: Noch vor BMW, Daimler und Volkswagen rangieren Free Now (ehemals MyTaxi) sowie Share Now, der Zusammenschluss der Car-Sharing-Angebote Drive Now und Car2Go, bei deutschen Konsumenten auf vorderen Plätzen.

"Offenbar wird beim Publikum die moderne, individuelle Mobilität verbunden mit dem Aspekt der Digitalisierung immer wichtiger", kommentiert Schaar. Der Wandel der automobilen Wirtschaft zeigt sich insofern auch in der Markenwelt.

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